本土广告集团2023财报成绩单公布，降本增效的一年
截至4月30日，本土广告集团2023年报已悉数发布。
根据CTR数据，按照刊例价计算，2023年国内广告市场同比上升6%，小幅增长。
在这样的背景下，先来看各家表现如何：
表格只呈现数字。数字是扁平的，但背后的信息是复杂而隐秘的。
有增收不增利者；
同比增长百分比高达三位数的另一面，可能仍然是亏，只不过亏得少了；
也有现金流长期为负、资产健康堪忧者。其中固然有一家公司的运营问题，但也指向行业普遍痛点：账期长导致的回款慢、追款难，甚至坏账死账。
借用思美传媒的总结：“2022年，广告市场首次出现负增长……2023 年相比 2022 年经济虽然有所回暖，但与 2019 年相比仍显动力不足，体现在广告营销产业，最直观的就是广告主营销预算的日益缩减，营销需求降本增效的趋势愈发明显”。
客户削减营销预算，以及随之而来的降本增效，几乎是一致动作。
业务布局上，绕不开两个关键词：AI和出海。布局AI、加大科研投入成为年报上的“政治正确”；掘金海外是不约而同的发力点。作为新热点的短剧，也被频繁提及。
寒气在，共前行。
以下，逐一关注。需要注意的是，这并非本土上市广告集团的全部。
1. 分众传媒
2. 华扬联众
3. 蓝色光标
4. 利欧集团
5. 省广集团
6. 思美传媒
7. 天下秀
8. 引力传媒
9. 因赛集团
1. 分众传媒
净利大涨73%，各项增长稳健
2023年，分众总营收119.04亿，同比增长26%。分众将此归因为“国内广告市场需求逐步回暖，公司在品牌传播领域里所具有的独特价值，获得越来越多品牌广告主的认可”。
归母净利润48.27亿，同比大涨73%。
年报中，分众援引中国广告业协会《2023年全球及中国户外广告市场报告》的数据，提到，2023年中国户外广告市场规模达到约820亿元。参考分众的营收数字（119亿/820亿），可见其影响力。
按产品来看，楼宇媒体依然是分众营收的绝对主体，占到93%。其中一半收入来自日用消费品客户。按照分众的说法，“日用消费品类下的药品和饮料的表现尤为突出”。
2023年，分众在不同梯度城市的合作媒体数量均有增长，以二线城市居多。分众也在加速海外媒体资源的拓展。
分众也提到，未来将“持续推进全球市场业务布局，向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式，为中国品牌出海提供积极助力”。
在总结自身媒体价值时，分众提出其“已成为媒体碎片化时代，屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地。”
2. 华扬联众
营收下滑35%，降本增效，“砥砺前行”
2023年华扬联众的营收为54.99亿元，同比下降35%。原因是“受经济大环境影响，客户营销预算大幅缩减”。
归属于上市公司股东的净利润为-6.88亿元，同比下降6%。亏损幅度相较2022年，稍有扩大。
华扬联众将2023年公司的重点工作第一项归纳为，“不屈不挠，砥砺前行”。
面临的市场环境与客户状况是：
传统与新消费品牌在渡过了艰难的2022年市场环境后，进入到2023年却依然没有完全复苏。
品牌类的宣传推广预算大幅收缩，客户调高了效果营销的比例，目的在于尽快消耗渠道存货，保持市场份额，而品牌类营销预算下滑，和在重点互联网媒体进行预充值的业务需求快速增长，给公司带来了整体资金需求压力。
在这种压力下，华扬联众的降本增效措施包括：
大幅调整人员结构，裁撤过去亏损的业务部门和团队，更加聚焦核心主业；
全面压缩人员、办公场地规模和各项费用支出；中高层管理人员集体降薪 20%；
严格控制资本化支出等，同时继续加强对客户的账款回收和财务风险管理工作，努力竞标新的客户。
在这些措施下，“截止 2023 年末，公司负债总额从 2021
年末的峰值 68 亿元下降至 23 亿元，业务优化和财务控制取得良好效果。”
重点工作第二项是，“拥抱湘江，再铸辉煌”。
华扬联众将从北京迁往长沙。去年9月，其已领取了湖南湘江新区管理委员会颁发的新营业执照。
华扬联众也提到了对于AIGC技术的积极学习。公司的HIGC智能平台实现了多次快速迭代。
在业务上，华扬联众特别提到了去年的杭州亚运会公关案例，“成为年度行业公关标杆事件”。华扬联众是2022年北京冬奥会和冬残奥会和2023年杭州亚运会的独家公关服务商。
华扬联众的主营业务——品牌营销，去年各个行业的客户收入均有不小幅度的下滑。
应付职工薪酬从2022年的6302万，下降至2023年的3831万，系“人员优化所致”。目前在职员工为1225人。
3. 蓝色光标
成为国内首家营收突破500亿的营销企业
All in AI，开辟出海第二增长曲线
2023年蓝标的营收规模和增幅可以用“炸裂”来形容。
营收达到 526.16 亿元，较上年同期增加 43.44%，成为国内首家营收突破500亿的营销企业；归母净利润为1.16亿，去年同期为-21.75亿，扭亏为盈，同比增加105%。
经营活动产生的现金流量净额 6.33 亿元，去年同期为10.79亿，同比下降-41%；
在致投资人的信中，蓝标CEO潘飞重点分享的话题，除了公司的发展规划外，就是生成式AI，和全球化出海。
蓝标提出，“自2023年发布AI²战略以来，生成式AI已经逐渐融入蓝色光标的日常工作，包括业务模式、流程改进、组织结构，以及人才发展等方面，“人+AI”的工作模式已经实现100%全员覆盖，总体业务生产效率提升50%左右”。
2023年，出海业务占蓝标总收入的比例超 70%，为 373.63 亿元，“是中国领先的出海业务代理商”。
按客户所处行业来看，游戏类客户贡献了43%的营收，其次为电商，营收占比25%。
蓝标的未来战略也是：
毫无保留地推进「All in AI」战略；
既有业务（出海广告投放、全案推广服务以及全案广告代理）保持增长，继续扩大规模优势。
4. 利欧
理想汽车股票带来17亿净利，与铁路12306达成3年深度合作
2023年利欧营收204亿元，同比增长1%。归属于上市公司股东的净利润19.66亿元，同比增长545%。
扭亏为盈的主要原因是，利欧持有的理想汽车股票合计带来了23.42亿收益，它为公司带来了17.57亿归属于上市公司股东的净利润（17.57亿/19.66亿）。
机械制造（泵和园林机械）和数字营销依旧是利欧的两大主营业务，分别对应 利欧泵业 和 利欧数字。其中，利欧数字2023年营收165亿元，同比增长3.63%。
细分到具体业务来看，媒体代理业务占到了利欧整体营收的78.8%。数字营销业务占比1.8%。
2023年，利欧经营活动产生的现金流为-5.8亿，2022年这个数字为-0.5亿。利欧将此归因为“公司销售回款相对较慢，以及应收票据增加”。
过去一年，利欧数字在运营上值得一提的重要变化是：
媒体代理事业群与铁路12306达成了为期三年的深度合作，将独家代理快消品、大健康两大行业；
成立了品牌咨询团队，业务向上游拓展；
布局AI，推出了面向全行业的AIGC生态平台“LEO AIAD”以及营销领域大模型“利欧归一”。目前，这两者都已经逐步应用于客户服务中。
5. 省广
增收不增利，强化业务韧性
2023年省广营收166.73亿，同比增长14%。归属于上市公司股东的净利润为1.5亿，同比下滑28%。
分产品来看，数字营销业务占总省广2023总营收的84%，媒介代理12%。按地区来看，海外营收占总营收的21%。
省广对自身的主营业务做出了如下分析：
1）核心主业稳健增长，经营基本盘稳中向好；
2）客户结构更趋均衡，业务韧性逐渐增强；
一是前瞻布局了汽车新能源客户；
二是锚定酒水、快消、游戏等多个赛道，使白酒、母婴、电商、美妆、游戏等行业客户覆盖渗透率、业务能力、市场影响力不断增强；
三是积极储备中小企业客户资源；3）聚焦出海业务抢新机，出海业务逆风企稳。
6. 思美传媒
营收回暖，亏损幅度缩小
2023年，思美营收55.59亿，同比增加 32.8%；归母净利润-1.34亿，同比增加 67.18%，亏损幅度收窄。经营活动产生的现金流为-3.26亿元。
按产品来看，营销服务依然是思美传媒的绝对主力，收入占比98.9%；数字版权运营及服务收入下滑49%，从1.11亿降到5670万。
过去一年，思美传媒研发项目增加较多，研发投入增加208%，从987万上涨至3041万。是为“提高公司整体市场竞争力，主动抢抓布局人工智能发展机遇”。
在运营上值得一提的动作包括：
思美传媒是四川旅投集团控股。依托其平台和文旅产业链优势，思美传媒在2023年“主动拓展文旅相关业务，开拓西南区域广告和文旅市场”。
2023年，思美传媒成功赢得了赛力斯问界系列车型媒体投放专案项目，获得高端新能源车品牌智己汽车的多个项目运营标段。
布局AIGC科技赛道；
4月24日，深圳证券交易所就思美传媒的2023年报，发出问询函，要求其说明多个事项，包括：
2023年营业收入、归母净利润大幅增长的原因；
现金流变动方向与营业收入、归母净利润相背离的原因及合理性；
结合行业变动趋势和你公司发展规划，说明报告期内，你公司研发人员、研发投入大幅增加的必要性。
……
由于去年11月，董秘兼副总经理李子木“在信息披露工作中的不审慎”，思美传媒今年1月被罚款150万元；李子木被罚款100万元，并于2月被免职。
7. 天下秀
毛利略有下滑，已实现与大部分活跃MCN的链接和红人覆盖
2023年，天下秀营业收入42.02亿，同比增长1.77%；
实现归属于上市公司股东的净利润人民币0.93亿元，同比下降48.43%。
对于经营情况，天下秀如此总结：
受市场和经济环境波动等诸多因素影响，公司毛利率略有下滑，但公司近几年持续深化技术创新成果应用，推动将 AI 技术运用到数据服务、内容服务等领域，同时积极有序加大境内及境外优质资源点位的拓展力度，加速全球化布局，希望未来在经济复苏的基础上，通过技术创新提升毛利率水平。
此外，公司高度重视现金流管理，加强现金流管控，积极优化费用投入，力行降本增效以提高运营效率。报告期内，公司经营活动产生的现金流量净额达到 3 亿元，同比增加1亿元，提升了公司的抗风险能力……
天下秀也给出了一组数字：
累计注册商家近20万；
平台注册红人账户数累积达到 293.5 万；
入驻
WEIQ 平台的 MCN 机构的数量达到 17274 家，较 2022 年末增长了 2307 家。
WEIQ 平台已经实现了与大部分活跃 MCN 机构的链接和红人覆盖。
在2023年天下秀的运营中，红人营销的媒体资源采购成本，即KOL资源的采购，占到了总成本的95%，同比去年上涨9.7%。
职工薪酬成本占0.68%，同比下降47%。天下秀将此归结为“人员成本投入减少所致”。
8. 引力传媒
社交营销翻倍增长，扭亏为盈
2023年，引力传媒总营收47.38亿，同比增加9%，“主要系电商营销业务以及社交业务增长所致”；
归母净利润4804万元，同比增长148%，去年这一数字为-9990万。
公司的研发投入大幅增加，“主要系研发人员增加所致”。
引力传媒的业务分为品牌营销、社交营销、电商营销与运营，以及一些创新业务的探索。其中，社交营销2023年实现了翻倍增长。
9. 因赛
营收与利润稳步增长，战略咨询业务增长近40%
2023年，因赛营收5.36亿元，同比增长10.5%；归属于母公司的净利润为4158万元，同比增长26%。
因赛的业务分为：
战略咨询，如子公司睿丛因赛。营收占比5%，但去年增长近40%；
品牌管理，如子公司天与空。营收占比68%；
数字整合营销，营收占比7.7%；
效果营销，营收占比19%。
对于2023年的公司主要经营情况，因赛归纳如下：
1）主要客户合作关系稳定，汽车客户持续拓展，战略咨询业务稳健增长；
2）数字整合营销业务和效果营销业务快速增长，出海营销布局持续完善；
去年5月，因赛并购了影行天下。影行天下成为其控股子公司，定位为，综合型内容电商营销全案服务商，是抖音星图服务商。2023年，影行天下营收近1.6亿元，同比增长90%。
继续布局出海营销业务。去年，因赛中标了捷途汽车的海外市场营销策略及创意代理项目，金额数百万元。
3）营销AIGC应用大模型的推进，商业化进程加速
去年10月发布InsightGPT内测版，正在优化迭代中。
4）探索短剧，“看好其长期内容价值”。主要由新并购的子公司影行天下在探索。2024年预计至少有4部其参与出品的短剧上映。
因赛在年报中也提到了天与空收购项目的四年业绩对赌：
“宏观环境不确定性加剧、客户营销投入越趋谨慎等不利因素，对上海天与空广告有限公司2023年度业绩造成了一定影响，使得其 2020-2023 年度累计净利润未能达到公司并购时业绩承诺方作出的业绩承诺。”
在另一份公告中，因赛做出了详细说明。累计2020年-2023年净利润结果来看，天与空的承诺完成率为90.79%。
（全文完）
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