网络营销的价值在于沟通而不是传播

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举报 2008-12-06

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作者：曹芳华

随着网络的发展，目前网络广告也日益得到认可，但是网络广告的价值是什么? 糊涂了? 这个问题是否有探讨的必要?

Communicate VS. Propagate

广告就是信息传播。在国内的广告学教科书上，这句话绝对是金科玉律，特别是我们厦门大学广告学的同学，对这句话绝对是认同的。因为我们的母校在国内开用传播学理论研究广告学的先河，我还记得一年前在图书馆看到陈培爱教授1987年出版的《广告原理与方法》的激动，再这本书中，陈教授用拉斯维尔的5W模式，对广告学做了深入的分析。

在20年前，广告就是信息传播，绝对是对的。因为20年前，主流媒体是报纸，杂志、电视、广播。因此广告就是通过信息传播渠道(媒介) 把信息传递给社会大众(潜在消费者)。因此广告的就是一种信息的传播过程。但是严格意义上说，这种传播应该不是communicate 而是propagate(宣传)。

因此在传统媒介环境下，广告就是宣传。对于这句话可以用“广而告之”来解释，也就是说广告就是广泛告知消费者。由于传统媒体的互动机制不发达，通过广告启动受众与品牌之间的对话是很困难的，也就是说在传统广告环境下，广告作用就是告知。

打一个比方来说，传统媒介环境下的广告就像古时候家长对孩子的教育，家长说什么就是什么，孩子没有权力与家长沟通探讨，孩子也没有足够的知识来反驳家长“哲学”的荒谬。所以也就是再这种信息不对称的信息环境下，传统广告在“广而告之”着·····

Communicate: 从传播到沟通

在传统广告环境下，消费者看了广告，想知道广告产品如何，方法很简单，就是买一个试试看。因为产品说明书以及产品的使用体验是消费者接触品牌信息最为全面的渠道，所以在这样的营销环境下，AIDMA模式是有效的。

但是到了网络营销时代，广告似乎就成了品牌与消费者交往的“开场白”，开场白精彩与否只是让消费者决定与你交往与否，而是否和你成为知心朋友或者知己，还有很长的路要走：

网络硬广告

网络硬广告就是网络上的硬性广告，和路牌广告、报纸广告一样，只是把传统媒体的广告呈现方式放到了网络上。主要的形式有：网幅广告 (包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链接广告、电子邮件广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）等等。

通过直接的广告曝光，受众点击广告实现网络用户的企业营销平台聚合。因此从这个维度来说，他只是利用网络的交互性为受众聚合提供便利性，其形式上的创新并不明显。

网络富媒体

在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体，以此技术设计的广告叫做富媒体广告。

富媒体广告具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。富媒体主要是一种技术的应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以及最好的传达广告主的信息以及与用户进行互动。

也就是说网络广告只是想消费者传播一个信息，就好比年轻的小伙子向一个心仪的美眉（目标消费者）搭讪。至于能不能搭讪成功，就看你的诚意和创意；搭讪成功之后能不能有进一步交往，就看你能不能打动她，向她证明你能够提供她需要的价值；交往之后能不能发生实质性的消费行为，就你提供的价值是否足够打动他；而发生实质性品牌购买行为之后能不能让她对你死心塌地，就看你提供的价值是否能让她真正的满足。

所以网络广告的价值整合了传播与沟通，再传播层面，网络整合了电视、报纸、杂志、广播等媒体的广告形式，而且又有自身的媒介属性，能够很好的表现创意，更好的与消费者搭讪；再搭讪之后，基于网络媒体的互动性，让消费者参与对话，也就是网络提供了一个很好的平台让品牌与消费搭讪，引起她的注意之后，进行全面的自我介绍，让消费者全面了解品牌，以品牌开张对话沟通。

因此说了一堆，网络广告，单纯就广告而言，也就是一种信息传播，但是网络媒体的价值主要不是再信息传播，而是再与消费者沟通交流。因此网络整合营销传播也就顺势而生：通过网络广告实现品牌信息的广泛告知，实现品牌与消费者的搭讪，通过网络整合营销平台的互动机制，实现品牌与消费者的全面对话和沟通。

一句话: 广告是一种信息传播; 但是网络营销就是传播信息启动品牌与消费者之间的对话, 达成品牌与消费者之间的沟通。