EP.01 和100位品牌人见面

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举报 2024-02-22

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其实没有停止见面。
过完年后，平均下来几乎每周都会至少见1位品牌人。只是没有以单纯的“品牌人见面”为由了，可能潜意识作怪，疫情结束了这件事放佛没那么重要了？
直到近期，意识到“见面”本身其实是一种幸福感，属于品牌人的幸福感。
这就像在听一个播客的时候，你会开心并惊讶的发现这个世界上有一些人，和你关心相同的问题，遭遇同样的内卷，而这种相同未必带来功利的结果，但它却会给你的日常注入一些精神力。
这次作为第一期“见面”回顾，记录3位有趣的品牌人。
前两位更多分享的是关于咖啡领域，第三位是跨境宠物品牌。

01 前新消费咖啡品牌合伙人/市场总监

一位真诚且温暖的朋友，他的分享更多关于咖啡和品牌创业。
1.咖啡有2种品牌：1种是生活方式，1种是咖啡基础功能。三顿半是往生活方式走，隅田川就是口粮，他俩之间只有10-20%的用户是重叠的。
2.19年新消费咖啡展露头角，从资本角度看，咖啡标的就是巴菲特说的那种十到二三十年，20-30%利润的一个增长赛道，长雪球赛道。
3.三顿半客单其实比友商高，毛利也高，原本2、3块钱的东西，卖到10块钱，中间的7 块钱就是品牌溢价。它逢大促就卖得很好，因为降价。
4.有些品牌在一次升级后，内部会构建一个“小”广告公司，来承接升级后长期的内容和运营工作。
5.品牌请咨询公司，除了解决问题，很重要的是提高“效率”，有些事不是自己做不了，而是请了咨询公司，就不用把时间和精力放在这里；另一个是“保证不出错”，找咨询公司，是希望能拿到一个预期范围内的东西，不期待100分，他能帮我解决基础性的，70 分的东西就很感动。事情不是一次就做完了，它是持续的迭代。
6.定义大众还是小众，看品牌面对的主人群。只有1线的人知道你，那就是1.5亿人，怎么样让二三线的人知道你？或者你就活在1线，也是一条路。举个场景，当1线消费者去拜年的时候，你花 100 块，好望水一箱 8 瓶，很有面子。当她是非1线，只花99就能买两箱6个核桃，怎么选？中国14亿人口，7亿人月收入不足3000。
7.咖啡店和零售咖啡实际上是两个赛道。
8.为啥说现在咖啡盘子还小，但大家都看好？发达国家年人均杯数是200多杯，韩国是400多杯，中国现在才10杯。未来中国10年，从人均10杯开始涨，5年从10杯涨到 50杯，如果是 10 亿人口，10杯到 50杯，中间就是40杯，乘以 10 亿=400 亿杯，1杯卖3块钱，就是1200亿的市场，就占10%比例，120亿就出来了。
9.县级市咖啡市场预计还需要3-5年时间。
10.咖啡赛道大家都是友商。一天喝三杯的时候，一杯三顿半、一杯星巴克、一杯manner，都无所谓的，盘子太大了。我们要的是什么？大家一起让更多人先喝杯咖啡，这是我们要做的事。
11.三顿半公号据说是吴骏亲自写，为了保持调性。
12.抛开商业，从个人角度来说，大众还是小众，开心就好。

02 植洲咖啡品牌主理人，大智

大智是来自广西的咖啡品牌主理人，自己也有在桂林运营一家咖啡店，猫兔咖啡，同时是零售品牌植洲咖啡的主理人，也在多个平台运营自己的大智咖啡师的IP。

从她的经历、品类选择、品牌规划里，或许能看到一些0-1新品牌的共性。
1.新品牌主理人，有时候得是超级斜杠，有多个业务瞬间切换的能力。
如介绍所言，她有多重身份和资源，因为咖啡师IP的资源，她可以帮想入局咖啡或想开店的创业者提供开店和咖啡产品咨询，也承接品牌快闪、市集中的咖啡活动。
这些都是围绕咖啡展开。0-1阶段，如果没有投资和独特的曝光方式，需要很长时间才会盈利，活下去才是更重要的事。
2.做大众还是小众，做大赛道还是细分，做生活方式还是做刚需功能？都不一定是最重要的，重要的是你是不是认定自己有能力能坚持下去。
我之前也认为，创业选大赛道，即使做的不够好，也能分一杯羹，做的好一些就能撬动更大价值。但现实是赛道大，和你不一定有关系，也不一定能做好。
比如茶，三万茶企不如一个立顿，哪个报告里都会说，茶在上涨，是趋势，但和你就有关系吗？有些人就更擅长做小而美。
不是所有创业的终局都是大品牌，中小品牌也可以做很多年，把团队养活的很好，一群人做的很开心。
聊到品类选择，大智有个项目是咖啡的细分，个人判断比较早期，可能还需几年，当时我问她，可能会走的慢点，你确定要坚持？她坚持。（当然我的判断也可能不对）
3.早期项目尽早明确品牌的核心价值。
很多早期项目，就是拍脑袋想出来的，没做过市场验证，做了一段时间后，囫囵吞枣，不清楚品牌核心价值是啥，如果没幢在用户需求上，动作就会四不像，没有焦点。
这时要么请外部团队，要么自己多和用户聊，先理清楚，让团队想明白，后面的动作，就都围绕核心价值去运转。
因为说道底品牌的差异化，是基于对用户需求理解的不同。比如RIO的核心价值就是微醺场景和情绪酒饮料，而不是鸡尾酒。年前更新包装的凉白开，就是中国人习惯喝白开水，那我现在在便利店里也能喝到了。
4.如何度过0-1，渠道是重中之重。
尽可能多的构建自己的渠道网络，实现一小波原始积累，也是前期的核心。   素然集团在02-08年，第一次转型的基础条件就是，构建完善的零售渠道，完成了初步积累。
我们长期服务的宠物食品品牌太阳家，从线下起家，聚焦宠物店渠道，入驻全国50多个城市的6000多家宠物店，22年下半年才开始做天猫和小红书。一个是因为产品好，一个就是渠道稳。
最后，感谢大智请我喝的冠军咖啡师的手冲。

03 Gozy- F 宠物用品品牌主理人，Simon

Simon之前是在大厂做小家电跨境电商的，22年创业，做人宠生活用品，目前以服饰为主，用亚马逊平台做跨境，从10月开始到现在已经开始盈利。她让我对跨境和国外产业趋势有了一些认识。
1.宠物行业国外发展和成熟度领先国内很多，且没那么卷。她的产品定位是人宠互动生活用品，目前只出了一款狗狗口水巾和人穿的袜子套装，狗狗可以和人有同样的穿搭。
人宠生活关系这个方向，我也觉得是大有可为，不管是出行，还是家里，都还有太多值得升级和体现人宠关系的产品。但说实话，对国内来说还太早，这个意识和相关品牌成熟起来，可能还有3年以上的时间。
2.她的渠道以亚马逊为主，出口美国，在中国几乎是0，亚马逊上经常能看到用户发自内心的评论。
很多用户觉得终于拥有了一个跟他狗狗一起可以穿出门的“人宠穿搭”，觉得非常骄傲和开心。尤其在美国圣诞礼物季，那一段时间卖得非常好。   3.国内的宠物品牌zeze，国外做的很好。而且亚马逊上价格比国内高很多。去年拿了融资，整个品牌焕然一新。
4.如果你有个比较新锐的创业想法，有可能在国外有机会被接受，在国内会要再等等，这时如果有条件，可以考虑国外。
5.看上很简单的宠物口水巾和一双人穿的袜子，也让这个跨行创业者，交了不少学费。比如可能我们潜意识里会觉得袜子的工艺应该非常成熟，想设计什么花纹都行，但实际上，你的颜色一旦超过8种，工艺就不一样了，而且颜色越多线头越多，穿着会不舒服。所以袜子厂最喜欢印纯色。
6.国内近两年，养猫人数的增长率一直在涨，围绕猫的品牌也越来越多。但国外就不是这样，大体上狗比较多，因为它的环境更开放一点。但俄罗斯又不一样，俄罗斯视猫为吉祥物。
7.也不是什么品类都好出口，像食品，国际标准的管控就非常难，尤其对中国。
8.现在流行做产品最小MVP，然后和用户去共创，其实很矛盾。内部都觉得还不够好的产品，看不过去的产品，先推出去，先给用户去试用，再快速改进。
这就很矛盾，你创业做一个品牌，自己都看不过去，去找用户试什么？已经知道很有问题了，就先做到足够好的状态，再拿出去，第一次见面就决定很多事情。
9.小米、华为，他们给整个欧洲带来了一些新的对电子产品的认知，觉得性价比很高。不得不说，华为和小米在国外真的为中国做了一波campaign。
10.她的品牌是英文名，中文名没有注册下来，英文名看起来比较复杂，不好理解。如果是主要面向中国市场的品牌，一定要用英文名的话，建议选重复型的，好读的，意思可能都没那么重要，比如：zeze。
11.用品类的品牌，最好在早期就建立自己的颜色识别，哪怕用户早期记不住你的名字，先让它至少记住你的色彩，会容易一些。
12.很多进口电器品牌，在中国的产品线扩展，是中国的代理公司全权完成的，只是沿用了品牌的设计风格。比如摩飞。
13.从准备开始上亚马逊，到第一箱货交付给国外用户手里，快的话是3个月的时间。这里面的服务商是很成熟的，深圳和义乌都有，服务费在几千到1万左右，看品类。贵的是物流，一个25-30刀售价的产品，在美国平均下来物流费要4-10刀。

14.跨境电商有2个大难点：1.交付节点巨长，产品出来，今天发顺丰发到出口的仓，到亚马逊上完架需要 2 个月的时间，甚至可能更长。因为从出口仓到美国亚马逊的集中仓，再从亚马逊的集中仓分配到其他的仓。
比如这一套红色的产品有 100 件，它会把 100 件分配到 50 多个仓，所以我不知道我的货会到哪里去，我只能任凭它。分配。它是在产生订单之前就先分配了，因为它要尽可能的让它的尾程配送更方便。
15.第2个大难点在于新品牌是很难在国外做触达用户的营销活动的，前期基本上只能靠线上内容输出。长期的话，必须在国外有本地的渠道和营销服务商。
16.如果现在考虑做跨境电商，总结下来5个难点：1税，2物流，3英语，4交付节点慢长，5国外市场营销。
以上。第一期回顾就到这里。

这周继续开始“见面”，有兴趣的朋友可以戳这篇链接参与。
和100个陌生品牌人见面

合适的话，可以考虑一起录播客。

2023.07.25，周二早晨。

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本文作者少康沐山品牌咨询与设计策略负责人
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