2010: 酒店在线营销十大“公开秘籍”
去哪儿网旅游研究中心 马晓雨/文
via: hot.qunar.com
毫无疑问, 在已经到来的2010年里, 酒店在线销售分额持续增长是必然势头。无论是网络分销还是在线直销, 通过有效的市场推广向网络用户进行品牌与销售的推广, 是酒店从业者的必修课。以下网络方案, 是基于用户与市场深入状况的十条“秘籍”, 虽然公开而不神秘, 但每一条都是难以极致、值得深掘与探讨的可行建议。
1、更优质的网站架构与内容
作为网络服务的提供者, 请了解你的用户正处于一个高速发展和变化的网络环境中。他们接触的都是什么样的网站界面、他们的阅读和点击习惯跟从前有什么不同?一个五年甚至两年前的网站, 也许已很难被人接受。
除了基本预定信息与资讯, 评论、博客、图片、微型博客……这些功能和元素的加入, 能使你的网站内容更生动、功能更全面, 用户原创内容更增加、黏度更高。不管你愿不愿意, 人人都在“Web 2.0”。不要怕麻烦, 也别怕被说“跟风”……要想让网民来预定, 就得跟着他们的习惯走, 别让他们觉得你“Out”(落伍) 了。
2、更优化的预定流程
搜索信息、下一步的操作、订单确认、付款方式……这些网络操作的步骤, 现在大多数大型商旅网站都有很好的流程。不要忘了返回、搜索订单等步骤的简化。
注册用户与非注册用户预定流程的便捷与否, 也决定预定成功率。
3、SEO(搜索引擎优化)
数据显示, 2009年有关旅游的查询同比增加了40%, 搜索结果的前三位占据了79%的点击量。而另有调查报告称, SEO(属于自然搜索) 的回报率比SEM(属于付费收录) 的要高。
高质量的原创内容、关键词设置、合理的网站地图、规律的更新频率、有效的站外合作伙伴链接、主动提交到搜索引擎, 是本课题的关键词。
你的下一步, 就是寻找一位专业的SEO人员。
4、更多公共平台与传播途径的曝光
国外的Facebook, Twitter等知名网站, 某些时候未必适合国内企业使用。但国产的新浪微博、豆瓣、各种博客等, 巨大的用户基数, 不用可惜!在这些网站上怎么玩? 光有个帐户有啥用? 展示什么内容才对路? 譬如凯悦酒店就通过在Twitter上发布@HyattConcierge来提供每天24小时不间断的礼宾服务；万豪酒店(@MarriottIntl) 和麦克唐纳酒店(Macdonald Hotels, @MacdonaldHotels) 提供的信源包含更多特惠和目的地内容；英国旅游局(@visitbritain) 也在Twitter上向关注者发布目的地特惠信息, 获得很高的参与度。“众口相传”, 是这些社会性网络的优点。
关键是你得有真正让人民“传”的东西哦!
5、更直接面对潜在预定用户的途径: 垂直搜索引擎
调查公司Forrester Research的一项数据显示, 在美国, 预定客户中69%的人喜欢直接从酒店网站订房, 27%的旅客愿意从中间商那里订房。而万豪、希尔顿等酒店的在线直销收入与在线间接销售收入之间高达75: 25的比率, 也说明了用户对酒店自身网站的高信任度。作为有价格和品牌优势的酒店本身, 最快最直接地让消费着找到并做预定动作, 无疑是垂直搜索引擎带来的效应。譬如用户在“去哪儿”(Qunar.com) 搜索酒店, 能根据需求直接看到酒店的最低价格和优惠。而在决定消费的过程中, 也能通过去哪儿搜索引擎直接点击进入酒店自己的预定页面, 则能避免第三方代理或中介有可能给用户带来的隔离感。而当下, 去哪儿搜索引擎近30%的在线市场分额, 已清晰地表明用户对于垂直搜索引擎的日益认同。所以, 让更多的预定者有机会直接面对你、选择你吧!
6、更生动的展示: 视频
据统计, 用户选择酒店时, 会从各种方面对酒店进行了解, 其中最关心的部分除了价格、则是环境。床有多大? 房间多宽? 洗手间如何? 任意文字描述, 也抵不过一段视频的立体体现。
当然, 除了环境展示, 不妨从推广方面多做文章。
一个例子是, 某次, 某公司员工在办公室打CS的视频被多处转载, 在网上引起轩然大波……其实此乃推广该公司游戏产品的一次成功的事件传播手段。
7、更多元的营销手段: 活动、事件
澳大利亚某岛高薪聘请护岛员的新闻在2009年年初在网上投下一磅重弹；这类事件, 延展, 或变通, 都是网络营销里受到瞩目的事件传播案例。而更多的旅游局、酒店等选择的是与网站联合开展有奖活动, 俗话说“重奖之下必有勇夫”。
值得注意的是, 别只“重奖”一个, 大部分的“围观群众”才更可能是你的潜在客户。参与度与奖励的广泛度, 是网络营效活动的重点。
8、更有效的小广告
网络广告对网民受众的实际购买行为的影响在日益增长, 网络硬广的预算基本上都会有, 但是怎么花? 花哪里?有的预定网站把目光投向豆瓣、天涯这样的互动社区, 以文艺的温情的修辞从大面积的网民中攫取目标客户。
有的则是直接投放到“去哪儿”(qunar.com) 这样的垂直旅游搜索网站里。在几乎100%的有预定需求的用户中让目标客户发现它。
9、更多的网络互动与后续服务
酒店的网络互动, 除了前面提过的微型博客的发布与交流, 更多体现在酒店评论上: 对正面评论的引导, 和对负面评论的处理。来自艾瑞的一份调查报告显示, 56%的网络预定者会根据他人评论来选择酒店。而这个比率目前仍在持续增长。
大部分用户从酒店评论中主要关心的部分是: 酒店设施、环境、服务、周边。
目前去哪儿网举行的以酒店评论为主题的酒店试睡活动反响热烈, 已真实表明酒店评论对酒店预定的的推动与促进。去哪儿网宣布打造的“全球最大的中文酒店点评系统”, 为酒店提供了全面综合的点评集合与处理平台。基于这样公开和高关注度的用户平台抓取的预定网站中的所有用户评论, 酒店提供“在线售后服务”, 就少了“漏网之鱼”之忧。在网络互动性日益增强的今天, 酒店业者也应该意识到“服务”既“营销”的整合营销趋势。
10、电子邮件推广: 为用户建立与网站联系的纽带
合适频率(如: 每周一次) 的电子邮件是联系用户的信息与情感纽带。“会员性”、邮件的“专属性”能让用户有归属感、提高忠诚度, 进而提升品牌形象、实现转换率。电子邮件推广中, 发件人的电邮地址、邮件标题会让用户判断是否信任、是否值得阅读。
电子邮件的内容、主题皆为重要细节, 我们的建议是: 阅读性+优惠。
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