完美日记3.8节广告片，把野心写进BGM
前不久的3.8节，广告营销行业上演神仙打架。
一个淡出视线已久的品牌杀回视野，给今年的3.8节叙事增加了亮色——完美日记。
对于这个打响美妆内卷第一枪的品牌，个人感官很复杂：
曾经一度很喜欢，是忠实消费者；后来烦得不行，刻意避开它的消息；再然后，就是彻底的倦怠无感，像一段高开低走的婚姻。
很多消费者都这样结束了与完美日记的品消关系，留下一段段不太体面的“分手宣言”。反映到品牌身上，就是社交媒体上排山倒海的差评帖。
这支短片的出现，虽然不至于让“死灰复燃”，但让完美日记从过往的负面记忆中剥离。品牌再定位的“高端国货美妆”是真有点那架势了。
一、《野心》
先来看片吧。
这次3.8节，完美日记联合新华网邀请4名来自不同领域的女性拍摄了这支片子。“野心”是这是短片的名字，也是对这几位女性精气神的浓缩。
以往，世俗对女性的规训是温婉、安静，这种略带攻击性、权力感的词从来都与男性如影随形。而在这支短片中，它不仅被赋予了女性，还演化为了一种女性对自我价值、自我建设的极度渴望和勇敢拼搏。
这里不得不提一下短片人选的别出心裁，有“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊，也有前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮，以及文华奖获得者董羿琳。
单看这些女性的职业和title就能撑起对“野心”一半诠释。完美日记和群玉山也完全可以把她们的故事以写实记录的方式拍下来，但是他们偏不。记录是一种“看见”，完美日记和群玉山想要达成的是歌颂。尤其是歌曲副歌部分，听着真的很像一段“檄文”。
此外，从她们的职业和title也能快速抓到短片的叙事基底：展现女性力量。
我很喜欢短片对女性力量多元又开阔的诠释，从短片走进中国公开纪念国际妇女节100年的时代背景，提升格局的意识来看，这种开阔性也是必备的。
就像“野心”这个词一样，它可以是对外在资源的极度索取，也可以是对自我生命的极度尊重。从这里“发野”，短片里的女性力量可以是一种肢体力量、一种聪明智慧，也可以是一种家国情怀、一份文化传承的责任感、一份维护和平的信念。
通过短片，完美日记不止在赞美女性的个体成长，向这些鲜活的生命致敬。四位主角的职业身份也被赋予了更大的意义，浓缩着科技、文化、文明等方面女性对时代、社会发展的重点贡献。
女性野心勃勃地追求自我价值的过程，也在滋养着别人。那些看似遥不可及的梦，真的有人在追；看似具有性别偏差的领域，也有女性取得成功。所以，无论如何，女性都不要怕“做梦”，在自我建设上不妨再大胆再有野心一点。
二、诠释女性力量
升级后的完美日记的营销风格还没完全建立起来，对于这支短片，个人更愿意用“群玉山风格”来形容。
从《惊蛰令》到《简单爱》，群玉山的创作要素在这支短片里一个不落。
第一个吸引我的是音乐，也就听了亿遍吧。然后才注意到，产品、品牌和画面的丝滑。
马晓波分享创作故事
1、镜头张力
在视觉层面，短片主要在了两个层面突出女性力量感。
一个是，有力的肢体语言。
这点和《惊蛰令》有点类似，短片里面有动作/舞蹈场面，从激昂鼓乐到铿锵剑舞，以及高饱和的色彩、富有激情的画面等，都是从大（整体）的层面塑造氛围，不用细看就能感觉到扑面而来的生命热情。
另一个是，强劲的精神力量。
片中对面部表情的大量特写，例如，利比亚战场上周轶君对着碎裂的镜子上口红；从废墟走进光里等画面，一抹艳丽的红尘、一双坚定的眼睛，在坍塌的房屋和浓烈的硝烟的对比下视觉冲击不要太强。
而且这样的对比还有很多，从茫茫戈壁到皑皑雪山再到茫茫星空，都有客观环境在烘托主观情绪，全景和特写的高频率交错，更衬托了女性的美丽、坚韧与强大。
加上动感运镜和特效微处理，画面调度得更活泼，整个短片看上去有生动不深沉。整体浑厚又细节丰富，细腻又浪漫，这一点也挺女性特质的。
2、文案+BGM
和《惊蛰令》类似，华丽的文字大部分写进了歌词。叙述部分的文案更多是承担了立意说明的作用。
稍有不足的是，部分文字会觉得有点经不起推敲。尤其是那句：“唯独，要用这一支口红，赞美你的野心”，脑子里的第一反应就是“卖货需要，强行合理”。
当然，这一点不可否认，尤其片中还有对唇部和主推品的大量特写。
查了些资料后发现，口红在女性社会发展中也算特别，算是半部人类女性发展和变迁的历史。短片里的口红应该是一种意象，是被剥离了妩媚、柔弱意味后，带着勇气、坚韧、野心等的女性特质。
但反过来一想，除了口红，还有其他更合适的指代，这种轻微的断裂感也是真实的。
“3分靠策略创意，7分靠BGM”，这支广告也是典型。陈婧霏迷离慵懒的声音非常有辨识度，穿透力、后坐力很强。她本人也是一位美貌和智慧兼具，对音乐充满野心的女性。某种意义上，她是这支短片的第五位主角。
加上马晓波出手的荡气回肠的排比句，歌词中连续的否定不断推升情绪，持续慵懒而坚定的歌声，让人听出了一种内心强大后的自在随性。
我是电光里的轰鸣
不是瓶子里的花
我是金属里的呼啸
不是春风里的花
我是薪火里的滚烫
不是手心里的花
我是这一秒的燃放
是你抓不住的花
以上，都是我很喜欢的地方。但如果只到这里，我们可以称这是一支好短片、音乐MV，却不能称之为好广告。
改写“我”对完美日记的陈旧印象，重新诠释“妆养一体”（甚至可能是品牌后续的发力点），是这支广告真正厉害的地方。
三、品牌信任重建
在口碑溃败后，完美日记看似偃旗息鼓，私下里动作一直没断过。
无论是自建研发供应链，登上央视，签约周迅，在我看来，其实都可以归结到品牌重建和信任重建上。
当初，完美日记信任坍塌的主要原因，一个在产品质量；另一个在于DTC时期过量打扰式的信息流广告、KOL种草广告。完美日记甚至放弃了品牌价值，直接用“大牌平替”自称。
仅靠渠道撑起来的品牌形象太单薄，消费者只有性价比这个唯一的购买动机，而产品质量并不能把性价比落到实处。
去年9月，完美日记一键删除过往，新产品全部走“妆养一体”的高端化路线，开始品牌重建计划。
高端化产品的科技感、品质感，给到的是消费者对产品品质的联想水位和信任保障。在品牌建设层面，群玉山给到完美日记的“爆改策略”就是把完美日记的形象变得立体丰满起来。
从目前已有的动作来看，完美日记走的是一个三步走计划。
第一步：官宣周迅为代言人，提出那句slogan“一支口红，划分两个时代”。
早在2020年，完美日记就官宣周迅为首位品牌全球代言人。虽然水花一般，更多人好奇的都是：怎么能请得动周迅，以及两者到底搭不搭。选择周迅是因为实力派和国民度，但这几年明星代言的价值在消退，加之当时痼疾太深，带给品牌的光环也就到这里了，并不会给口碑带来多大改变。
但群玉山后来提出的这句slogan是真的惊艳了我好久，不仅把核心大单品提到台面上，也用“两个时代”向消费者宣告了品牌告别过去，开始新时代这件事。从此市场上只会有两种口红：仿生膜口红和其他口红。
第二步：用产品改写刻板印象，强调专利成分和新技术，展现高端国货美妆的实力。
从上一步就能看出，这个“三步走计划”有很厚重的大单品思路。从官宣代言人到这次3.8广告片，主推产品仿生膜口红贯穿其中。这很类似“大黄靴”，口红成为一种自带品牌认知的“广告”。而且，从逸仙的电商背景来看，打造大单品也是他们更容易落地的。
大单品是一种品牌建设的捷径，通过打造产品的差异性夯实市场地位。不过这一步，完美日记更侧重在用大单品强调品牌的专利成分和新技术。通过合作央视，借权威背书给品牌品质盖章，并与其他品牌形成品质技术上的区分。
第三步：就是这次3.8节了，从心理和情感角度进一步二分。
在个人看来，官宣周迅是宣告了品牌升级改版这件事，给到高端美妆的印象。
这次3.8节是正式介绍了升级改版后的完美日记是一个怎样的品牌，有着怎样的情绪，会与怎样的群体共鸣。很明显，这一次，完美日记不再单纯强调使用价值，而是抓向精神层面，用伴随个体成长、女性成长去诠释品牌所倡导的“妆养一体”概念，养身更养心，把品牌天花板一下子拔高了。
稍有不足的是，这种“妆养一体”的概念认知没有那么足，短片也并没有做清晰完全地表达，以至于有时候会在想“MV好听好看，但是和完美日记有什么关系？”
品牌形象变得立体丰满起来的过程里面也有非常清晰的马氏“二元分流”法则。
二元分流：品牌借助群体归属、场景代入、技术代际、审美层级、价值观异同等不同分类法，在消费者与公众认知中，将自身与竞争对手形成二元对立关系，由此影响消费决策，塑造竞争中的关键话语权，从而将自身的隐形优势放大为显性优势。
这里，我将完美日记的品牌信任重建策略简单总结一下：
四、总结
用最近互联网很流行的说法，完美日记像经历了一次爆改。
我有时候在想，以逸仙电商的实力，完全可以再推出全新的品牌。再不济，也可以扶持收购的EVE LOM、Galénic 科兰黎等国际品牌，为什么非要在老地基上再建一个完美日记呢？
这条短片，算是为我解了惑。这支名为《野心》的3.8短片，讲述的，也是完美日记的野心。
作为“国货美妆第一股”，完美日记不仅是逸仙电商的排面，也是国货美妆的排面，也有对标国际专业美妆品牌的野心。且不说这块招牌本身的价值，从企业经营、品牌发展角度来讲，高质量转型也是在国际品牌竞争中每个国货品牌都必须走的路。不然，“那些地方都让清华学子去占领吗？”
在2022年，逸仙电商提出了提升核心竞争力的“五年转型计划”，也是分三步走：
第一步，实现利润；动作是：砍掉大部分渠道和营销投放；
第二步，投入产品研发和品牌建设；动作是：与收购的品牌进行技术整合，与科丝美诗（全球最大ODM公司之一）合建工厂；
第三步，公司全面进入新的增长阶段，动作是：推出核心大单品和走向品牌高端化；
在这之后，完美日记少了高举高打，开始认真在思考做品牌这件事。如今计划进度进行到2/5，企业地基逐渐稳固，顶层建筑也开始生长枝叶。
但品牌建设是一件需要时间沉淀的事，当下我对完美日记还是难以完全改观。
但是，品牌呈现出的知行合一，让我相信，我终会改观。
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