泡泡骚,不卖手机支架卖身心体验

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举报 2024-03-29

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我曾经问泡泡骚品牌市场部的某位同学:
十几块的气囊支架到处都是,泡泡骚到底卖的是什么?

这位同学被我的直接问得一怔,她从技术、设计角度给出自己的思考。

但是我却觉得意犹未尽,觉得答案应该不是仅仅如此。

如果你了解泡泡骚,大概会理解我的困惑。

这个被戏称为“中产标配”的品牌,虽然只销售气囊支架、手机壳等“小玩意”,但是单价不仅可以卖到200元上下,还曾卖出一年20亿美元营收,被誉为“Fast Company全球最具创新力的公司之一”。

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一个品牌卖高价的能力,要么来源于自身硬实力,要么来源于品牌化的营销运作。

但是印象中,这个2018年进入中国的品牌除了在社交媒体上用户贴,并没特别大的营销动作。它到底是什么路数呢?


一、泡泡骚是智商税吗?
先来说硬实力

硬实力,泡泡骚确实有。但是,一块热塑性聚氨酯(气囊支架主要原料)再硬能硬到哪里去呢?

这里稍微介绍一下泡泡骚的发家史和产品卖点,也顺便会回应前面那位市场部同学的答案。

泡泡骚的创始人是一名哲学教授。这位教授为了缠绕有线耳机线,在手机后贴了两颗纽扣,由此发明了气囊支架。就是这么一个看上去没什么技术含量,甚至可能不是“首创”的发明,这位教授从中发现商机,在2014年创立PopSockets,中文名“泡泡骚”。

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其官方资料显示,泡泡骚有500多项专利,其中最重要的是气囊结构专利和可换头结构。

但是,这两个设计在进入中国前后就都被“义乌”抄了。泡泡骚为了强调和“义乌货”的区别,转头强调自己的产品材质更加耐高温,耐水,不易破裂,不易变形。但是,大多数人对一个手机支架似乎并没有那么高的质量要求。

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来源:@淘宝

现在某宝上平价气囊支架遍地走,价格被打到了泡泡骚的十分之一。一部分人甚至会反过头来疑惑,泡泡骚真的不是智商税吗?

作为手机配件产品,泡泡骚一直强调自己“解放双手”的价值,但如果用泡泡骚真就为图个便捷,那可只能真是在纳税。毕竟,能被轻易抄去的卖点,根本支撑不起价格,更构不成品牌的独特价值。

而且,泡泡骚对自己的定位也并不在具体的使用价值上,曾经有一系列slogan都和情绪解压有关:

「加个泡泡,骚起来」
「加个泡泡骚,加个乐子」


产品设计上也充分体现可玩性和解压感,例如加入指尖玩具、流沙等设计。很多人都曾表示“有类似捏捏乐的感觉,很容易上瘾”。

如果将泡泡骚视为舒缓情绪的解压玩具,心情不好的时候可以按按扭扭,在“为情绪付费”的时代,可能更靠谱一点。但是,在我这还是不太行得通,手机支架再好玩能有手机好玩?

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来源:@小红书

在扒了几个小时后,我发现,无论是解放双手的功能属性,还是舒缓解压的情感属性,这些卖点都太过于具象,卖不了高价。

就像lululemon不会在瑜伽裤上做文章,泡泡骚卖的,是一种圈层社交影响力和高饱和的生活体验。


阶段一:
抓住高社交影响力群体
打造生活方式样板

泡泡骚品牌官微曾分享:“泡泡骚是一种与快乐有关的生活方式”“‘骚’并不等同于任何形容词,它可以由自己定义”。

在品牌营销全面向生活方式靠拢的时代,泡泡骚以“生活方式”自居并不意外,重点在于如何构建生活幻想。

刚进入中国市场的头几年,泡泡骚面对陌生市场的打法以稳妥为主,只提供了一个“快乐”的原点理念,剩下的交给了消费者自己发散。

这种发散方式最开始,和时尚装饰产品的泛化紧密相关。

当下的年轻人对时尚的需求,装饰性远远大于实用性,抱枕、盆栽、法棍等都可以用于凹造型。随着手机的形影不离,各种各样的手机配件也成为大家用来展现个性的装饰品。

因此,在社交媒体上,我们总能看到这样的内容:

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来源:@小红书

这些颜色瑰丽的圆形物品,并不是网友收集的徽章,而是“啪嗒”。

所谓“啪嗒”,是一个拟声词,指的是泡泡骚的气囊支架的磁吸底座,因为安装时“啪嗒”的吸合声音非常具有辨识度和代表性,网友便直接用“啪嗒”泛指泡泡骚气囊支架。

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来源:@小红书

当一个事物值得被赋予名字,就已经证实了它的特殊性。

在产品属性上,泡泡骚兼具配件、装饰品多种角色,加之新频率之快、设计之花样繁多,充分满足了他们引领潮流的需求,还带起了一种新的穿搭文化,POTD(PopSockts of the day)。

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来源:@小红书

在社交媒体上,“啪嗒”玩家们不以“啪嗒”的数量论英雄,对于如何划分玩家等级,有一套默契的共识:

啪嗒和手机壳配套搭配,这是初级玩家;
啪嗒和手机壳和美甲风格搭配,这是中级玩家;
啪嗒和全身OOTD搭配,也就是POTD,这是高级玩家。

基于这种共识,社交媒体上的泡泡骚玩家们往往也非常容易识别:

他们要么是美甲的重度爱好者,要么是喜欢自拍的OOTD达人,要么是流行趋势的报早鸟。身上总有一处堆积着快乐的多巴胺色或活力的Y2K,要不然本身时尚嗅觉、精神状态就已经遥遥领先。

总之,社交面目识别度、吸引度超高,可以直接参考泡泡骚后来推出的首支品牌短片——《一扭一换,快乐“架”到》中对这一群体的刻画。

泡泡骚首支品牌片

某种意义上,泡泡骚在最开始是被这群高社交影响力的消费者反向定义的,其中,还不乏擅长打造穿搭模板的明星、偶像们的推波助澜。品牌曾表示:“泡泡骚相信,品牌的温度来自于每个共建者的生命力。欢迎活跃的脑袋、坦诚的沟通和砰砰砰的心。”

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来源:@小红书

对于非泡泡骚用户而言,这群“啪嗒”玩家构成了他们对泡泡骚的初始印象——时尚、活力、个性、有范儿。这有点类似“不卖酒,卖打酒人”的跳海,他们是泡泡骚的“野生代言团”和自发的KOC,在品牌从小众走向潮流的过程中构成了以手机支架彰显时尚感、个性化的圈层文化。

在用户运营上,泡泡骚对这种文化给予回应,在品牌初期就快速积累起了大量吸粉。

例如,在微博上泡泡骚有一个叫“精神股东大会”的用户群,由核心用户和种子用户担任泡泡骚值日班长;公众号也曾经推出过一个叫“泡泡骚的灵魂买家们”专栏,挖掘有趣的买家。

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《影响力》书中提到的6种影响观念与行为的原理,其中对“社会认同”这样诠释:

人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。一旦产生了认同,就会不自觉地产生与别人一样的言行。


“手机支架也是生活方式”咋听上去挺“韭”的,“交给了消费者”反而是种无招胜有招。

在这群社交媒体上活跃又善良的“啪嗒”玩家的影响下,即便不能理解,但是看着这些张扬着个性和自我,过得“独领风骚”的真实案例,也可以尝试着去理解。


阶段二:
展开“解放双手”的想象
用创造性和意义感丰富“生活”的细节

个性时尚、饱含激情的生活样板,其实不怎么稳固。因为它的底层逻辑是流行化,把自己变成时尚的附属品。

“流行易逝”这句话在加速时代有多靠不住,从泡泡骚更新联名对象的速度,和Y2K、多巴胺、美拉德的美学名词翻新频率就可见一斑。而一个有见地的品牌怎么可能让自己单脚站立在流沙之上。

从品牌建设思路上,大多数品牌可以分为“讨好型品牌”和“魅力型品牌”两种类型:

一种,关乎对流行和热点的反应,背后是流量逻辑下的短期效应,用于打开市场知名度;
另一种是,关乎品牌的自我建设,背后是价值认同和主动吸引,用于提升品牌忠诚度;

当泡泡骚在中国市场完成知名度和认知度的“原始积累”后,在营销上,开始用“解放双手之后”的身心体验丰满生活方式的细节。


1、生活体验层面的创造性

很多人对泡泡骚营销动作印象深刻的是IP联名。

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但是其实相较于借势,从营销内容和质量来看,泡泡骚的更关注在与品牌、艺术家的碰撞中,给到品牌自我介绍中那句“小东西,大转机!”的真实感知。

在一个采访中泡泡骚品牌团队曾提到:创造是泡泡骚的基因。

这表现在营销中,非常具有代表性的是与带有艺术气息、创造特质的Workshop、DIY工作坊的合作。

例如,与好瓶HowBottle合作余布DIY Workshop、与BottleDream在地球日合作共创DIY工作坊等,给消费创作自己的泡泡骚的契机。这种沉浸式体验环保手作的乐趣,通过提升个体的创造性体验,诠释了“解放双手”的意义。

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泡泡骚还推出过一个叫“创作者计划”的线下活动,邀请各个领域的创造者以面对面分享会的方式讲述自己创造的故事,以及经由他们理解,创作出带有自己创作理念的泡泡骚手机支架。

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凡几、Mars等以创造、探索、新奇为核心的市集,泡泡骚也是常客,通过置身特定场景氛围中,在消费者边逛边卖的愉快体验中潜移默化地强化泡泡骚年轻、创造的认知。

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2、精神体验层面的意义感

很多品牌会通过呈现意义感,博得消费者好感。但是对于泡泡骚而言,这更关乎一种消费的正义性和价值感。

在和豆瓣小组@手机橱窗计划 的合作中,泡泡骚意象化为生活的缩影和见证。

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来源:@小红书

这是一项以透明手机壳为空间,用泡泡骚在上面加以点缀的记忆藏品展览项目。活动很小,但是点出了“手机也是记忆,值得被用心装点”的内核,给泡泡骚的价值找到了很好的落点。

后续,泡泡骚在概念挖掘上更得心应手,接连推出以“未来化石”“崖谷探宝”为主题的概念店。泡泡骚被喻为生活的一种惊喜,强调了“挖掘未知和新奇”的生活态度。

泡泡骚首个限时体验空间Chill Lab和iapm概念店

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此外,在泡泡骚的对外传播中,环保、公益是非常重要的议题。

除了前面提及的定期开展旧物复用等DIY活动,还多次与公益组织 @是光诗歌 合作,给山区孩子提供诗歌课。孩子创作的诗歌也会被用于产品、包装、周边设计等回到消费者手中,让公益的力量正向流动起来。

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在品牌的期望中,泡泡骚想要成为的是“快乐永动机”。这意味着,不仅需要改变“泡泡骚只是手机支架的认知”,而且提供的情绪体验也需要高续航才能“转”起来。

单纯的有趣、乐子很容易变乏味,演变为一种短效的“爽感”。对于当下被麻木感和无意义感包围的年轻人而言,需要深度参与、共建事物才能打破生活的重复和空白。

抓住创造性和意义感,泡泡骚对“快乐”的理解以体验先行、感受先行,期望呈现的是一种精神上的开阔性和愉悦感。以这种方式给到的快乐会更绵长,泡泡骚也以此屏蔽了理性思考和对产品价值本身的质疑。


四、从泡泡骚身上,
我们可以学到什么?

第一点,毫无疑问是对“以消费者为中心”的重新理解

品牌的目标消费者分很多类型。在社交媒体时代,“对目标消费者”说话并不是第一位,对其中有强社交影响力、动员力的群体说话才是第一位。

这里并不是纯指KOL、KOC。他们是消费者但更偏媒介,和真实的消费之间天然有壁,在反营销情绪高涨的时代很容易被甄别出来。更多是指,那些链接面广的社交积极分子。

很久之前互联网上有种说法叫“按头安利”“任何人不接受我的安利我都会伤心的”说的就是这样的群体。抓住他们,就是抓住了虚拟社交传播密码。


第二点,用户运营不是发广告送福利,而是激发内容创造

自己给自己灌酒更容易醉,在特定的场合及氛围中,言随心动反过来也能成立。

泡泡骚通过举办线上线下活动、分享优质UGC内容等鼓励用户主动创造并分享与品牌的故事,实则是一个加强用户自我暗示、自我催眠的过程,类似吸引力法则。

品牌给予正向肯定,也在强化这种心理效果。

当用户感受到自己的声音被听见,想法被尊重,创作被欣赏,这种正向的反馈会让他们对品牌的好感度和忠诚度极大地提升,并更加愿意投入到社群活动、品牌活动中。当形成一定的规模和氛围时,也将吸引更多用户参与、交流、互动。


第三点,则是如何将产品卖出高价格和高价值的思路

泡泡骚品牌总监(中国市场)Abel曾经分享,任何一种消费行为购买的都是产品背后的附加价值。泡泡骚三个附加价值:好玩、社交、快乐,分别对应卖点中的使用价值、社交圈层和生活方式。

这三大卖点抓住了当代年轻人的生活痛点,也把泡泡骚镶入了更广的社会连接面和价值评判体系中。

在今天,我们已经很少提及USP(独特销售主张)这个概念,随着消费节奏沿着“物品-符号-认同”推进,USP变得泛化,不止是从产品的特性和优势中挖掘出的卖点,也包括深挖消费社会的发展逻辑,构建别人无法模仿,而消费者又永远难以抵达的消费幻想。

事物给予的体验是有限的,但是精神上的想象是无限的。加之,泡泡骚对影响力的敏锐捕捉,不止指前面第一点和名人效应,还包括对流行文化、社会文化趋势的把握等。如果这个评价体系刚好能圈住你,即便只是一个手机支架,也很容易买单。


注:本文主要针对泡泡骚中国市场。
如无特殊标志,文中提及“泡泡骚”均为“泡泡骚中国”。

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