文: 吴博林
一直以来, Media同事的专门工作, 创作人甚少沾染, 什么Reach, 什么CPRP, 虽然一知半解, 也不会影响工作质素。但有一点有关Media的事情, 创作人却不可不知, 那就是媒体的Audience State of Mind。广告创作, 是为了将信息向消费者传播。信息可以是理性的事实, 例如新上市、8折优惠、士多啤利口味、日本进口等等; 信息也可以是感性的, 例如潮、型、浪漫、奢华、青春、亲情等。可能一条TVC, 一句话也没有说, 只是凭音乐、造型、形态等, 观众便会收到这个品牌的感性讯息。
至于广告卖的是什么信息, 今天不作讨论, 要讨论的是观众是否“收到”。试想像一条楼盘的浪漫奢华广告片, 女主角身穿华丽晚装走过欧洲古堡前的花园, 钻石珠宝闪烁耀眼, 配一首Jazz味甚重的经典英文情歌, 最后加上楼盘的Logo, 便有效将楼盘的名字与这份浪漫奢华情感挂钩。这个广告片在电视上播放效果应该不错, 如果有高清电视配合5.1环绕声道的话就更好, 若然在电影院的大屏幕上播放就更加无得顶。但假如这条广告片在时代广场的大电视播效果又会如何? 在公交、地铁或火车的电视上播呢? 在地铁月台的电视上播呢? 又或者在电视台的网上频道的节目Streaming前播呢? 效果肯定差很远, 先不说播放设备效果迥异, 就连观众身处的环境和接收讯息的心情也很不一样。观众不是导演, 没有责任在任何情况、环境、心情下都要很留心去看广告, 所以创作配合媒体是很重要的, 这就是书本上所说媒体的Audience State of Mind。
以下是课本理论上的Audience State of Mind例子, 纯粹供大家参考。
TV: Moving towards active viewers with interactive potential
Radio: Active audience or audio wallpaper
Cinema: Captive audience, willing suspension of disbelief
Newspaper: Deliberate information seeker
Magazine: Relaxed and involved with magazine
Internet: Active, inquisitive
以上是根据一些外国Research的归纳分析, 香港的不同媒体也有相应的Audience State of Mind, 大家可以自己分析。但要注意一点的是, 同一个媒体也可以有不同的Audience State of Mind, 例如看电视新闻时可以是主动接收信息的Channel, 在播MV时, 可能会变成Visual Wallpaper, 即是纯粹开着电视等间屋无咁静。我们要理解一个媒体的Audience State of Mind, 便要了解观众或读者的Reading Status。例如有些人认为地铁月台灯箱广告(12-Sheet)应像户外广告板一样, 乘客在月台上匆匆走过, 只会给广告板3秒时间, 决定是否读下去, 所以广告要简洁有Impact; 也有人认为月台12-Sheet灯箱是乘客等车无聊时的阅读“刊物”, 可以多放一点信息, 只要有趣, 可以像Print Ad一样, 让乘客慢慢细味。至于谁对谁错, 就留待大家自己判断了
! 这就是广告和Marketing。
来源《广告一零一》
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