果缤纷、梦龙、悦活SNS营销

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举报 2010-03-16

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中国电子商务协会网络整合营销研究中心孟俊良白哲

果缤纷&缤纷果园

一. 果缤纷产品说明:

果缤纷是国际果汁领先品牌纯果乐（Tropicana）旗下的一个品牌, 百事可乐公司出品。它是一款以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料, 由多种高档水果混合而成。“果缤纷”不同于单一口味的饮料, 它甄选世界各地最好的水果, 通过独具匠心的搭配, 以呈现不同果汁的酸甜度及质感, 在其中的两款口味中, 更适当配入植物芳香, 美味好喝, 将果汁带入美食新境界。同时, “果缤纷”所倡导的复合多元的生活方式, 正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求, 也因此颇受中国年轻一代消费者的喜爱。

二. “缤纷果园”策划思路说明:

果缤纷在推出伊始, 就将目标消费群体锁定在了中国年轻一代消费者上, 而据统计显示, 中国活跃网民中有约66%为30岁以下的拥有较高购买力的年轻人群, 这与果缤纷的目标消费群体相吻合, 而这部分人群也是SNS网站的忠实用户, 同时热衷于SNS游戏。而这几点也正是果缤纷进行此次“缤纷果园”活动策划的信心之所在。

在确定了将在SNS游戏平台进行广告的形式后, 果缤纷最终决定在校内网及千橡开心网上火爆异常的游戏“开心农场”中以APP植入的方式进行广告投放, 这样的话, 果缤纷植入的游戏性极强, 会在很大程度上消除用户的警戒心, 拉近同用户的距离, 很自然地将自己的产品同游戏结合在一起。

最终, “缤纷果园”以这样的方式盛装登场亮相。

在校内及千橡开心网两大平台的人气游戏“开心农场”中, 用户可以在游戏中用虚拟货币购买果实种子包进行种植, 每种果实成熟后能够出售, 也可以为果汁加工提供原料;
除了单个出售的种子包以外, 还有价格更为便宜实惠的果缤纷配料种子包出售, 每个果缤纷种子包内都会有合成这种果缤纷果汁的每种配料果实的种子包以供种植, 种植过程中用户会增加经验;
用户可以购买榨汁机来生产果汁, 用户可以根据收获的果实种类和数量, 来选择生产口味和生产数量进行果汁加工, 然后将加工好的果汁放入产品仓库, 接下来就可以出售果汁了。
果汁出售后可以获得一定的经验值和货币, 然后根据经验的高低和挣钱的多少, 在排行榜中排定名次, 更能赢取丰富的奖品。

由于有人气火爆的开心农场作为信心保证, 果缤纷将“缤纷果园”预计KPI设为参与用户一千万, 制作果缤纷瓶数五千万, 这已经是足以令人咋舌的成绩了, 然而最终数字并不仅限于此, 根据统计最终KPI达到了参与用户超过一千万, 制作的果缤纷瓶数达到十亿, 这已然是预期目标的20倍之多缤纷果园的骄人成绩体现了网络整合营销4I原则中interaction互动原则, 不是生搬硬造的web1.0式的广告品牌展现, 而是要更多的贴近用户心理, 与产品良好融和的用户互动, 在互动的游戏中让用户乐此不疲的体验品牌魅力。

三. “缤纷果园”营销活动总结

本次活动跳出了常规媒体的范围, 却获得了更广大的空间——品牌不再仅仅依靠视听来进入大脑, 而受众也不再是被动的去接受。果缤纷绿色新鲜的特质在简单有趣的游戏中轻易深入人心。而伴随着玩家们鼠标一次次在“种植”、“制作”、”分享（赠送）”上进行的轻轻点击, 玩家们对果缤纷的成品配方和水果本身的高品质有了更深的了解, 对产品的兴趣也随之提高, 并且也会将这份兴趣传递给其他的朋友, 然后以病毒式扩散至整个SNS网络, 果缤纷绿色新鲜的品牌形象也得以在这张大网上建立起来。与在电视等传统媒体进行投放相比, 在SNS网站上投放的经费要相对低廉, 但是目标指向更为清晰, 资金的投放更有效率, 总的来说, 此次活动“收获颇丰”。
目前看来, “缤纷果园”绝对算得上是一次成功的营销案例, 但是不是说此次活动真的就可以如同教科书般完美?“缤纷果园”在开心农场上为期两月的投放无疑为自己争取到了大量的知名度和潜在用户, 也激发起了用户的热情。但是在两个月活动结束后, “缤纷果园”所取得的成绩将会逐步回落。一个原因是在广告方面缺乏及时的维护, 另外的原因则是“缤纷果园”对“开心农场”的依赖度过高。如何有效延长SNS营销的寿命、保持或者倍增SNS营销效果是对网络营销人员提出的新命题。

梦龙&“非常礼遇”

梦龙“非常礼遇”是一款在开心网上比较盛行的小游戏, 用户可以通过各式各样的手段来“非礼”好友, 而游戏中的“梦龙”道具可以给予玩家更多特权。用户若想获得道具便须购买实体雪糕, 用雪糕木棒上的密码来激活。巧妙运用了网络整合营销4I原则中Interests利益原则, 将营销活动与用户利益捆绑, 在相当程度上刺激了梦龙的热销, 现在我们甚至可以在淘宝等网购网站上看到梦龙密码棒的出售, 每根单价要价高达1.5元RMB。

悦活&“开心种植, 悦活城市”

此次活动是在开心网“买房子”组件中举行的, 用户在果园种子商店中购买悦活系列果种, 进行播种。
悦活果种成熟收获后, 将根据市场价格兑换成相应的悦活积分。果农还可选择将悦活果实榨成虚拟悦活果汁。每5个果实可榨取1瓶虚拟悦活果汁。
将虚拟悦活果汁送给好友后, 即可参加抽奖, 有机会获得真实果汁礼盒以及虚拟礼物。本次全国共设10万份真实果汁礼盒的中奖机会。
每送出一瓶虚拟果汁, 都会为自己所在的城市贡献悦活指数。悦活指数领先的城市将获得“悦活城市”的荣誉称号, 同时该城市的所有参赛者都将有机会获得额外的奖励。
每个阶段比赛结束后将分别根据悦活积分和悦活指数对参赛个人和城市进行排名, 第一阶段的积分不计入第二阶段。

在本次活动期间, 几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志, 玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种, 酿造蜂蜜, 都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。