tims的第三空间，还存在吗？
作为一个咖啡店常客，我时常带着电脑穿梭于各大精品咖啡厅，点上一杯冰美式，在舒适惬意的氛围中开始自己的工作。
从23年下半年开始，不管是频繁看到的seesaw关店新闻，还是我很喜欢的tims在公司和家附近的两家门店接连租期到期后不再续约，都让我强烈地感受到，咖啡行业无论是以外带为主的性价比大众咖啡，还是主打第三空间的精品咖啡，都正在经历一个关键的洗牌期。
01.适时入局需求成熟的红利期市场
2019年，瑞幸的巨额补贴为大部分国人打开了咖啡的新大门，许多人正是在这场补贴中进行了首次咖啡消费体验。随后，瑞幸用长期补贴的高性价比与奶茶化的高糖奶咖产品滋养了这群消费者的长期咖啡消费习惯。让咖啡这个品类在中国从高端轻奢变成平民日常饮品，凭一己之力打开了中国咖啡市场。也是从这一年开始，大量新旧咖啡品牌正式走入中国大众的视野，咖啡品类正式有资格与茶饮品类开展较为平等的竞争。
tims正是在这一年通过第一家上海门店进入中国市场，可以说目标清晰，就是直接进入友商已经教育好的基础市场中分一杯羹。
入局第三年，tims获得资本加持，其中腾讯不仅带来了资本，还与tims合作电竞联名门店，试图以其品牌力为tims带来本土化营销加持（虽然并没有什么效果，因为腾讯本身在消费者心中也没有什么品牌势能）。
资本的加持让tims加速了开店扩张。在2021-2023年期间，品牌的首要目标就是开店，品牌计划在2023年结束前在中国市场达到1000家门店的体量，截止至23年Q3已完成700家，结合我身边接连两家门店关停的情况来看，目前仍处于极速扩张之后降本增效的门店结构调整阶段，离目标还有些差距。
02.咖啡+暖食的餐饮化定位
tims吸引我不断复购的是其与众不同的产品。其中，深烘鲜萃咖啡和芝士可颂油条，这个平均售价25元左右的套餐，一直是我早餐的绝佳选择。
烘焙类产品除了可颂油条以外，贝果、吐司、肉桂卷等产品我也尝试过，均处于中上水平的出品。除了烘焙线，咖啡线也毫不逊色。tims的鲜萃咖啡是品牌成立至今保留下来的特色产品，口感比起普通美式更清爽，与手冲咖啡较为接近，降低了咖啡的酸涩味。并且可以自由选择咖啡豆的烘焙程度，价格也比店内的美式价格更低。除了咖啡店标配的美式拿铁，tims还会结合时令水果与茶叶，开发更契合中国消费者取向的本土化咖啡类饮品。而且最重要的一点，大部分产品均为tims首创和独有的产品。
菜单中大量贝果+咖啡的套餐反映了品牌底层「咖啡+暖食」的差异化竞争策略。30元以内的套餐价格，结合品牌创新的产品和优秀的品控，使tims在咖啡行业中占据一个较为性价比的中高端品牌定位。而这个竞争优势毫无疑问也非常成功，足以支撑tims未来至少3-5年的品牌扩张。
加上Popeyes炸鸡的收购，可以看到tims将在「咖啡+暖食」这个战略下继续深耕，开发出既保留品牌特色又迎合中国消费者口味的创新产品组合。
03.主打贝果的年轻化加拿大咖啡品牌形象
在品牌营销上，tims首先主打贝果套餐类的产品推广，大量促销手段与「鲜萃贝果节」等营销资源助推，继续强化「咖啡+暖食」这个差异化的竞争优势，其次用红色、枫叶等视觉元素强化其加拿大品牌形象。
对于主打产品，用定义新品类的方式切入市场的品牌而言，其实不需要在品牌文化资产上做更多的输出和积累，以文化战略来获取用户认同并搏取溢价空间。并且由于是海外品牌，所以在品牌视觉与内容表达上，还需要跟着原本的定位走，在品牌识别体系上并没有很多可以根据本土市场进行个性化表达的空间。因此，tims只需要将自己原有的品牌基因保留延续，将更多资源放在产品营销与渠道建设上即可。
营销方式上，tims目前还是集中在常规的小程序和私域等数字化平台的发券促销和产品的联名营销。通过IP联名，年轻化品牌形象的同时借助对方势能推出新品，对处于快消队列的咖啡行业而言，这种被验证过的低成本方式还会在未来很长时间内引领市场。
尽管品牌并非tims的核心竞争战略，但其主打的“开放包容、慷慨好客、人情博爱”这一品牌理念，我无论是从门店装修/选址、营销活动、品牌内容、视觉形象等多个方面的外在呈现都没有感知到。这句理念唯一的外在呈现，可能只有门店原木色的装潢，以及墙上写着的标语——“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆，享受家一般的感觉”。
并且，这样的品牌理念与文化，其实诞生于加拿大寒冷的气候与人烟稀少的城市环境。所以tims从产品到门店都致力于给加拿大消费者提供温馨温暖的氛围体验。但在中国这样人口密集且偏热带的国家，消费者去咖啡厅聚会或办公，更多的是追求一个简约自然、充满生机的户外环境，而非家庭氛围。我认为这也是导致tims空间战略失败的原因之一。
04.优化第三空间，大力发展携枫店
一开始接触这个咖啡品牌，tims给我的印象除了暖食之外还有第三空间。因为我接触的几家门店，面积都不算小，摆满了桌椅且设有密集的充电口。所以不难看出品牌进入中国市场时，其实是2条战略路线同时进行——烘焙+咖啡、第三空间+咖啡。
但对于tims这样在中国消费者心中品牌势能不强，也无意以独特的品牌文化作为竞争策略，且空间定位常规、没有任何差异化的品牌而言，主打第三空间的战略并没有任何竞争优势。事实也是如此——每次去到tims门店，都会发现在线下门店交谈、办公的消费者微乎其微。在社交媒体上，也会看到大部分消费者只是为了贝果而去，买完就走，甚至买完贝果带到其他品牌门店购买咖啡。我自己也经常买完早餐就走，或即使有办公需求，也宁愿买完套餐之后，带到另一家精品咖啡店办公。
而这种现象必将导致门店坪效较低的情况，品牌也意识到了这个问题，所以在2022年增加了更为轻便的「tims express」店型，一种类似写字楼中的咖啡小站或店中店模式。而在一线城市将低效大门店关停的下一步，品牌应该会在该城市开出更多「tims express」以更高效地完成市场覆盖。
05.洗牌期的咖啡品牌们如何立足
中国咖啡市场现在已经进入白热化竞争阶段，消费者日常的咖啡需求培养起来了，但同时也面临着海量的消费选择。入局咖啡赛道的玩家如果没有自己的差异化竞争优势，就难以在消费者心智中产生品牌回想。
以tims品牌为例，纵观目前深圳市我常去的非主打性价比、且较为成熟的咖啡门店品牌，其实不难看到，若想在消费者心智中有一席之地的占位，差异化的竞争优势无非出自2大抓手——产品或空间。
产品——寻找契合的咖啡伴侣
tims的暖食+咖啡、本来不该有的水果+咖啡、KUDDO的豆花+咖啡
对于差异化定位为产品的品牌来说，最重要的是找到本土消费者喜爱的咖啡伴侣，利用这个咖啡伴侣，结合品牌理念迅速建立差异化的品牌标签。其次以此咖啡伴侣为核心，搭建起同品类产品矩阵，将产品标准化，实现高度的可复制性。并且迅速开店，在短时间内打开这个新品类咖啡的知名度，用品牌占领消费者心智中这个咖啡新品类的阶梯占位。
这类品牌的门店空间更多是自提或外卖站点，是一个小而精的品牌触点，而不是品牌文化内容的个性化呈现。所以像tims一样，重点发展捷枫店，缩小门店规模、降低门店成本，提高运营效率是这些品牌前期发展阶段需要采取的策略。
空间——品牌文化的具象呈现
素咫的花园空间+咖啡、丘山的动物空间+咖啡、Mstand的艺术空间+咖啡
对于差异化定位为空间的品牌来说，门店是品牌文化的重要呈现，品牌文化是支撑起其溢价空间，维持消费者长期复购的关键，也是立足市场的差异化竞争优势。所以这些品牌都会基于主理人不同的文化理念，在门店装修、菜单设计、产品矩阵、营销内容上有不同的文化特色。
除了对产品本身追求更极致的口感，每家门店都会基于选址，结合当地文化做个性化的定制设计与创意营销。所以这类品牌的运营成本更高，定价也更高，但这也正是品牌势能的体现。这类品牌本质上贩卖的也是coffee plus，只不过plus的是一种无形的文化消费与生活方式，而非第一类品牌有型的咖啡伴侣。
对于这类品牌而言，若想要扩大连锁规模，产品标准化是前提条件，而这也是很多本土或者在地精品咖啡面临的困难之一。因为标准化与极致的口感和体验往往是互相冲突的。
有了这样满足不同消费者细分需求的本土第三空间咖啡品牌，自然，海外咖啡品牌所谓标准化的第三空间，也注定将从消费者的选择清单中逐渐隐去。
06.特色鲜萃，tims的一体两面
鲜萃咖啡与美式咖啡的区别在于制作方式，鲜萃用滴滤机制，每次人工操作可制作的容量对比美式较大，且滴滤式咖啡机的机器成本相比制作美式的意式咖啡机较低，所以整体成本与售价对比美式较低。因此鲜萃咖啡是tims售价最低的咖啡单品，长期担任品牌的引流款，也成为品牌印象的重要组成部分。
而在中国市场重新出发的tims，就像品牌的特色产品深烘鲜萃一样。
是咖啡，又拥有咖啡中最轻盈、最具包容性与无限可能的长久风味。
它可以独立存在，单独喝时是醇厚甘香的主角。
也可以跟暖食/饮品搭档，配合时是不喧宾夺主、清爽无负担的配角。
在中高端咖啡品牌中，它兼顾性价比。
在性价比大众品牌中，它依靠独特优势长盛不衰。
在自己的本土化路径中，它是甩掉臃肿空间的轻便新开端。
一起来杯深烘鲜萃吧，让我们边喝边期待tims接下来在中国市场的发展。
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