深度解读 | 3亿月活的小红书，又在大会上讲了哪些重点？

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举报 2024-03-22

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3月20日，小红书「种草服务新生态」商业合作伙伴大会在上海举办，微思敦作为小红书核心商业合作伙伴受邀出席大会。

从左至右：微思敦CEO 张先锋、微思敦业务部副总经理余艳环、微思敦业务合伙人陈力、小红书渠道经理明朗

在2023年底的WILL商业大会上，小红书联合科特勒集团共同发布了《营销的第三种范式》，提出“万物皆可种草”，将种草的范围再一步放大。3个月后，小红书在种草生态的探索，有哪些新玩法？2024年，品牌种草营销又有哪些机会点？

↓前导阅读：一图读种草服务新生态↓

3亿+月活数，种草力UP

在小红书种草营销，关键就在于确定性流量和优质内容。

在本次大会，小红书官方公开了最新的平台用户数据，月活用户数3亿+，95后占50%，00后占35%，一二线城市占50%，男女比例3:7，内容创造者8000w+，SPU20w+，90%的内容是用户UGC。

从以上数据，我们可以看到确定性的流量增长（23年数据2.6亿+）以及优质内容创作氛围。

这样不难看出，为什么越来越多的品牌“押宝”小红书种草营销。

1、小红书的四级种草力

品牌的涌入也加速了小红书商业化的发展，从2023年开始，小红书聚焦种草生态的探索升级，逐渐向多元业态发展。

2023年两次大会主题均围绕“种草”，这次的大会依旧聚焦“种草”议题。

2023年2月举办的WILL商业大会上，小红书就对商业产品进行了升级迭代，并首次提出“种草值TrueInterest”这一效果衡量维度。12月，小红书WILL商业大会提出的“万物皆可种草”，种草不再局限于消费品，还包括了服务、体验、虚拟内容、个人IP等。从中就可以看到小红书正在探索更多元的种草服务生态。

在大会上，小红书CMO 之恒拆解了“小红书的四级种草力”，展示了小红书正在向着集「自然内容分发」、「投放打法-KFS」、「单品GTM策略」和「产品组合战略」的全域营销平台进阶。

2、种草营销四步骤

有一个很有意思的说法，品牌在小红书平台种草营销有“三把斧”：平台方法论+优质内容+提效工具。

意思是，谁能够更了解平台最新方法论，做好满足目标人群需求的优质内容，利用好提效工具，谁就最有可能在小红书成为赛道赢家。

为什么平台的方法论会被排在第一位呢？

小红书商务渠道总经理禾木给出了答案：小红书的方法论，包括人群反漏斗、KFS等，都是来自于对大量客户服务案例的提炼和提取，不是造词，也不是造概念，且都是经过客户的验证和市场的挑战。

而现在，“三把斧”进阶了，在大会上，小红书官方发布种草营销的四个步骤：科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量，让品牌种草营销有方可依。

*科学洞察：通过灵犀产品的市场机会分析，对赛道、人群、需求进行一体化洞察。

*目标设定：根据产品生命周期（“两看一算”判断法）去更精细化地圈选目标人群。

*内容投放：通过KFS产品种草组合投放方式，精准覆盖目标用户决策场域。

*效果度量：站内看人群渗透率、内容渗透率、搜索指标变化，站外通过小红星、小红盟监测投放效果，线下品牌可通过”一方数据回传“进行数据匹配衡量效果。

3、种草全链路的产品矩阵赋能

2024年，小红书种草不再是粗犷式的投放和笔记铺量，而是需要战略规划、系统运作的长期经营过程。

品牌在小红书的种草链路，需要原生曝光（品牌推广&原生加热）+精准种草+高效转化（客资收集/电商推广）环节的有机结合，才能实现用户心智种草到高效转化再到全域增长的目标。

小红书商业产品负责人苍响在会上全面地介绍了小红书商用产品全景，他表示，小红书正基于全链路、全场域的商业产品矩阵为品牌赋能。品牌可以通过「聚光」、「蒲公英」、「灵犀」等工具，高效洞察需求、传播内容、优化投放。

2024新机会：搜索广告、客资线索、种销一体化

1、搜索广告将是效果转化的主战场

本次大会，小红书官方还公布了一组搜索数据：

从2023年初到2024年初，小红书的日均搜索量上涨了60%以上。每月寻求购买建议用户数达1.2亿，新用户中有42%在首次使用小红书时就会使用搜索功能，81%的用户在想要了解产品或服务时，会选择小红书作为首选搜索平台。而月活用户中这一比例高达70%，主动搜索占比88%。

从「遇事不决小红书」到主动搜索占比88%，小红书不仅是“当代生活搜索引擎”，也正成为消费决策前置平台。

搜索引擎的营销价值不必赘述，毕竟其他营销方式是品牌找用户，而搜索引擎可以让用户带着需求找品牌。

根据小红书客资广告产品负责人江停介绍，有64%的客户认为在小红书营销一定要投放搜索竞价广告。不仅如此，微思敦服务的小红书客户，也经常会主动提到搜索广告投放的需求。在微思敦独创的ACT营销模型中，在小红书营销中，搜索广告是Advertising的两个重要组成部分之一。

在投放策略上，提出了DEEP搜索投放模型：Divide分词性+Essential锁核心+Expand抢赛道+Potential探蓝海，可帮助品牌在搜索中抢占心智，深度种草。

在产品能力上，小红书在搜索场域逐渐开放的效果直达链路，可以帮助品牌提升直接效果转化。这对教育、房产、汽车等重消费决策、重客单价的产品和行业而言，是个好消息。可以看到的是，搜索已成为品牌在小红书种草的新机遇和必争之地，小红书搜索生态将带来心智价值与种草价值的双重增长机会。

2、线索营销实现站内闭环营销

线索营销（客资收集）是小红书2024年的另一个重要机会点。数据显示，客资广告在2023年整体广告收入中的占比有显著提升，成为增量广告收入的第二大产品。

在小红书，获客并不是一个新鲜事，如婚纱、招聘、旅拍等行业品牌，在小红书更多是投放客资广告。有数据显示，小红书是他们的核心获客渠道，获客量可以达到90%以上。在小红书提供的多种客资收集产品能力中，「私信通」作为小红书独特的线索收集路径，可高效触达高意向人群，助力广告主实现客资转化。

针对线索营销，小红书也有一套“王牌获客宝典”——ACE营销策略，可以帮助提高营销效果。

*Accurate Advertising精准投放：基于精细的内容定位用户痛点；

*Customer Conversion用户承接：及时真诚回应用户，提供留资机会；

*Effect Optimize效果优化：基于数据优化广告投放，不断迭代。

3、种销一体化，闭环电商新机遇

本次大会，小红书也释放出一个重要信号，2024年，小红书是真的要认真发展电商了。

小红书商家部负责人麦昆分享了2023年小红书电商发展规模的高速增长数据：对比22年，23年的买手和主理人规模 x27倍，动销商家数 x10倍，交易规模过亿的商家同比增长500%+ ，交易规模过千万的商家同比增长380%+。

小红书电商的发展，不仅促进了购买意图的直接转化，也正向促进了种草内容的生产，在平台形成了种销一体化的新生态。

2024年伊始，小红书官方也开始发力内容电商。

2月27日，官宣重启小红星计划。通过小红星，品牌可以实现从小红书种草到阿里侧的完整营销闭环，以及在阿里「星任务」和小红书「蒲公英」后台去对各环节成本情况进行监控。

近日，小红书「种草直达」功能更新，实现了小红书直跳微信小程序的链路。通过「种草直达」，可将推广内容展示在小红书搜索场域，通过笔记互动底栏和置顶评论引导用户点击推广组件跳转至微信小程序进行浏览、下单等，实现跨平台效果追踪与用户转化。在本次大会，释放将要全面都打开电商行业的信号，并总结了在小红书做电商的经营路径：建账号发笔记、找买手做直播、开店铺稳经营。

不难看出，小红书电商发展的两大“巨头”是内容电商和直播。

相比于其他社交平台，小红书天然就有做电商的优势。2013年，小红书1.0版本是7个国家的购物攻略文档，购物与电商天然是强关联的关系。

之后，小红书升级成为“海外购物分享社区”，可见其成立之初，就带有商业购物的基因。

而小红书的电商又与其他平台有着明显差异，强种草的内容社区氛围造就了小红书内容电商的发展趋势。在小红书平台，商品笔记已经成为商家在小红书闭环电商中的重要经营场地。

麦坤还提到，商品笔记带来的GMV与买手直播规模不相上下，是商家进驻小红书的关键。未来，小红书也将会上线AIGC技术驱动的商品笔记发布工具，降低笔记内容制作门槛，提高商家内容生产效率。

而直播电商是小红书2023年开始发力的商业领域，直播带货带给商家生意规模的增长，店播（商家自播）则是商家自主经营的主阵地。

从去年的交易基础和今年的增长倍数，全年的交易规模和商家数量，可以窥见，2024年的小红书电商将是突飞猛进的一年。

品牌在这里从「单纯种草」到「种销一体」，形成「站内站外双循环」的意愿和需求也越来越强，就看谁能先掘到第一桶金。

在本次大会，小红书除了向参会的品牌方、代理商、服务商展示了多元的种草能力模型，探讨品牌增长新机遇，也邀请商业合作伙伴一起共创商业化生态。

微思敦作为小红书核心商业合作伙伴，我们也将继续携手小红书探索更多新行业、新品牌、新玩法，为客户带来全方位的社交生态营销服务。

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