艾菲对话海尔智家：坚持高端创牌，与时代共振，做时代的品牌

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举报 2024-03-22

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3月13日，海尔集团政企战略事务总经理、海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在生态大会上表示，只有时代的品牌，才能站在时代最前沿，定义高端品牌的发展之路。作为低频消费高客单价的家电行业，与用户达成长效粘性至关重要。海尔智家以用户为中心，在全球范围内打造了最强的7大高端品牌集群以及全球首个智慧家电家居一体化定制场景品牌三翼鸟，实现了全球范围多个区域的高端第一。

用“逆势增长”来形容海尔智家可能再贴切不过了，在家电市场进入存量时代，海尔智家仍旧实现了全球市场引领，在这背后对于中国品牌又有哪些可借鉴的经营思路，大中华区艾菲邀请到海尔智家，围绕家电行业数字化转型蜕变展开对话。

专访实录

Q1：1月11日，IPRdaily中文网公布了《2023年全球智慧家庭发明专利TOP100》排行榜，海尔智家凭借6152件公开的专利数量又一次登顶第一。在3月14日，2024年中国家电及消费电子博览会（AWE2024）现场，海尔智家带来了5大品牌和超100项首创科技，“创新”一直根植海尔的基因当中，在科技创新层面，海尔智家是如何做到高效创新迭代的？

海尔智家能做到高效创新迭代，最关键的点在于始终瞄准用户需求，为用户创新，致力用每一项创新成果解决用户难题、服务用户生活。

这背后最核心的支撑是海尔智家有行业引领的开放创新全球布局。具体来说，通过在线下布局10+N开放创新体系，并依托线上HOPE平台，海尔智家链接了全球25万+专家、100万+一流资源，形成了共创、共赢、共享的创新生态。这就意味着，我们能用一流的研发资源、最优的研发体系，集全球之力创造最先进的科技和最受用户喜爱的产品。

一方面，海尔智家能集全球研发之力，充分发挥开放性创新的优势，以最高效的资源利用产出新科技、新产品。比如，GE Appliances与海尔青岛、海尔欧洲“三方合力”，研发出Combo超高效洗干一体机，将行业普遍需要6小时才能完成的洗烘时间缩短为2小时，还节能50%。

另一方面，海尔智家坚持本土化创新，真正让全球用户收益。比如针对日本用户家空间小放不下大容量洗衣机的痛点，AQUA热泵滚筒洗衣机将倾斜桶改为垂直桶设计，并增加空气洗、除皱杀菌等衣物呵护功能，做到了行业体积最小却搭载12kg大容量设计，实现了完美嵌入小户型公寓洗衣区域。针对西班牙用户讲究高效率、低能耗的生活方式，Candy H20洗碗机创新速洗系统，5分钟就能完成清洁到干燥全流程。

Q2：从传统消费到新消费，家电消费都是判断消费者日常生活水准的关键指标。随着数字化的不断普及，消费者对于智慧家电家具的需求也逐渐增加，日前海尔在“无界生态·翼启新生”2024三翼鸟新模式暨策略发布会上发布了全新智慧家电家居一体化平台，能跟我们详细介绍下这个平台的落地形式与赋能方向么？

2024年，三翼鸟聚焦智慧家电家居一体化进行了战略升级，要为用户建设效率最高、体验最好的家电家居一体化平台。为此三翼鸟从打造新模式和新零售进行全方位的升级。

第一家电家居一体化定制新模式

定制升级，三翼鸟打造了行业首创的家电家居一体化设计平台——筑巢设计。通过筑巢设计，可以根据用户真实户型快速生成设计方案；交付升级，为了保障用户所见即所得的施工交付体验，首创了家电家居一体化交付工具——翼交付。通过交付的标准化，我们解决柜电一体安不上、对不齐的行业难题；交互升级——通过海尔智家大脑，用户可以定制专属的智慧场景，随时可控、随时可查。

第二新零售赋能线下门店

当前线下门店用户流量少，获取精准用户成本高，线下找用户难等问题。

三翼鸟联合天猫发布新零售模式，让线下店到天猫开喵店，为门店带来更多的用户流量尤其是精准家装家电需求的用户。

Q3：海尔智家从 “目标、组织、机制、流程”四个层面进行重构，实现研发、制造、供应链、物流等全流程的数字化转型，在这个过程中，海尔智家取得了哪些亮眼的成绩?

2023年前三季度，海尔智家持续深化数字化变革，加速从“企业数字化”到“数字化企业”转型，持续降费提效。财报显示，海尔智家2023前三季度费率优化0.3个百分点，进一步释放了业绩增长空间。

Q4：海尔智家坚持本土化创新，让美好生活不分国界。在全球创牌的过程中，海尔智家已经取得了许多优异的成绩，在这个过程中，海尔智家是怎样做到脱颖而出的？

总体来说，海尔智家通过四大差异化路径，做到了从战略到观念、从产品到技术、从品牌到市场、从管理模式到商业模式的全方位领先优势。

第一大差异化路径自主创牌

海尔智家的全球化是创牌全球化，不是单纯地追求把销量做到全球第一，而是要把品牌做到全球千家万户。目前来看，我们已经做到了。可以用一组数据来说明，中国家电产量占全球总产量的56%，但海外市场中国品牌的份额却只有8.5%，在这8.5%的份额里面海尔一家就贡献了62%，即海外每卖出10台中国品牌的家电，其中6台是海尔。这样的成绩，与我们一开始走得就是三位一体本土化、出口创牌之路密不可分。

第二大差异化路径高端创牌

拿已经成为“高端家电”代名词的卡萨帝来说，在中国市场，已经6年实现10倍增长，在保持绝对第一的基础上份额持续上升。放眼全球，海尔智家做高端也已全面开花。比如在美国，GE Appliances已连续两年站在第一大家电的位置；在欧洲，海尔是市场份额增长最快的品牌，其产品平均单价是欧洲家电的1.3倍；在澳洲，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本，海尔+AQUA双品牌白电份额TOP1，高端占比达36%。

第三大差异化路径我们的原创科技

比起行业大多在做的持续性创新，我们始终坚持立足用户真实生活痛点做首创、做唯一，让用户得到切切实实的满足。我们致力科技入户，用科技不断升级用户美好生活。正因如此，海尔智家已经有200余项原创科技持续被行业跟进，像是法式对开门冰箱、意式抽屉式冰箱、“空气洗”洗衣机、双塔软风空调、“分区洗”一机双筒洗衣机、平嵌冰箱、一体化纤薄机身的壁画电视、双动力洗地机，等等。给行业开启了新赛道，更给用户开启了美好生活新大门。

第四大差异化路径我们建立了全球化的供应链体系

当前，大多数中国家电企业的制造仍以国内为主，而海尔智家则是全球布局。目前海尔在全球16个国家布局了35个工业园、拥有全球灯塔工厂9座、143个制造中心、126个营销中心、23万个销售网络。可以这样说，我们构建了堪称全球规模最大、效率最高、市场无缝隙覆盖的全球性供应链体系。到用户手中的产品，是协同全球最优质的资源最高效率生产出来的，更能第一时间满足用户的个性化需求。

Q5：目前家电行业已经进入了“绿色+智慧”的新周期，《“十四五”工业绿色发展规划》中也特别指出，以数字化驱动生产变革，深化生产制造过程的数字化应用，赋能绿色制造。作为白电绿色制造的领军者海尔在可持续发展领域是如何布局的呢？

总体来说，海尔智家基于绿色低碳的可持续发展理念，形成了绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收、绿色处置、绿色采购的“6-Green 战略”，围绕产品全生命周期减碳。

具体来看，从产品研发环节入手，海尔智家即通过科技支撑助力减碳。比如我们全球首创FD-PLUS变频技术的冰箱产品，比传统冰箱节能15%；新增精华洗功能的洗衣机，用水量比传统滚筒洗衣机节省38%。

到了生产环节上，海尔智家通过加速建设“灯塔工厂”，助力“双碳”目标达成。目前，海尔智家拥有7座“灯塔工厂”，行业数量最多。比如海尔天津洗衣机互联工厂，通过采用了大数据和人工智能技术，能源消耗降低了35%，将温室气体排放量降低了36%。

而在产品回收环节，海尔智家则通过建设再循环互联工厂，补足“回收—拆解—再生—再制造”这一再循环产业体系的重要一环。比如海尔智家位于青岛莱西的再循环互联工厂，是行业首家融回收、拆解、再生和再制造为一体的再循环互联工厂，目前，年碳减排量约为1.7万吨，一年的减碳量相当于种植了155万棵树。

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