碎片化时代，一本品牌手册能帮到你什么？
作者：陈一帆
随着市场差异化需求的不断涌现，品牌触点数量也随着技术的演变而大量增长。今天的品牌管理工作，需要面向C端、B端、G端不同受众，管理少则十几个多则上百个的品牌触点体系，并在不同的触点上以差异化的媒介同时传递品牌信息。
身处在碎片化阅读时代，很难说品牌触点每天产生的大量信息能有效树立品牌整体形象。一方面品牌所要传达信息的整体性正在被多样的媒介分割；另一方面社会信息网络日新月异，不断有新的热点出现吸引着公众注意力。因此，留给品牌管理工作的难题往往在于：如何让品牌内容中心化聚焦，但同时保持各触点的差异化活力。
面对这样的问题，从一本品牌手册入手，对品牌管理者而言是有效的选择之一。这里所说的品牌手册（Brand Book）并不只是一本狭义的品牌视觉规范册。广义上讲，它旨在面向更广大的受众群体建立清晰的企业与品牌的认知，让读者对企业核心理念产生共鸣，能沟通并传播品牌的本真性。
作为品牌管理者，你通常遇到的是以下情境
因企业发展阶段不同、具体业务需求不同，品牌管理出发点是多样化的。我们在过往的观察中发现了几类典型的品牌管理情境。在这些情境中，品牌手册能在帮企业说清楚“我是谁”的前提下，以整体化的信息框架为品牌传播“导航”，帮助你完成不同的管理任务。
● 情境1: 需要对内对外讲清楚“我是谁”，体现差异化特质与价值
作为新成立不久或是正在向海内外拓展业务的企业或组织机构，也许你的业务范围、与同行的差异、甚至公司成立的初衷并不为外界或当地市场所知。在组织内部，来自五湖四海的同事在业务推进过程中，面向新的区域文化，也更期待有公司统一的精神导向。你可能会思考，在品牌传播中如何首先对内、对外讲清楚“我是谁”、“我”在做什么事、创造怎样的价值、什么是我们的品牌文化？
就像世界自然基金会作为一家老牌的国际公益组织，其品牌手册充分描绘了组织所看到的地球问题、组织的独特之处、如何开展工作、所珍视的价值观，以此让世界各个角落的组织参与者和外界都能明晰了解其主旨与纲领。
图片来源：世界自然基金会品牌手册
● 情境2：需要为品牌管理建立标准、提供指导
作为品牌管理者，在公司内部，你会时常需要与各业务条线、供应商、合作伙伴等联动来进行品牌触点落地。这时你需要从内部指导的视角出发，为品牌的视觉、语词、传播构建统一的标准和指导纲领。
亚马逊从创立以来历经多次品牌升级，随着组织内部应用场景的多样、营销渠道的拓展，也需要以实时更新的品牌手册助力品牌管理部门对多区域、多项目、多触点的品牌形象管理。在品牌手册中亚马逊不仅明确了品牌整体通调，也说明了品牌视觉系统的标准。
图片来源：亚马逊品牌指导手册
● 情境3：需要创造营销工具，作为品牌传播纲领赋能一线
也许作为公司管理层，你会发现公司大量的一线营销人员在品牌认识上需要统一，并且也需要更完善的语料输入来帮助他们更好地对外介绍企业、经营理念、品牌和产品。
截至2023年，Tesla在全球有超700家直营店，在全球运营7家超级工厂，员工总数超14万人。对这样一家大型企业来说，让每位员工都充分理解品牌内涵并对外精准传播是一项艰巨的任务。Tesla的品牌文化手册不仅体现了企业的使命和传奇性的发展路径，还对员工行为准则、产品里程碑等进行了一一说明，让每位看到手册的员工心里有“感”，口里有“料”。
图片来源：特斯拉品牌文化手册
● 情境4：需要顺应国家、行业要求，对企业文化进行品牌化提炼与表达
在推进品牌和文化建设的过程中，有时公司会顺应国家或行业的要求，以文化为抓手推动自身甚至整体行业走向更积极的发展方向。这时，你会需要着手将组织历史上的文化沉淀形成可外化传播的品牌文化内容，并且对过往有些零散的表达进行更有机的整合。
正如根元为招商局集团进行品牌手册编撰时，将其丰富积淀的品牌文化内容，通过文化内涵、外化的行为准则、表达载体的框架层层展开，整体性塑造了以海洋文化为底色、有丰富层次的招商局文化。
图片来源：招商局品牌文化手册
● 情境5：需要以内容载体持续彰显品牌精神
甚至在品牌建设过程中，你会发现除了周期性的产品更迭外，需要以更独特的品牌内容来向公众持续彰显品牌的历史感和人文感，以此让更广泛的受众得以感受品牌精神，并在社会语境中带来长尾效应。
就像路易威登这样的备受尊敬的百年老牌，也会通过“城市指南”系列手册将其旅行者精神在纸本上延伸。通过探索热门旅游趋势、独特的见解，与意见领袖就旅行话题展开对话，路易威登将品牌体验植入手册中，向外不断释放品牌的人文感触。
图片来源：路易威登官网《路易威登城市指南》
用品牌手册构建有效的品牌 “基础设施”
以上情境我们都曾在品牌工作中遇到，从本质上看，品牌手册是一种集约、有效且可长期使用、多次延展的品牌管理载体。我们会发现品牌手册总可以在沟通品牌本真性的同时，以多样化的输出来助力解决不同的品牌管理问题。
作为有形的书刊载体，品牌手册可以作为品牌内容中心化的“基础设施”，为品牌传播筑牢根基。企业往往可以通过品牌手册体系化的框架、生动的内容说清楚企业的Why、What、How。以此方式，品牌可以构建起整体性且差异化的品牌表达，让品牌精神触达不同受众而形成统一的品牌心智。
另一方面，面向多种媒介的传播内容构建，品牌手册可以为品牌触点提供信息组块、传播调性等指导原则，成为可向各品牌触点延展的品牌“基础设施”。你可以在企业空间落地时从品牌手册中获得体验旅程灵感，也可以在准备业务推介材料时从中引入叙事逻辑、摘取关键信息。例如在为国家绿色发展基金办公空间的文化体验打造时，根元就将其品牌文化手册中的叙事逻辑发展为更可感、有趣的空间视觉设计创意。在宣传片旁白撰写、网站内容结构搭建、传播内容生成等更丰富的传播触点和载体上，品牌手册的内容也能得到延伸。
图片来源：国家绿色发展基金品牌文化手册框架、企业文化空间体验旅程
以上是根元对品牌手册的部分观察和思考。如果你想优化一本品牌手册或者发展一本新的品牌手册，小编可以做你的思想伙伴，与你一同讨论发想，并用它助力你解决当下的品牌问题。欢迎与我们交流探讨。
图片来源：unsplash、各品牌公开资料
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