星巴克“第三空间”故事续写：乡村美学，社区联结，人文精神
我们参与了星巴克的特别企划！也因此看见品牌与社区联结的更多可能。
撰文丨锐裘
编辑丨丁猫
过去的一周，相信大家都注意到星巴克咖啡杯“换装”了，很美，很春日。
这是星巴克的春日特别企划“咖啡杯里的美术馆”，邀请四位来自云南的农民画家创作了四组以春日为主题的画作，将生机盎然的云南春日带入咖啡杯里。
不仅如此，星巴克还将这些画作植入上海的城市空间里，分别展出于星巴克武康路店、星巴克幸福里店、星巴克上生·新所店，以及新华·社区营造中心，形成四场个展，以串联成一条上海梧桐区内3公里长的艺术漫步路线，目前展览已经持续了一周，在社交媒体上获得了大量的打卡与好评。
对我们而言，这是一次“参与感极强”的企划。RQ旗下的泛文化频道「城市有意思」有幸参与了线下展陈部分的策划和落地。这也是我们首次与消费品牌的联合共创，角色更是从观察者，转变为共创者。也正因如此，我们才能有机会，更近距离地感受企划的整个过程。
可以说，“咖啡杯里的美术馆”是一次在地文化与商业创新的大胆尝试，创造了一种新的艺术表现形式，也刷新了我们对星巴克“第三空间”概念的重新理解。
深度理解“第三空间”
在上海，咖啡馆已宛如城市基建一般无处不在，哪怕外卖电商盛行，舒适的咖啡馆依然是大家来到线下的理由之一，在这里可以完成很多事情。
“第三空间”，这是星巴克早期对咖啡空间的定义。得知星巴克要将农民画作带到线下门店时，我们都非常兴奋，这个概念在如今的城市中，能有更深层次的延展。
“咖啡杯里的美术馆”企划的灵魂，在于农民画家。
这四位生活在云南乡野的普通人，对春日里自然、乡村、农耕生活有各自不同的理解，变成具象的画作里，形成春日的生机与乡村生活的美学。
农民画是写实的，以大地为画布，是创作者对劳作的感悟和回馈。放在与社区相邻的咖啡馆，而非正规美术馆，这本身就拉近了市民与艺术画作的距离，让观展这件事变得生活化，变得触手可及。
只是接下来要解决的问题是：如何将以咖啡馆为主要功能的空间，化身为“限时展厅”？
在讨论布展方案时，星巴克一直强调，“务必考虑顾客点餐和观看画作的动线”，这确实是此次布展最重要的参考值之一。
每家店的空间格局都不同，各有特色 ：上生新所店，空间设计简洁，色调清新；幸福里空间比较沉稳温馨；武康路店的历史和文化属性更突出，有古建筑的原始痕迹和现代的墙面。
每家店都是“非标”的，但与此同时，我们在观察星巴克门店时，发现了空间的内在特质：
大部分门店都是敞亮的，大块的落地玻璃窗很容易让店内外的人产生联结；桌椅的配置是在模块化管理下，根据每家店情况作出恰当的解决方案；灯光总是会在不同时间段有最为恰当的呈现；当然，还有门店营运同事的专业服务……
所以，“星巴克要做城市的第三空间”，并非只是口号，背后实在隐藏了太多细节，而这些细节，为展陈提供非常扎实的支撑。
空间再编辑：
让画作在咖啡馆里“鲜活”起来
“杯子”是“咖啡杯里的美术馆”的核心，自然需要与每一幅画作进行联结；它也是展示构架的基础，所以布展的材质选择了“瓦楞纸”这一接近的方式组合，材料是可持续再生的，用法更轻巧、更自然，质感上与星巴克的品牌门店也很匹配。
再到具体每个空间的布展，每一幅画提取一个核心元素放大到空间里，作为该空间的布展主题，将画家们对春天和生活的理念植入店内，让路过的都市人直观地看到这些朴实又富有哲理的语言。
例如，在上生·新所星巴克店展出的是罗丽珍老师的画作。罗老师是滇池渔民，她的画作里“鱼”是非常重要的元素。她说过这样一句话：
“有时候我也想做一条在滇池里的鱼，每天都能自由自在的。”
这家店的主题被定为“自由”，罗老师的鱼儿们从画作里“跳”出来，游向了店里的木桌上，游向了地面，也跳进了透明的玻璃窗里。
又例如星巴克武康路店，这家毗邻武康大楼的门店，每天都有来自全球各地的游客来到这里。空间本身是一个历史保护建筑，既有空间叙事已十分完整，避免了元素相冲，最终选择了利用商品架和柱体，功能性区域作为展示的基础。
武康路店展示的是傈僳族熊亮蔡的画作个展，他所画的是傈僳族人民们一起拔秧苗的画面。所以，“秧苗”变成了提取的元素，被整体赋予在武康路门店的窗贴上，希望让每个进店的客人，能感受到这份春意。
跳出品牌阵地，与社区联结
这次企划比较有意思的地方在于，画展不仅只在自己的门店展出——这也是星巴克最初找到「城市有意思」的缘由，期望能把画作展出的其中一个站点，选在社区空间里。
经过多番讨论，最终找到了RQ的好伙伴，位于新华街道的新华·社区营造中心。
巧合的是，社造中心并非只是一个单体空间，它还拥有一个由居民参与筹划，运营的小社区菜园——这恰好和春日农耕的主题契合。
于是，郗发显老师的《傣族妇女采蕨图》画作被放在了这里，个展被布置成了一个立体的盒子，嵌入式地放置于社造中心空间内，既保持了观展路线的独立性，也激发了社造空间在做展上的空间可能性；户外菜园摆上了真实的蕨菜，让观展的朋友们能对自然的农作物有进一步感知。
而社造中心，也成为了近日公众打卡时十分惊喜的一站。
最后将四个空间，串联在一起，形成了以春日为主题，4位艺术家，16幅画作，4种空间元素提取的艺术漫游体验。
这是乡村美学与城市生活的组合，是文化与商业消费的组合，也是品牌与社区空间的组合。
当3月1日“艺术漫游”正式开始后，很多朋友都向我们表达了对本次企划的喜欢，讨教经验，此篇文章作为项目的整体复盘，分享给大家。
但实则，正因为深入其中，我们才更了解了企划的难能可贵、不可复制性。哪怕没有深入其中，我们都会认为“咖啡杯里的美术馆”足以称为星巴克里程碑式的企划。
星巴克创造了一种新的艺术表现形式，为普通人的艺术作品，提供了一个现代的展示平台；它体现了品牌对地方文化的尊重和融合。而线下城市艺术漫游部分，则更强调星巴克以自身为媒介，将“乡村与城市”进行联结。
所有的实践与结果都归因于最初的立场与初衷：
愿意重新思考品牌的先前优势并作出突破；
愿意走进社区，与更多社会组织、普通人对话；
愿意在原来的空间逻辑上叠加新叙事，提升商业可能。
在这点上，星巴克显然已经走在了前面。
最后，对于一个观察者，深度参与星巴克的企划，是怎么样一个体验？
过去几年，RQ一直在观察商业空间，表达空间需要与在地性与品牌定位产生更多关联，今天“咖啡杯里的美术馆”企划的出现已经证明了这点的重要性：大品牌一直知道空间的无限力量。
而有幸参与其中，让我们理解了星巴克第三空间的真正含义，更从实践中体悟“空间编辑的know how”：商业空间是与人更近的形态，只有更看到人，用心对待每一件事，才是每个创意企划能顺利落地的本质因素。
当然，我们希望这是一个开始，期望未来可以有更多品牌，找到更多兼具社会意义和商业增长的营销落脚点，看见与社区联结的可能性。
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