新中式营销，为什么只火不爆？
来源：剁椒 Spicy 作者：不空
「新中式」成为流量密码后，一众品牌也闻风赶来。
有的品牌率先在包装上做文章，茶百道、古茗等茶饮品牌将书法融入到包装设计中，笔墨之间挥洒的尽是中华千年的文化底蕴，借此吸引“血脉觉醒”的年轻用户。
也有品牌巧借联名，试图用新中式元素点缀品牌形象。去年，马面裙一跃成为新中式爆款单品，沪上阿姨也乘着马面裙的东风，与相关品牌进行联名，为新品引流。
更有品牌在产品端玩起新概念，野兽派与非遗工艺云南彝绣、徐行草编进行合作，以质朴、独特的文化内核为产品形象“上分”。
不过，在新中式营销如火如荼的另一面，也有品牌在新中式概念上“摔跤”。
联名圈的“常胜将军”瑞幸自然不会放过新中式的风潮。这一次，瑞幸开局的赢面不可谓不大，找来风靡抖音、小红书等社交平台的舞剧《红楼梦》进行联名，顺势提出“咖啡新中式”的概念。
原以为凭借舞剧《红楼梦》的流量号召力，瑞幸此番联名定能在社交平台上掀起“腥风血雨”，然而，令所有人没想到的是，这次万众期待的联名活动最终却因“三无”周边而翻了车。
除被动玩起“中式恐怖”的理想MEGA外，也有车企开始以「新中式美学」为营销方向。为了给新车型预热，红旗一举将#这车把新中式美学狠狠拿捏住了#话题词条推上热搜。但是，释出的宣传物料却令不少红旗用户感叹，盲目追求新中式元素的红旗EH7已经失去了“最具辨识度的特点”。
其实，拨开流量泡沫后，不难发现，新中式营销的风虽然吹得轰轰烈烈，却并未跑出一个万人空巷的爆款案例。这一次，新中式为什么失灵了？
01
未尝红利，先招质疑？
借势营销、向当下最火热的消费趋势靠拢，一直都是品牌的常规性动作，由此，品牌才得以最大程度地唤醒年轻用户的关注。去年，户外概念大火，品牌趋之若鹜，陆续推出户外相关产品、联名与合作。
而今，风向一换，「新中式」成为热门风潮。自去年下半年开始，「新中式」的概念在各方因素带动下势头渐起，最先反映在服装、服饰赛道中。随后，血脉觉醒的年轻人又引领了一场「新中式美学」运动，大力挖掘传统文化的魅力。
敏锐捕捉到消费趋势的品牌们，动作也十分迅速，以新中式概念为引，借着传统文化的底蕴，聚集在新中式概念之下，俘获年轻用户。
不过，营销没有万灵药，创新也没有捷径。为了以最快速度赶上新中式的热潮，博得出圈效果，不少品牌未加深入思考，生硬地套上新中式的外壳，最终，泛滥的新中式也开始令用户对品牌提出了质疑。
首先，尽管新中式美学已深受年轻用户认可，但同质化的营销创意却不断冲击着用户的审美，用户逐渐对新中式营销进入视觉疲劳期。
茶饮品牌陆续推出的“书法杯”就是例证之一，除上文所述的茶百道、古茗外，喜茶、茶颜悦色、茉莉奶白等大大小小的茶饮品牌都陆续以传统书法作为营销思路，先后推出了“书法杯”。传统书法登上茶饮包装，初见虽然足够惊艳，但后续明显趋同的营销手段也令这一创意落入俗套，被用户抛弃。
其次，品牌在盲目追赶新中式潮流时，容易忽视营销与用户的深度互动，反而折损品牌口碑，丧失用户信任。
瑞幸与舞剧《红楼梦》的联名便是印证之一。习惯于瑞幸高举高打的营销动作，用户对瑞幸联名的期待值一向很高。然而，或许是筹备时间过于仓促，瑞幸此次的联名不仅没有推出新品，也没有赠送杯套、纸袋、周边。从外观设计来看，没有任何联名款的独特标识，不少用户直言，“联名联了个寂寞”。
有趣的是，在瑞幸因“三无”联名而翻车的同一时期，益禾堂、桂桂茶也先后与《红楼梦》联名，成功“捡了漏”。益禾堂在联名周边上大做文章，杯套、纸袋、徽章一应俱全，其官方账号甚至直接到瑞幸评论区引流，可谓是“贴脸开大”。
最后，新中式之所以区别于此前的国潮风，正是由于其更加精细、更加独特的设计理念，将中式元素与大众审美完美融合，既能够传递中式风韵，又能够迎合当代审美风格。遗憾的是，很多品牌对新中式的理解依然停留在表层，未能将中式审美与产品设计真正融合。
红旗以“新中式美学”为噱头的EH7就是案例之一。从释出的海报和宣传片来看，这辆新车型与新中式的融合点其实并不多，只有内饰运用了喀纳斯波纹，车身颜色选择为余白绿。然而，这两处特点却不足以支撑品牌宣称的“新中式美学”，不仅遮盖了品牌原生设计的特色，更让很多用户对宣传方向产生了质疑。
尽管新中式的流量红利足够诱人，但是品牌想要借势收割，恐怕还要下更多的功夫，修炼自身的营销内功。
02
新中式概念出圈，品牌营销接踵而至
从这次新中式的出圈轨迹来看，新中式最先在服装赛道出圈，捧出了一批定位为「新中式」的服装品牌。然而，延循着新中式的热度，不少与传统文化、中式特色高度绑定的品牌也纷纷活跃起来，借势营销，承接流量。
以中华饮茶文化为基因的茶饮品牌，在新中式营销方面有着先天优势，加之茶饮品牌的营销触感足够敏锐，自然成为新中式营销的主力军。
整体来看，茶饮品牌的新中式营销玩法分为三类：
其一是利用命名、包装、周边等产品别出心裁的设计风格，打造“社交符号”，撬动线上流量，博得出圈效应。
茶饮品牌“喜见茶山”就深谙新中式命名之道，鸳鸯云岭、青施红黛、云屿烟波......颇具风韵的命名搭配中国传统色，吸引了不少年轻人前去拍照打卡。
这类玩法已经成为茶饮品牌营销的基本功，不仅能够有效放大品牌的差异化特点，还能够借助社交平台裂变传播的特性，形成破圈效应。当然，随着茶饮品牌的竞争日趋激烈，想要凭借包装设计出圈的难度也更大，更需要深度理解年轻用户的社交用语。
其二则是通过与国风IP联名，凸显品牌的中式元素。
在新中式风潮之下，国风IP的热度也越来越高，不少茶饮品牌借着IP的影响力，灵活、快速地打响新中式营销。沪上阿姨与《知否》、茶话弄与《长安三万里》、古茗与《莲花楼》等案例在年轻用户中的影响力同样不容小觑。
国风IP自有流量的加持确实为品牌营销提供了保障，然而，如何通过IP打破圈层，链接更大范围的大众也是品牌的考题之一。
其三便是与非遗文化联名，品牌可以借此打造更加新颖的视角和更具人文情怀的故事。
霸王茶姬以广东揭阳非遗“烟花火龙”为引，联动设计师品牌推出多款周边；奈雪携手《故宫纹样》以“升龙纹”“如意云纹”为核心元素，推出香火大花炮联名产品；眷茶与民间剪纸相碰撞，实现视觉创新。
值得一提的是，纯茶已经成为茶饮届冉冉升起的新赛道，传承草本茶饮，承接了新中式茶饮的风尚。为此，霸王茶姬、奈雪、喜茶等茶饮品牌都在争相入局，打造新中式茶馆，瞄准年轻用户的消费新形式，也涌现出开吉茶馆、哈茶福等多个区域品牌。
不同于茶饮品牌争相破圈的营销思路，美妆品牌则更强调利用新中式独特的内核来塑造品牌的差异化特点。
从产品侧来看，东方元素已经贯彻至产品设计、造型、特点等各个方面：产品成分强调中草药资源，产品设计借鉴古代建筑、融入传统图案。
也有美妆品牌选择与国风IP联名，在包装上突出新中式风格。彩妆品牌AKF与《唐宫夜宴》IP的联名、花西子与敦煌博物馆的联名等，都是为了突出产品的中式风格。
在营销、种草环节，新中式风韵也意境成为品牌推广的主要方向，“骨相美”、“东方气质”是这类品牌营销的关键词。
与此前追逐女团妆、网红妆的审美风格不同，国货美妆品牌更加关注骨相美，由国人面部特征出发，通过轮廓勾勒、眉眼神韵、个人气质，放大了单眼皮、方圆脸等非主流审美的优势。
彩棠创始人唐毅与陈都灵合作的新中式妆容一度登上微博热搜榜，其清冷、大气的妆容特点迎合了全新的审美趋势，不少用户因此种草了彩棠系列产品。
03
只火不爆？新中式营销还需要“新”玩法
尽管品牌对新中式浪潮的反应足够敏锐，但是，新中式的火却始终没有吹到品牌端。
一方面，同质化的营销案例印证出品牌在创意侧的懈怠和急功近利，缺失新玩法、新创意的品牌消磨了用户对新中式美学的兴趣，最终的营销落地效果也会大打折扣。
另一方面，品牌对「新中式」概念的理解仍然过于保守，无法与年轻用户的语言体系、生活方式进行有效互动，即便有了新中式的流量加持，品牌依然难以撬动年轻人的消费热情。
事实上，已经有不少定位为「新中式」、「国潮」的品牌遇到了经营困境。一度疯狂扩张的新中式糕点品牌虎头局率先倒下，为曾经火热的新中式烘培赛道泼了一盆冷水。有业内人士对剁椒透露，以“中国香气”为品牌核心卖点的香氛品牌Documents闻献也在面临资金压力。
新奇、独特的概念确实能在年轻群体中掀起一时的消费热潮，然而，如果不能深入、全面理解、阐释这一概念，就无法建立稳定、长期的品牌价值。
以餐饮品牌为例，中式餐饮延续着千年的饮食文化，如何将线上、线下场景与传统文化、大众审美进行融合是品牌新中式营销的关键。
在线上传播场域，如直播间、短视频内容、品牌线上店铺包装等，中式糕点、餐饮品牌都以中式风格为内容运营主线，借此实现品牌调性的统一。以“蛙小侠”为例，其品牌以武侠IP为主，其直播间也极具传统武侠风格，强化用户心智。
对于糕点、餐饮这类线下消费居多的品牌而言，线下场景同样不能松懈。除了店面装修风格、产品设计外，还有品牌邀请古装达人参加线下活动，吸引年轻用户前来拍照、打卡，进而打造流量效应。
截至目前，「新中式」一词尚未划定明确的界限，其内涵和外延十分丰富，远不止书法、传统色、非遗工艺这几大常见门类，还可以延伸到中式恐怖、中式养生等多个概念。
年轻人之所以对新中式有着如此强烈的热情，最重要的原因是因为当代年轻人在中式表达中找到了共鸣，这种共鸣一部分出自年轻一代更加激昂的民族文化自信，另一部分也是因为中式文化接轨时代背景，精准地反映出年轻人的情感。
社交语境是品牌寻找年轻人兴趣点的切口之一。去年，喜茶便瞄准了年轻用户最爱的表情包——无语菩萨，这尊沉思罗汉表情中饱含的无奈与嫌弃，与亿万打工人的上班状态实现共鸣，一跃成为佛界顶流。喜茶借势发起了与景德镇中国陶瓷博物馆联名，推出「我佛持杯」系列，成功联动佛系、无语这两个在年轻人中最为常见的话题，上架当天就冲上了热搜榜。
尽管系列联名款产品后续出现了宗教层面的争议，但是，喜茶的营销思路确实在年轻群体中得到了认可。
如果说喜茶是从年轻人的精神状态中博得共鸣，那么乐乐茶则是关注到了年轻群体的养生需求，吸引脆皮年轻人的关注。在年轻人愈发惜命的今天，乐乐茶与方回春堂合作，将中式养生思路与茶饮相融合，治愈脆皮打工人的精神面貌。
在年轻人扩列需求日益增长的背景下，「新中式」确实为品牌提供了一个效果显著的营销方向，然而，想要真正实现品牌传播效果的最大化，品牌还需要突破传统思维，打磨更加多元、个性、时尚的玩法，将中式文化与年轻用户的社交语态进行融合。
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封面图来源：小红书@古茗茶饮
作者公众号：剁椒Spicy （ID：ylwanjia）
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