短剧,一把内容工业的味精

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举报 2024-03-30

作者:千与千寻,文章来源:甲方财经

或许还有人记得「歪嘴龙王」和「狗窝战神」这些梗。

曾经,短剧作为网文引流的配套内容,在短视频崛起的时代(2020年后),因为内容狗血、剧情离谱而出圈。

此后的三年里,快手、抖音等内容平台,陆续保持着短剧相关的内容扶持计划(此处的短剧还没有被压缩到1分钟以内)如果不出意外,短剧闷声发大财的时间还要再久一些。

但传统影视圈的关注,与平台需要讲新故事的需要,让短剧从商业价值层面被抬到了新风口的位置。尤其是小程序短剧的载体出现,和海外市场的爆火,再度为短剧添上一层吸金与吸睛的双重Buff。

摘下有色眼镜,仔细审视。短剧爆火的背后,是内容产业已经反复被验证的情绪方程式。


01 一分钟,三次反转,诱导情绪播发

8天收入过亿的《无双》、24小时充值2000万的《黑莲花上位手册》……刷爆眼球的数据,是整个短剧市场飞速发展的集中呈现。

而大规模的背后,是超过一半的10.2亿短视频用户在半年内看过短剧的用户支撑。不少业内人士将短剧评价为是网文的升级版。从血缘上来看,两者的确存在关系。

商业模式类似。常规的依旧是内容付费逻辑。免费试阅部分,转跳到小程序,其余付费订阅。单集或是打包均可。以赚取平台广告的激励类型也存在,点击观看弹窗广告视频即可免费解锁下一集。

用户需求类似。足够有张力乃至于有些狗血的内容剧情,先抑后扬、扮猪吃虎等不同模式带来足够情绪价值的爽感。不需要深层的人物刻画,能够表述清楚剧情的脸谱化符号即可。

普适价值类似。网文与短剧,在社会层面真正引起讨论的起因都类似——出海。前有网文让外国小哥上瘾戒毒,后有霸道总裁短剧席卷欧美市场,拉起了中文在线股价。

但并不是说,短剧就是网文的延伸。一集短剧的长度不过一至三分钟,而其分发的逻辑,也依旧保持着信息流广告投流的逻辑。而载体转移到小程序的短剧,在抖音、快手这类具备成熟ROI公式的短视频平台中,起量不可谓不迅速。

支撑着起量的造富神话,以及高速市场规模增长的,还有制作周期。

就从业人士介绍,短剧的拍摄时间与成本都相对低廉。一部没有动作特效和大场面的短剧,制作周期大约是一周左右,中间夹杂着几天高强度拍摄。成本最低可以控制在10万左右。中段水平大约在40万上下,而行业顶尖的成本也不过百万,已经十分罕见。

在短剧出现的早期,参与拍摄的主要还是信息流广告团队以及部分短视频拍摄团队,在这座富矿被发现后,网络大电影等从业者迅速跟进,此后则是传统传媒公司的降维打击。

模式成熟后,短剧反而呈现出极强的内容工业化属性。

-定位明确,极致的奶头乐产品。带来爽感是核心需要,无关性别。

-需求明确,快速生产寻找爆款的收入模式(这一点与香港电影几乎如出一辙)

-剧情套路,但套路并非纯粹的坏事,《救猫咪2》里对电影剧本模式的经典定位,一度是好莱坞工业化的编剧起点。剧情越狗血越好,例比如父子同时爱上「我」一类的女频叙事,或者都市龙王的男频爽文。

-结构明确。短剧的结构也基本成型,抛去人文思考和深度思想,将一部本该是2小时的电影或者几十小时的电视剧情浓缩。现在基本规训在一分钟左右的剧集,至少有3个情绪大反转。针对付费和续费的「卡点断章」,还可以接上耳光、撒钱、装逼打脸等情节,来诱导情绪爆发下的充值。

这把复合人性的内容味精,反而具备一定的普适性,在急需情绪价值的当下,迅速卷其国内外的内容风暴。


02 盛宴周期,别成为被瓜分者

多个口径的统计数据均显示,2023年,短剧的市场规模在接近200亿左右。2022年的电影票房是301亿,

也就是说,今年短剧的规模已经是去年国内电影票房的66%。而就算是今年,电影票房预计也就在500亿上下,短剧的市场规模也接近电影全年票房的40%。

体量增长也体现在股价上。短剧出海平台ReelShort上多个爆火的剧集,使得其在美区App Store一度达到免费榜排名第二名、娱乐榜第一名的位置。也让出品方的母公司中文在线股价一路暴涨,截至11月20日,其股价一度达到30.48元/股,创下60日内新高。

国内同理。抖音、快手和微信小程序之外,此前也有河马剧场这类App攀升至国内下载榜第一。甚至在最为火热的那几天里,国内短剧相关的股价也在拉升——海看股份20cm涨停,天威视讯、引力传媒此前封板,唐德影视、百纳千成等涨超5%。

二级市场的狂欢,却并不代表着短剧产业是一座随意可以开采的金矿。

相比初生时期的野蛮生长,目前短剧行业的爆款率基本已经固定。有从业人士透露,目前行业内短剧爆款率基本保持在7%,部分从网络电影转向的专业人士,能够控制在五六部出一部的水准。然而,动辄千万充值的短剧收益,并非制作方一方独享。

如果说抖音、快手的短剧还是平台和MCN少数人分红,那么小程序短剧的门槛更低也意味着竞争更激烈。从客单来说,观看一部60集左右完整的短剧可能需要充值一两百元,时间大概在三四个小时,客单价远高于电视剧和电影。

但这样的收益,建立在高额的投流费用之上。目前既叫好的ROI大约实在1.2这也就意味着,1200万元的充值额,要在流量平台投放1000万元。再加上投流公司和平台费用,以及制作成本,制作方的最终收益可能不会超过10%。

如果没有爆款,短剧甚至还会是亏损状态。但往往一部爆款就能弥补所有。然而,对比其高风险的网络电影投资来说,短剧的确是非常朝阳的赛道,甚至被评价为短剧挽救了整个行业中小企业。

而吸引投资者的,恰好是短剧与传统影视行业迥异的商业模式。不再依靠平台补贴、买断或是广告提升,而是直接对话消费者,这对于能够持续出产内容,绑定消费者的平台与企业来说,都是可以说的商业故事——一个短剧版的奈飞。


03 情绪价值的商业方程式,还在上升

值得一提的是,咪蒙的身影再度浮现。被禁的《黑莲花上位手册》成本达200万,上线24小时充值至少2000万元。而另一部同公司出产的爆款小程序剧《腹黑女佣》,同样为大女主复仇题材,24小时充值金额超2300万元。 

多方证据显示,两部短剧爆款背后,内容操盘手依旧是咪蒙。

的确,在公众视野中消失已久的毒鸡汤教主,依旧熟料地操刀着爆款创作逻辑,持续收割着年轻女性们的流量。男女冲突下的性别共情、人性幽微里的鸡汤植入……还是那个熟悉的、撩拨情绪的配方。

不难发现,短剧能够快速席卷的内核,在于其所能提供的爽感。或者可以说情绪价值。

「情绪价值」这个词,最初来源于经济学和营销领域中的「顾客感知价值」。本意是衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。消费者能够收获到的情绪收益(积极)和情绪成本(负面)只要存在正向差值,情绪价值就存在。

显然,在内容工业化的面纱下,本质是提供情绪价值的内容商品,

而在工业化流水线的操刀中,短剧就像是味精,迅速成为大众日常的调味品。

不过,目前国内短剧正在迎来强监管。尤其是「宣扬以暴制暴、极端复仇、涉黑、暴力行为」等内容的剧集,基本不再有出路。但情绪价值千千万,除了极端挑逗的领域之外,总还有霸道总裁、都市龙王、落魄王子等等不同类型的剧本等待挖掘。

短剧,作为情绪价值的商业方程式,还在上升。


作者公众号:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019)
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