行业研究 | 2024服装服饰行业及营销趋势报告发布

原创赞收藏评论

举报 2024-03-11

扫描,分享朋友圈

01 市场格局

80年代至今，服装市场共经历了四个发展阶段。千禧年后，在基础服装需求满足后，发展型需求凸显，连锁模式开始盛行，开始大规模的线下门店扩展。第一批时装杂志诞生，国人时尚意识开始萌生，品牌风格和调性初步形成。2010年后，以性价比为代表的国际快时尚品牌高速扩展。企业从单一品牌向多品牌发展。电商渠道发展迅速。2017年至今，快时尚颓势渐显。受千禧一代和Z世代需求的驱动，“国潮”兴起，民族审美凸显。品牌文化进一步成熟。2023年服装服饰行业虽然同比略有降低，但总体线上销售额高居全行业榜首，行业需求量大。

02 行业趋势

趋势一：松弛悦己

2023年，“松弛感”已经成为一个年度关注度颇高的热词。快节奏生活下紧绷已是常态，而松弛感透射的期待就是：在“内卷” 和“躺平”间寻求平衡，找到一个合理的解决方案。“松弛感穿搭”成为小红书松弛感相关 Top 5 行业之一（数据来源：果集 2023“松弛感”生活十大趋势数据报告）。时趣研究院《时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》数据也发现对于年轻人日常购买衣着来说，穿着舒适、面料有质感，设计合身的衣服更受消费者欢迎。“悦己”的趋势明显。

趋势二：多元时尚

对于兴趣广泛的00后，90后，衣着对他们来说是区分“志同道合”群体的社交符号。当大环境下的消费观念趋于理性，00后“反其道而行“释放出强大的兴趣势能，与90后形成当前极具差异化的时尚消费主体。究其原因则是年轻群体期望通过衣着来突出差异化的社交身份认同，来寻求”志同道合”的群体，突出“多元化”的风格。时尚类的衣着主要的穿着场景是娱乐社交场景，由于年轻群体的收入有限，所以不愿意花费太多的金额在时尚类衣着上，愿意牺牲衣服的质量。重“款式”轻“质量”的趋势明显。

趋势三：科技驱动

通过材料科技帮助服装提升穿着体验已经成为消费者决定是否选择某个品牌产品的重要依据。我们看到产品所主打的科技因素包含基础性需求和高阶性需求。基础需求指的是产品必须，没有这些特征可能会导致消费者放弃购买，可以提升消费者的基础体感。包括保暖、透气、柔软等等。高阶需求指的是带来品牌产品差异化和好感度，具备更高溢价空间，形成品牌记忆点的卖点，包含主动科技，例如自发热、凉感科技、主动排汗、速干科技等等，还有场景性功能，例如防水、防风、耐磨等等。

趋势四：绿色环保

在“双碳”目标大背景下，时尚领域可持续发展已从“加分项”成为“必选题”。党的二十大提出“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”,“推动经济社会发展绿色化、低碳化，是实现高质量发展的关键环节”,“实施全面节约战略，推进各类资源节约集约利用，加快构建废弃物循环利用体系，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”。对于时尚业可持续发展来说，大力发展循环经济，将有利于实现绿色生产方式和绿色生活方式的相互促进。通过绿色生产扩大绿色消费，通过绿色消费推动生产方式的绿色转型，从而推动可持续时尚高质量发展。

03 营销趋势

选取时趣洞察引擎优势品牌优势案例可以看到，国货服装服饰品牌近年来持续在提升品牌潮流化、专业化、高端化属性上持续发力。通过明星、综艺代言的形式，以及打造元宇宙营销，利用传统文化国潮元素，以及小众兴趣圈层活动吸引年轻人，提升潮流化属性，通过打造品牌特有产品科技卖点、赞助体育赛事提升专业化属性。除此之外，服装服饰品牌还注重关注弱势群体，推广ESG理念。通过走向国际秀场，以及高端国际品牌联名的方式提升高端化属性。另外内衣品类品牌特别注重女性营销，以鼓励女性探索自我，舒适悦己为主要营销理念。

运动品牌李宁采用青年人群喜欢的明星代言+国潮元素+小众潮流先锋圈层元素相结合，精准把握青年偏好。在元宇宙潮流下，安踏以国家队装备科技为灵感原点，打造多款元宇宙时尚运动潮人套装。呈现了一场将“流行审美+奥运科技”完美融合的视觉盛宴，引领 Z 世代审美。赞助国内草根篮球赛事要疯淘金联赛，提升了安踏品牌在篮球深度爱好者人群中的好感度，也提升了在泛大众人群中的专业印象和潮流属性。

新国货品牌蕉下以青年人为目标群体，邀请国民明星代言，发掘中国传统文化意蕴，用节气营销出圈。蕉内在新科技卖点和新中式美学的打造上持续发力，并且借助流量明星造势，以明星单品战略打造用户强品牌认知。邀请品牌代言人王一博拍摄了一支创意广告片，展示了 “热皮”产品的保暖功效。自2018年起蕉内每年通过发起「红色计划」项目，利用艺术家联名及创意衍生品为触点，赋予了“中国年”营销更深层的品牌精神内核。

国产快时尚品牌URBAN REVIVO，邀请新生代明星刘雨昕作为首位全球品牌代言人，新星超模作为品牌大使，提升自身潮流属性；并和基金会等联合发起多种形式的ESG活动，提升品牌社会责任感属性。

内衣行业更加聚焦“舒适”卖点，延伸到女性“悦己”的趋势：内外注重直面束缚，通过#身体十问#探索欲望，突破束缚；ubras突出不被定义，轻松自我，轻盈舒适，通过#她们的「无尺码快乐」#让每个独特的、不被定义的女性，都可以享受自由自在的快乐。

老牌羽绒服品牌波司登作为深耕46年的老国货品牌，通过在米兰·达芬奇庄园举办独立秀展现自身设计创新能力，和豪华车品牌玛莎拉蒂联名展现专利技术革新能力，展现自身高端、潮流、专业的行业专家形象。