广州4A协会主席柳军: 再谈新营销、新广告
【艾瑞网消息】艾瑞咨询集团每年一届华南地区高峰会议11月19日于广州举办, 本次年会, 汇聚了中国主流网络广告专家, 解读网络营销行业发展趋势, 分享艾瑞多年研究成果。以下是4A协会主席柳军先生题为“再谈新营销、新广告”的讲演全文:
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柳军：各位下午好, 我觉得今天到这里来有一点恐怖的感觉, 可能大家大部分是互联网的人员, 刚刚阮总讲的充满数据, 可能对于我来说数据少一点, 可能感性的东西多一点, 可能大家兴趣会浓一点, 演讲方给我的标题是“再谈新营销、新广告”我觉得必须范, 我谈一点观点, 我的观点会比较直接, 也会比较具体一些, 面对数据互联网来源于这样的东西, 可能我们显得有一点旧了, 但是我恰恰想说的我们下一步怎么走, 我们从广告营销互动网络谈一点观点。今天我要谈的我认为比较重要的观点, 不知道大家有没有启发, 第一个传统广告濒临死亡, 我不知道为什么我要说这句话, 我也希望各位在座的传统广告会少一点, 我们必须要看到, 其实时代已经变化了, 我个人的观点。所以如果我在传统广告之中演讲的话我不会这么说, 我会说面临重大的挑战, 但是今天和互联网同仁同行在一起, 我可以直接一点, 为什么这样的情况呢?
形势变化, 传统广告发生的根基出现动摇, 以前是我们媒体的四大媒体, 几乎是单项, 根本不存在互动的说法和可能性, 所以他们的共同特点是单项, 实际上我们知道今天的中国社会是一个互动社会, 互联网给我们带来的我认为是一个技术的革命, 让我们的生存方式发生了根本性的变化, 看到这一点的话我们还固守在传统的媒体之间, 据我所知, 大部分的广告公司他们的思维模式已经固化了, 一上来就是我怎么样做一个好的广告片, 我怎么样有一个好平面广告等等, 如果作互动时候谈这个问题可能不被淘汰就很难了, 所以我觉得传统的广告应该改变, 在改变的过程中可能很痛苦, 刚开始的时候我们直接把平面的某一个画面或者是某一个创意搬到网络上去作为视频来播放, 这个我想肯定不是问题的关键。为什么呢? 你把平面的广告搬到互联网具有互动功能的互联网上去是不行的, 有人把互联网当成一个新媒体我觉得是不够的。
所以我们感觉是要么是死亡, 这个是我和很多的同行探讨问题的时候说的, 很多广告的从业人员已经转到互联网上去了, 我觉得这个是一种必然性的必然。我们的基本判断, 就是我们要看一下, 任何一个行业存在一个最基本的价值, 或者是他的本质是什么, 广告行业, 或者传播行业的本质就是制造关注, 如果我们忘记了这个是不行的, 如果过去广告存在了若干年以后, 是因为他原来可以制造观点, 可以为品牌在消费者的公众之间制造关注, 今天我们不得不转向互动。因为刚刚说了时代、环境, 所有的生活习惯都发生了改变, 什么是互动, 我想我们的这种定义会非常地不正规, 但是也没有关系, 其实非常容易地讲也很清楚, 广告公司和希望和消费者发生关系, 如果是互动的关系, 公众或者是消费者能够主动地和你的广告发生关系, 这个很难, 传统的广告是很难让消费者和广告中发生关系的。
我们这里把它分为真个层次, 第一个层次是吸引关注, 传统广告第一个 能够达到的就是吸引, 我非常有创意, 我非常特别, 我非常有个性, 这个是不够的, 是非常低的层次。再下一个是参与, 最高级别的是互动, 我们能够看到的能够成为话题, 当然这个不容易, 但是确实也有很多的品牌做到了, 特别是我个人看到的, 因为我对于互联网的行业真的不算很了解, 我只是觉得我在国外看到的真的很具备互动的特点, 真的把这个事情做成一个话题或者是细节。这个里面举一个例子, 这个是一个在新西兰一个快递公司, 他的品牌要就是承诺, 他说我们承诺的时间一定会做到, 做创意和传播的公司是怎么做到他的品牌的, 就是一个户外的公司在城市中间的一个路牌, 这个路牌一个倒计时, 告诉所有的人, 我在几月几号 几时几刻到我的截至日期, 到那一天我的广告牌就会爆炸。这个事件好象和互联网没有关系, 但是它是互动, 这个广告是互动的, 这个品牌被消费者主动去关注, 主动去接触。
看一下小短片。这个是从安装广告牌的过程, 在城市里面, 这个看起来很传统, 但是很互动, 我认为唯一利用到互联网的时候, 这个事件上引发了很多互联网的讨论和互动, 整个过程吸引了100多万人互动。关注对于市民开始关注了, 电视台来了, 报纸、杂志的记者来了, 所有的快递都写上了几点几刻要爆炸, 这个是互联网上留言, 很多观众都在关注这个事情, 电视台也在报道。好的倒计时开始了, 它承诺的时间我们一定能做到, 我们一定能按时做到, 看这个东西有一个基本的东西, 它看起来和互动网没有什么关系, 但是它是互动的。
大家再看一个例子, 这个例子是一个动物园, 人家怎么和市民和游客发生互动的, 在不同的灯箱上面有不同的图案, 你把你拍成的图案通过网上上传到指定的地方, 你的形象就会成为我们的宣传海豹, 就因为这一点东西, 可能用手机可能用普遍的相继拍摄的东西上传下去, 互动的行为就是花小钱去做到更大的效果。
你看到的各种小孩子, 大家可以看到参与的不仅仅是小孩子大人也有参与的, 我随便找到几副, 网络上有上千副, 所以我认为互动思维是最重要的, 互联网改变的是我们的生存的方式, 它要求我们的思维也跟着改变, 所以我们说互联网是互动思维的传递者, 你借助他的思维, 嫁接他的思路, 结合传统的广告的创意形势, 再结合新的媒体的新的特点, 最重要的是新的思维, 什么是新的思维呢? 我们做一个比较, 不知道大家是不是很熟悉左边的思路。
首先单项, 我们拿到一个案子的时候首先想的不是怎么样 互动, 我做一条什么样的广告片, 我做一系列的什么样的平面广告, 或者是找到一个什么样的广告语, 做得响得就行了。第二是对于人群的鉴定, 我们经常发现都是贴标签的方式, 我们每一个广告公司回家去, 把过去五年所有的策划方案调出来, 你看一看你描述的目标人群是谁, 我想70%可能都是白领, 动不动就像我们就是卖给白领的, 其实我们知道白领有很多种, 有的白领喜欢闹, 有的白领喜欢静, 有白领喜欢时尚, 有白领喜欢低调, 所以我们要有兴趣化的观点去设计。未来所有的产品或者品牌一定会朝这个方向去走。
另外一个是市场调研, 我觉得很多的数据是可靠的, 这个是我个人的经验, 以往的定量的调查, 很多的数据我不认为是可靠的。品牌自我表演是搭建舞台让客户去表演, 品牌有没有活力一定不是靠钱就能解决的, 像刚刚广告牌爆炸的例子, 可能那一段时间, 一个月的时间里面就是有非常活力的品牌。还有很多的品牌花了很多的广告费, 但是它真的活力吗？你对他的印象非常深吗?
还有一个 是广告重视GRP, 还有一个是创意概念, 我觉得应该是创意的执行, 他就是执行非常容易, 非常简单, 刚刚那个爆炸只花了几万美金, 我觉得在中国也可以用。还有一个基于传统的广告, 这个是非常要命的事情。假如说 一个客户找到你的时候没有报纸, 没有杂志等等, 你怎么样你的品牌严得非常有名, 如果你能够解决这个事情, 我相信你非常有能力。
第二个观点互动不只属Digital, 有一些专门做 互动的广告, 有一些公司还把自己固守在传统的广告里, 这个是一个非常得大问题, 互动是一个很好的平台, 很好的技术工具, 但是不是互动的权利, 我们说互联网上做互动广告, 所以很多这种论坛讨论的就是互动广告怎么做, 实际上客户都已经遇到过了。前一段时间接触到的客户, 他就问一个问题, 为什么我们在谈年度广告计划的时候, 你们广告公司只谈利用的设计方案, 我们一谈互动功能的时候你们马上他你们的互动部门叫来, 互动公司是一个独立的公司, 有专门的线下公司, 客户就说你们之间就没有交流吗？客户已经提出疑问了, 实际说这种疑问很多, 包括美国的福特汽车新上任的营销官已经提出来了, 你们给我组建一个班子, 我们不要互动公司传统的广告公司。
我前一段时间去上海参加了一个大型的广告的评选, 创意评选20个评委被分为两组, 一组叫做传统广告组, 另外一组叫做低级组, 如果我们还把我们分成这样, 我们就会死亡, 一定要打通, 互动和传统要打通, 互动是一个大的思维, 那么以互动为目标, 它所有的传播, 可能在设计的时候怎么样让你的受众, 让你的听众, 让你的观众议论设置, 大到你的整体品牌, 小的水杯、餐纸都可以互动。
我在英国坐火车, 我发现你去买一杯咖啡, 咖啡杯上, 餐巾纸上, 都有互动的, 张杯上写的“我很汤如果你很热的话不要抱我”, 大互动意识还有它基本的特征, 网上的互动和网上的互动结合起来, 它利用到了网络, 不是网络这种互动或者技术的互动, 而是互动的思维, 他设计这个东西的时候就是我怎么让它动起来。我很想知道中央电视台的黄金时段昨天招标之后, 我不知道以后哪一个平台能够运用央视的方式。互动的好处就是能够产生吸引力, 很多人到现场去倒计时这个就叫做话题或者事件, 刚刚我们说的不追求GRP了追求LGM, 用 相对好的投入获得更大者的关注, 这个就是互动。
再看一个这个数字没有关系, 3M的玻璃, 他就在街放500亿美金, 谁砸破谁取走, 这个是非常互动的, 哪一个不想去试试, 这个互动和数字化没有太多的关系, 这个是有两个英国的设计师做的东西, 这个是网络上的和街头的东西都放在一起, 唯一的就是互动。惠普的激光打印机的案例。在网络上建立了一个惠普画廊, 142个国家2500件作品在网络上创作, 除非是互联网的技术平台, 否则没有办法实现。
最后一点就是大选, 结果已经出来了, 美国一个传统的服装品牌, Gap 它做一了一个什么事呢? 印刷了一个白色的体恤衫, 做了vote For, 然后你自己去填, 填完以后你去买, 大概20块钱一件, 难道真的是卖他的衣服吗, 不是的, 是为了宣传他的品牌, 有的人希望我将来不上班整天睡觉投一票, 非常有互动性, 嫁接了或者是绑架了大选的事件, 引起了公众的关注。这个是他广告宣传, 为自然, 为动物, 为这些美好的东西, 他们都没有投票权, 他们为他们的动物或者是自己投一票。
互动最高级的我想就是最近刚刚结束的一件事, 奥巴马, 所有的大会等等, 组合成了就是一个非常互动的东西, 我相信未来奥巴马就是一个品牌, 如果你的品牌, 我们服务的品牌也能够从这个角度, 凑大互动思维的角度去考虑的话, 我觉得赢是自然而然的事情, 所以我不知道这个讲的和大家有没有关系, 我刚刚说了有一些东西我不太了解。
我觉得最重要的是你有没有互动的思维, 传统广告只有这样才能够获得新生, 互动思维是一个大的思维, 不限于数字化的互动媒体, 或者是互动技术, 它能够给我们思维上带来一种跨越, 整个的思维是互动的, 这个才有可能创造奇迹。谢谢!
via: http://news.iresearch.cn/events/20081119/87581.shtml
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