短剧市场告别野蛮增长，如何发现新的增长机会？

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举报 2024-03-22

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短剧进入公众视野的背后，是入局企业和数量的快速上升，是行业发展告别了野蛮增长。那么在新阶段，如何发现新的增长机会？微博从创新广告产品出发，为短剧营销制定了全周期投放策略。

短剧市场告别野蛮增长，即将迈入成熟期

2018年及以前，长视频平台率先布局微短剧。在经过几年探索期后，2020年以来长短视频平台均在纷纷加大微短剧扶持力度。2023年以后，短剧市场迎来爆发，真正进入舆论中心。据国家广播电视总局数据，2021年至2023年广电总局的微短剧备案数逐年上升。截至2023年12月，短剧相关企业数量已达30万家，是2016年的近4倍。

和每个行业的商业发展周期一样，短剧市场度过了野蛮增长的“闷声赚大钱”阶段，意味着行业内卷，流量竞争将更加激烈。对于短剧这样严重依赖流量的生意更是如此。

进入行业成熟发展期，探索出一条新的增长路径，才能实现更持续的健康发展。

微博独特文娱生态体系，为短剧营销提供流量储备

作为内容第一热议场，微博具有完整的星粉生态、作品生态、媒体生态，是短剧推广的主力平台，但微博的流量宝藏仍未充分挖掘。

截至2023年Q3，微博月活已达到6.05亿，文娱生态体系互动用户规模同比增长24%，明星、剧综、音乐演出、电影等相关话题频频登上热搜，引发用户高质量互动。

具体来说，微博全域泛文娱兴趣用户规模已超4亿，电视剧、娱乐明星、综艺占据兴趣用户标签前三。

从商业价值层面来看，微博文娱兴趣用户的付费浓度更高，85%的微博用户在过去一年购买过视频网站会员，超八成微博用户习惯看正片追剧，且意愿持续提升。在为热爱买单的同时，还有六成用户会主动安利自己喜欢的剧综。KOC的“自然种草”让短剧营销从“主动出击”实现“被动收益”，形成持续发展的闭环。

微博独一无二的文娱生态体系为短剧营销提供了基础流量储备，而完善的商业体系也为短剧提供了多元营销方式。

全周期产品营销策略，帮助短剧客户发现新增长

针对短剧营销，微博信息流广告产品制定了贯穿“预热器——爆发期——长尾期”的产品营销策略，帮助短剧客户发现新增长。

在预热期，结合热搜榜的话题定向，推送与短剧付费用户高度重合的用户群体，能大大增加对应短剧的付费率，做到“短剧话题”与“话题短剧”的无缝衔接。

在爆发期，实现破圈转化？人群定向+兴趣定向，再加上“投放启动加速套件”，能帮助广告主尽可能的攫取热度红利，助力广告主稳定度过启动时期。目前，微博超级粉丝通DMP平台已更新“短剧转化人群包”，高效撬动目标用户。

进入长尾期，转化留存是关键。“热门内容组件”支持自定义设置组件文案，融合社交场景，提升广告点击率。“小蓝条”组件不受落地页折损，直跳微信小程序，帮助缩短跳转链路，提高转化率。此外，超粉平台针对短剧行业进行了营销目标整合，整合后新优化目标“小程序付费”服务跳转微信小程序并考核付费的广告主，完美适配短剧客户。

在微博“内容+商业”体系支持下，目前已有多位短剧客户推广效果超预期。

例如，短剧《我在八零年代当后妈》推广期间，在微博超粉加速启动的帮助下，短期内迅速获量。相关话题冲上热搜，话题定向进一步迎来第二波流量小高峰。最终，收获话题总阅读数近5亿，互动数接近80万，效果回收ROI超过120%。

当短剧营销回归理性，进入内卷时代，微博以更垂直的泛文娱兴趣用户及定制化产品营销策略，深入洞察短剧营销全周期，助力短剧营销下半场解锁流量宝藏，发现新增长。

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