介陌创意Anmy：创造品牌与人的有趣交集 | TopDigital专访
相比表面化的流量算法，人们更喜欢“代入感”，代入某种角色，代入某种情境。
所以，品牌营销的第一步往往是，将产品诉求深度提纯为消费者语言——他们是谁？在哪里？能否唤醒他们内心的向往？如何为他们创造或定义新的需求？如何让他们身处更多的美好情景？
然而，人是复杂多样的，品牌所处环境也同样错综复杂。人们的消费方式是一种人性动态景观，每一种消费方式的养成都有其路径，从小众到热门，从流行到落幕，「质疑TA，理解TA，成为TA，遗忘TA」。对于消费者来说，大多数品牌是“曾经喜欢过的”，而只有少数成为偏爱。
面对这样的困境，品牌该怎么制造偏爱呢？介陌创意创始人Anmy指出一条破题路径：同类才能同频，品牌需找到与人之间的“超级交集点”。只有大家能玩到一起，打成一片，才会“非你不可”，哪怕你并不那么完美。
介陌创意，一家将自己定义为“TOP PLAYER”的数字营销创意机构，连续8年位居行业指数排名TOP15，背后是始终站在“介于陌生之间”的交点上，如绘制地图般精准洞察「品牌野心」和「人性不满」之间的交集，为品牌找到沟通中最佳且最短的路径，加载极具创造力的创意解决方案，助力品牌始终站在年轻人的中心，获新增长。
那么，“超级交集点”如何发现和打造呢？
Anmy作为介陌创始人，身兼首席策略和创意官双重角色，深以为一个有效的品牌创意传播，一定隐藏着精湛的策略洞察。“超级交集点”，来自策略和创意共生一体的思考模式：策略回答「品牌的问题」，像深夜航海中要找到彼岸的灯塔在哪里；创意回答「人的问题」，品牌所抵达的“那片彼岸”，能给人带来什么向往？
当品牌与人共情于一点，那就是超级交集点。
介陌创新案例的幕后，看得到一份“超级交集”的共情力。秉承策略创意共生模式，为了创造更巧妙的交集，介陌团队倾向打破狭窄的单一的“创意”，去做更广视角的东西，加入更多的商业思考、更多的营销布局思考、更多的多元年轻文化、更多的玩家属性等等。
“要把品牌代入到用户情境里，把用户代入到品牌路径里。”Anmy也有着自己的独家“策略创意观”——创意要站在品牌全局的策略视角，策略要能落入到具体真实的“人”的情景里。
以下是Anmy在介陌创意过往案例中的策略新洞察：
●SANFU X 介陌：2023 Sanfu品牌升级“年轻人首选的生活方式品牌”，但海量而繁杂的品类如何让消费者能清晰认知品牌主打生活方式？我们看到在一种生活方式的趋势下，是个性化主题化的生活形态在扩张。于是全新提出了“生活就是我们的个展”的品牌主题，为热爱主题化生活的年轻人，展新千万种可能，将繁杂产品跨品类组合为“主题展类目”，将商场变身“生活个展”现场。
●FILAKIDS CNY X 介陌：定义年轻人的CNY，跨界即跨年。不是传统没仪式感，而是有没有玩出自己的新年新风潮。当商品无法在基础需求上提供新满足，那就定义和创造新需求。
●PeakPerformance X 介陌：户外品牌的内核魅力，在于让我们脱离地球相似的表面和相似的日常。穿上壁克峰，软羽绒和硬壳的超强组合，在雪峰高处硬壳挑战，在柔软雪野享受个性自由。透过品牌舒展真实个性，是最好的双向奔赴。
●银联广州草莓音乐节 X 介陌：一种支付方式，可以连接无数种城市生活。关键的洞察是，哪座城市是你的精神代言人？当年轻开始相信玄学，银联在广州，每一分支付都是好彩头。
●京东瘦身 X 介陌：公共品牌应有一份“疗愈”的力量，感同身受，用“共鸣”带货。瘦身哪有完美计划，有N次放弃，就有N+1次重新开。所以，我们提出了全新的瘦身主张：重新开始也是一种坚持。
●金伯利钻石 X 介陌：钻石还是那颗钻石，但用新生代的视角来看，里面有闪耀恒久远的柔情，更折射出“敢不敢”的勇气。推出“爱是一场勇敢者的较量”的新时代爱情观，为品牌拉新年轻客群。品牌视角变了，和人的关系就不一样了。●爱他美奶粉 X 介陌：当母婴品类都在争夺“免疫自护力”心智，我们推出了“科学养娃”长线育儿新主张，不把幼儿宝宝当“宝宝”，打造中国首个“先锋号”宝宝邮轮，领航自护黄浦江，让爸妈亲身体验，从小乘风破浪的孩子更强大。
……
01
不做一个广告从业者，做一个PLAYER
TopDigital：什么是PLAYER？怎么理解这个角色？
Anmy：介陌在2023年获选了行业年度运动最佳代理商、中国年度TOP15数字营销创意机构。但是，我们骨子里没有把自己当成一个公司或机构，我们更希望扮演的是一个年轻玩家团队，一个更专注在年轻领域的TOP PLAYER。
这个玩家角色是带着品牌一起玩，站在以年轻人为中心的场域里去思考创意，而且在玩法上也更大胆，能够玩出最新形态的、多元化的、无边界的内容玩法和传播，能够把品牌和产品“玩”成新流行。
TopDigital：作为PLAYER的介陌，有什么优势？
Anmy：我们把自己放在玩家的角色上，玩法会更多元更大胆，而不局限于营销思路和手段。相比单一的博眼球，我们更擅长从“年轻的差异”去深入思考，在人群千差万别、年轻玩法千变万化的世界里，品牌内在如何吸引更多人，如何和更多人产生新的交集。
产品有个概念叫做Product-Market Fit产品市场匹配度，放到介陌这里就变成了Brand-ME FIT，指品牌与人的匹配契合，也是我们所说的交集。所以，我们更擅长“策略洞察+多元创造力”的双向出发，找对交集，再施以多元化创造性的创意解决方案。
TopDigital：如何总是“玩”出新东西呢？
Anmy：100%拥抱新的变化甚至风险，像动物一样敏锐感知、本能回应。我们愿意尝试别人没做过的东西，它有可能会失败，有可能会贴钱重新做，但是我们敢试敢尝新，这让我们能在内容上保持一些不常规的创意性。
为了玩出新内容，介陌甚至承包了一片果园，做成创意周边“发发桔”
我们至今为止没有一个重复的策略模型和创意模式，几乎都是根据品牌最新任务，做最新的内容创新和定制。比如中国银联合作，基于饮食兴起，我们为反诈宣传，打造了首个公益“盘中餐厅”；基于校园流行，为大学校招创新推出一把椅子为主角的《银联新人》；基于年轻玄学，又去广州草莓音乐节玩支付好彩头，在整个城市实景上演绎好彩头。
新技术新媒体的涌现，催化了更多的创意可能性，消费者的求新求变的诉求更日益强烈。我们希望，成为品牌幕后的新鲜制造第一现场。
安踏防晒案例
TopDigital：Sora的出现，对介陌有什么影响？
Anmy：Sora对创作人来说喜忧参半，执行力层面无法预测未来会怎么走势，眼下我们看到的是在策略上的空间会更大，品牌的创意需求也更加往前端倾斜。因为AI是“术”，是执行方面的应用，是1~100实现创意的手段。但是从0~1怎么设定，怎么去想象去构建一个品牌的世界观和整体的传达内核，依然需要前端的、深入的、定制化的策略创意思考。
我们也希望能更深入细致地为品牌量身定制最佳传播，让每一步从确实的价值出发。第一步就是对不同难题作策略性界定，比如品牌是需要另辟竞争力，还是重塑用户体验，还是产品创新等等。而最终目的还是，用新玩法为品牌聚集人，为人创造新体验新场景。
青岛啤酒72小时限时酒吧
TopDigital：未来，介陌有什么野心吗？
Anmy：成为品牌的一面镜子。很多品牌不被看见的原因是，缺少有效的传达，或者传而不达。我们希望能作为内容中心，可以帮品牌分担创造力角色，嫁接产品、用户、渠道、用户等维度的沟通，从人的视角出发，助力品牌打通从产品创新到内容创造的全链路，打通品牌与人的隔阂，让好产品被看见，也让用户的内心被品牌照见。
我们不想把自己放在一个狭窄的创意层面去理解品牌、产品，我们希望在整合的商业层面来思考一个产品的机会在哪里，然后再去做创意，用内容把所有东西连在一起。所以说，我们想做这样一个更有创造力的玩家，前前后后怎么玩，存在着一整套能贯穿全局的思维。
02
创意来源于品牌现实，又要“高半步”
TopDigital：如何理解介陌所主张的“策略创意观”？
Anmy：创意属性的策略+有策略思考的创意，策略与创意二元一体的模式。
介陌以前做过很多工作，解决“怎么做”这个问题，但现在，我们认为创意是要往前走的，走到“为什么需要做？对品牌真的有帮助吗”，以始为终。
我们希望始终带着“人造趣味”的视角，去看品牌的问题，去提炼和洞察，加以创造表达。其实，策略解决的就是品牌想吸引什么人，怎么样把人吸引到这里来。然后创意来解决的是品牌可以给他们创造什么样的体验，能够跟他们玩什么。这两件事情搭到一起，就是我们的策略创意观。
TopDigital：介陌过往案例中，哪个完成度最高、最能体现“策略创意观”？
Anmy：SANFU案子，是其中之一。策略方面，我们首先界定了品牌的难题在于，其商品组合与其消费人群的生活之间存在脱节。为了重新嫁接二者，我们提出了“生活方式集合”的观点，重新跨品类组合“主题式品类”，满足当下“主题式生活人群”，打造全新的“生活就是我的个展”品牌主张，助力SANFU实现了全方面的品牌升级。
创意方面，我们将多种生活形态分主题进行提炼，并使SANFU不同商品品类自然地融入其中，打造出Z世代的“主题生活个展”。由品牌片首发，以个展方式展映最新生活形态，向热爱生活的Z世代发出召集：来三福，给生活开个展，展新千万种主题式生活。
TopDigital：做策略创意，介陌的关键抓手是什么？
Anmy：我们的方法论就是“超级交集”，在品牌野心和人性不满之间，找到一个巧妙的超级交集点。
这张图（下图所示）是我们找交集点的双向代入方法，把品牌代入到用户情境里，把用户代入到品牌路径里。其中有三个焦距，内、中、外三个圈，分别对应了洞察、玩法和传播，环环连接、环环代入后我们的Idea才能产生、才能成立。
介陌创意“超级交集”方法论
TopDigital：品牌与人之间可能有多个“交集点”，如何找到那个最巧妙的“超级交集点”？
Anmy：讲个很有意思的事，我们有次提案的时候，客户跟我说“太高了，只要高半步就好了”。所以，“交集点”要精准把握品牌野心，要比实际消费者高且仅高半步，高一整步太高了，不到半步又太平了。
其实我们后来也跟很多品牌聊了“高半步”的这个点，对于我们来说也是一个很大的考验。每个创意案都需要前端有极其精准的策略考量，而不是说灵光一现就能产生好创意。
再举例说一个安踏的爆款篮球“灵丹”，客户找我们做了产品前期概念的开发。这款产品面对的消费者是打外场篮球的男生，我们洞察到这帮年轻人打球会玩命地练，打得很野。然后结合这款球的特点，控球好，耐磨、又扛练，练成小黑球也不怕，因而我们为它取了“灵丹”这个名字，练球就是炼丹修炼，一个动作练几万次，出手时你的球就会像“灵丹”一样。
安踏 × 介陌“灵丹”KV素材和长图素材拼图
找准“交集点”让外场篮球变成了“灵丹”，再通过创意的注入和创造力的表达，一个本身并未很大创新的产品能够变得更有个性，更加能够与人形成高度融合。
TopDigital：具体来说，介陌怎么做洞察的？
Anmy：我们内部做洞察，是毛细血管式的，有具体的人、具体的场景、具体的时刻，就像一个设计师讲的“不要以人为本，要有具体的人”。比如我们做啤酒品牌的案子，我们就会洞察到烧烤摊上那张桌子上的那个具体的人，去看那些人在聊什么，去模拟他们喝酒时的鲜活场景。
TopDigital：分享一下你们做银联草莓音乐节项目的洞察吧。
Anmy：中国银联的品牌野心是年轻化，而年轻人的人性不满则是，想要更多年轻的玩法，更多生活的体验。那么，潮流就是交集点，而音乐节又是与年轻人在夏天共情的最大公约数，所以我们做了草莓音乐节的合作，让中国银联用潮流玩法去拉近年轻人。但是，具体用什么样的潮流玩法和沟通方式呢，这还需要更加深入细致的洞察。
音乐节，是一个年轻人浓度很高的地方。我们洞察到年轻人在音乐节场景里会允许一切发生，期待有新的发生，期待交新朋友，看到新乐队，得到新刺激，因而我们希望银联在音乐节里也能够给年轻人带来新的体验。
我们在广州草莓结合了广州城市特色和年轻人的“玄学”，去说“每一分支付都有好彩头”，让这个银联通常只跟钱、卡有关的东西，也产生了新体验和惊喜。沈阳场则主打情绪，抓取音乐节现场照片里的颜色来诠释“多巴胺”，将支付惊喜与情绪色彩结合在一起。
TopDigital：在PeakPerformance的合作中，为什么没有突出这个顶级户外品牌的专业性，反而设计了“软硬兼顾、曲直有度”的沟通语言？
Anmy：我们洞察到，喜欢极致运动的人，会把自然的挑战当作有趣的款待。再看品牌，PeakPerformance是天花板级别的专业级滑雪服，但它又是专业户外品牌中颜色最多的，有着非常有趣、好玩的品牌精神“Fun & Joy & Togetherhood”。而产品上也是如此，一件软的搭配一件硬的，爆款Helium吐司服和拼色硬壳系列兼具软与硬，也能表达出人性本身的柔软和坚韧的不同面。
所以我们当时给PeakPerformance做创意方案，并不想炫技地展示品牌很酷或者很高端，而是释放了品牌基因里最特别最生动的一面。带着国家级运动员和专业滑雪选手，一起去新疆玩，在拍摄中脚本随机，随便他们怎么玩怎么滑，我们只捕捉他们玩的瞬间，从而挖掘并放大品牌好玩、非正经、个性的基因。
03
从创意热店，到品牌伙伴
TopDigital：您在4A的工作经历，给介陌带来的最大资产是什么？
Anmy：创作的视野。要能从全球视野、用全局观去看品牌商业全貌，也要能深入人性去看消费真相。
十多年4A的从业经历，历练我从全局视角“看穿本质”的整合能力。我们之所以不止步于创意热店的原因，也在于我们能驾驭更长线的品牌整合合作，在长线模式下，可以方方面面地了解一个品牌的所有毛细血管，站在一个全貌的基础上，再看年度创意该怎么去做。这类年度创意能够真正对品牌产生台阶式的深层影响，也会比短期Campaign更考验创意的综合实力、整合能力。
TopDigital：2016年前后，出现了许多优秀的中国本土创意热店，介陌也是其中之一。为什么创意热店会在那个节点涌现？
Anmy：从14、15年开始，由于媒体碎片化，品牌也拆分了传播成本，产生了大量成本100万到300万的业务需求，也就创造了很多内容方面的多元化机会。所以那时涌现了很多创意热店，大概十几个人的规模，就能快速生产品牌所需要的短平快内容，很容易出爆款制造流量。
但是这两年自媒体流量已经差不多饱和了，消费者看的内容太多了，尤其短视频，品牌就很难靠单纯的短平快内容达到前几年的传播效果了。所以品牌又回归到了扎实、理性的、细水长流的积累上，需要的是能够抓住品牌主线发展脉络的、在不同节点制造用户沉淀的创意公司。
TopDigital：现在品牌又更需要长线的创意了，和4A公司相比，介陌有什么优势？
Anmy：相比4A，我们整体灵活度比较高。我们的品牌长线是由很多短线组合而成的，可以分波段分节点，这样保证了足够的灵活度，更能做出一个品牌的起伏，打一些出其不意的东西。而且我们以玩家心态，也更适合帮品牌做更加活跃、更加年轻、更加敢去尝试的的项目。
介陌创意workshop
TopDigital：在您看来，成为一名优秀的策略人，需要具备哪些素质条件？
Anmy：一方面，要有1.5倍速以上的思维迭代。每天都要读取大量信息快速更新自己的思维，要比同行更快，也要比客户更快。而且不仅要看得多看的快，更要看进去、有消化、输出自己的理解。
另一方面，是要有快速看穿问题本质的破题能力。比如做小家电，我们会发现一般小家电都是被放在角落里的，比如饮水机咖啡机都是放在桌子边上或者厨房角落里的。但是，大家为什么喜欢小家电呢？是因为有情绪价值，人们在平凡渺小的生活中更需要一些大场面，所以才会出现小家电。想想泡脚的场景，那就是一个很美好的大场面。
04
最后的话
大多数品牌传播不被看见，
是因为人们会本能地忽视兴趣之外的事物。
只有找到品牌和人的交集点，彼此吸引，彼此交汇，才谈得上传播力。
介陌创意所热衷的事，就是创造品牌与人的有趣交集。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）