高知网红、Vlog… 2019 短视频行业的热趋势与冷观察

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高知网红、Vlog… 2019 短视频行业的热趋势与冷观察

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来源:小顾聊运营

2018年,伴随抖音日活上亿量级,开启了竖屏短视频的商业化元年。一些公司抓住风口,快速布局,不过入场大半年光景就快速抢占了头部领域,也有一些公司反应延迟在这一趋势中失了阵地。

在新阵地比拼速度时,大公司并没有绝对性优势。随着平台闭环日益完整,流量分配也愈加谨慎。

2019年已经过去两个月,以抖音为主阵地,我们来判断下这一年短视频赛道会有哪些小趋势?


1、“高知网红”  炙手可热

2018年,以在清华大学门口喊话吴亦凡而知名的李雪琴,因时隔几个月后吴亦凡本人出镜回应,激增了百万量级抖音粉丝,上了微博热搜第一名,成为“追星锦鲤”。这才被更多人所了解她的学历背景:毕业于北京大学,一度在纽约大学读研。

她再一次为人知晓是因 GQ 的一篇刷屏级报道,在报道中她在消解名校意义,也有着网络红人少有的清醒:“你经历过啥呀,就给人家传输价值观” 。

“网红”一词,当下和十几年前的定义已经有很大不同。

最早它被形容论坛里以各种方式为人所知的网络红人,无论“审美”和“审丑”,争议越大,便越红。此后,“网红脸”被形容姑娘的某类相貌。至今这个词语已变得更为中性和多元化。在诸多靠颜值才艺走红的网红中,“高知网红”成为了清流。

在抖音上被图书知识付费号热爱的两个人,除了马云,就是陈果。这位复旦大学的哲学系博士,上课视频被学生发到网上,一度成名,而今在抖音多次被刷屏。

1993年出生的毕导,是清华大学化工系博士生,他给自己的定义是“一个爱开脑洞的科学段子手”。他所拍摄的在西安入住兵马俑主题酒店的vlog短视频,在微博上登上了热搜排行,在微博和抖音上累积粉丝一百多万。

在他短视频日常内容里不乏一些生活常识的科学解读,他会用科学的方法测试秋衣外穿还是秋衣内穿,用热水袋模拟实验,经过方程式测试,计算出秋衣外穿节省功率。一本正经的用实验加理论研究日常生活。

2019年初,成功转型为三界接线员的“仙女酵母”是抖音的新晋网红,粉丝已快速突破七百万,她有着交大的研究生学历背景,当过老师。

毕业于浙江大学物理系的魏老爸“老爸评测”在抖音上的粉丝已经七百多万,他以成分党学术风格的测评方式,在不同平台吸引了一些忠实家长粉丝,并且在抖音亲子美妆领域带货能力居高不下。

有些名校的学霸索性用短视频直接开启了教学模式。

delta_jm 是剑桥本科生,参与了“伦敦街头丘比特”真人秀的栏目被网友知晓,一心热爱学习的害羞学霸人设,被网友称为宝藏男孩。他的短视频里除了介绍校园生活,还会帮高中粉丝算高斯积分,在黑板上认真讲题的样子,收获了一票迷妹。

还有不少像他这样名校学霸们,比如“教化学的清华博士汪”,用短视频讲题做实验,顺便开设了自己网络班在线授课。

这类学霸网红粉丝不算太多,从几万到几十万不等,但用户互动频繁。

不管是短视频演员、知识型博主或是vlogger,有了学历加持,自带光环。

新一代的“高知网红”,因其综合素质风险系数更小,也因其文化底蕴,思考问题有一定深度、更为清醒自知,未来有更大的潜质可开发,也被 MCN 机构所青睐。他们评估这类艺人成长性好,风险小,公司敢于倾斜资源来培养。“仙女酵母”背后孵化运营团队飞博共创尤为强调挑选艺人时,会很看重学历背景。

在网络红人爆炸式增长的时候,新生网络红人红起来的速度几乎和凉下去的速度一样快。网友变得愈加健忘,对美女帅哥免疫力更强,迅速燃起热情,又迅速厌倦。有一定性格魅力和学习创造力、专业领域的知识积淀、不纯靠颜值吃饭的人,可以积累更为稳定的粉丝群体,半衰期也会更长。


2、VLOG距离风口还差100个欧阳娜娜

关于 Vlog 是否会成为现象级风口,在2018年成为了焦点争议话题。

2018年,随着平台和短视频专业工具的助推,明星阵营的加入,微博、抖音、一闪、VUE、B站、yoo试图发掘培养自己的Vlogger,但我们所见的大多数Vlog 或碎片化或流水账,用平淡无奇的方式纪录平淡无奇的生活,缺主题缺创意也缺看点。从2018年初到2018年尾,头部 Vlogger 的阵营,没有太大变化,尾部队伍来来往往,壮大了很多。

Vlog 并不是一个新鲜的内容形态。

Youtube 在2012 年就产生了现象级的 Vlogger ,作者最早在国内看到这一形态是在2017年下半年,一家时尚自媒体的编辑在公众号上以 Vlog 形式纪录了去参与品牌活动的过程。

Vlog 放大个体魅力,同时给个人很大考验。

需要近距离展示自己真实生活方式、个性和个体审美、善于用镜头语言表达自我,而经得住这样近距离被网友审视的人,往往也有能力用其他方式为粉丝所喜爱。

简而言之,能用 Vlog 红的人,也会用其他方式表达自己的才华;用其他方式火起来的人,未必擅长用 Vlog 方式。

作为爱好,门槛高,所投入的时间成本太高;而作为职业,除了晋级为头部,接到广告很难有更好变现方式。

头部 Vlogger 井越是中山大学的哲学系博士生,《恶毒梁欢秀》编剧之一。他在荷兰读研究生时写的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一种什么样的体验》一度流传甚广。飞猪做 Vlog 之前创办的博客“反波”在当时被梁文道称作“中国目前最好的播客”。

欧阳娜娜的明星身份,叠加在国外求学的经历就有着丰富的内容想象力;itsrae作为抖音千万量级的旅行博主,出手就是专业水准,从冰岛、迪拜到寻找茶马古道,从文笔的流畅、内容选题的入门门槛,就秒杀了很多人。

这种类型的vlogger,的确可遇不可求。

在平台的助推之下和机构的入场下,预计2019年会出现一些团队助力下新的头部 Vlog,降低个人制作的门槛。看似一个人是一支团队,而背后有可能真的有团队。

但这些小趋势距离风口,距离尚远。


3、竖屏微剧、栏目化内容崛起 

随着内容市场竞争愈加激烈,2018年下半年涌现出一些专业的现象级内容IP,背后有着相关影视机构支撑。机构们有备而来,有完整的闭环模式,从商业路径上更为清晰。无论面对广告主的议价权、还是对于变现模式的供应链对接或者是走演艺IP化路径,都更有优势。

“食堂夜话"在抖音上两个月涨粉千万的背后是嘉尚传媒的加持,而食堂夜话只是这家红人孵化公司的其中的一个内容IP,嘉尚传媒背后从培训、孵化、商务、自媒体、店铺运营……用自产自销的方式形成了完整的闭环。

艺人基础能力的培养,再加上自下而上的成长方式,被网友验证过受欢迎的红人,又被公司赋予了更大的曝光权重,进行了良性循环的模式。除了食堂夜话,嘉尚所孵化“每日男友”、“浮生当铺”、还有红人个人的若干抖音,各自有着百万量级粉丝的斩获。            

在2019年的第一个月,洋葱集团也涉足场景化微剧,不同于七舅脑爷的生活化场景,将故事放在了一家婚纱店“十点半浪漫商店”,来来往往的顾客故事和店主产生的交集,让人想到了“食堂夜话”系列的套路,一出手四支短视频就收获了百万粉丝。

春节前后几天快速在抖音收获五百万粉丝的“名侦探小宇”,是一位戴着黑帽子框架眼镜的姑娘,冷静心细,数次陷入危险又以自己细致入微的观察力做出了正确判断,顺利脱离危险。

小宇系列内容都是针对年轻女性的安全教育话题,易传播,定位在真实犯罪新闻案例+场景模拟(犯罪套路与反套路)+回顾拆解+人设“名侦探”自带主角光环。主题定位决定了这个抖音号的选题可持续性,来自于真实生活的犯罪新闻案例层出不穷。

换个角度,这就是抖音版的《法制进行时》。但如果《法制进行时》搬运到抖音不会有这样的传播效果。按照抖音的打开方式,有人设,场景化代入,直切主题,内容结构逻辑清晰简单,不要让网友过多思考。

在竖屏短视频领域,更多专业化玩家已经入场,在定位执行上更为准狠,爆发力也更强。从蹭大IP热度到自产IP,在抖音平台可以看到了数年前电视台、视频网站内容栏目的故事再现。

在2019年,无论在抖音还是其他短视频平台上,多频道垂类内容和娱乐化内容并存,内容生态更为丰富,在栏目形态上也会更为多样化。专业内容会经过短视频方式消解更加轻量化,而碎片化的短视频内容也会趋于栏目化体系化。


4、短视频创业者会被洗牌,商业化加速

随着抖音平台用户红利的消失,个人短视频内容创业者遇到发展瓶颈。

抖音是个不同于微博、微信公众号的赛道,信息流算法加人工的分发方式,闭环生态系统,让公域流量很难转化为私域流量,这也是很多头部达人的苦恼,当你通过内容把粉丝积累到数百万千万级时,才发现这些粉丝并不属于你。

随着用户红利逐渐消失,内容竞争更为激烈,不少头部达人和一些中腰部达人遭遇到掉粉的尴尬局面。

由此带来的一个趋势是,新晋网红们在抖音体量增加之后,选择了全渠道分发,在微博、快手、小红书、B站……借助抖音带来的影响力,在全渠道建立自己的影响力,将流量红利沉淀下来,为自己争取一些时间以沉淀用户,带来影响力的最大化。

另一趋势是,网友对于内容需求提升,内容迭代、商业变现成为了个人的瓶颈。

一些个人达人逐渐向机构妥协,寻求共生。然而MCN机构诸多,乱象频生。有些MCN公司有体系化孵化新人的方式手段,有些MCN公司拿到平台资质,走签约路线,用行业资源和商务能力为达人加持,也有些MCN机构徒有虚名。

2019年,在头部短视频平台度过快速扩张期之后,开始精细化运营,会陆续去伪存真,对达人和机构进行一轮洗牌。

这一年,盈利模式会愈加清晰,一些先行者们在实践中习得一些玩法规律,会加入到掘金阵营。

与此同时,会有不同的专业公司加入这条赛道,丰富这个领域的业态,更多蓝V代运营公司、明星代运营、行业培训、短视频电商、数据服务公司…… 会随着平台成长而陆续拉开差距。

2019年,短视频内容领域依然会高速增长,只是有些人会上车,有些人会掉队。

我们要做的,就是从快速变化的趋势中洞察到不变逻辑增强自身壁垒。


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作者:顾顾。资深运营人。关注短视频领域内容运营变现,关注消费趋势,更关注热点背后的底层逻辑。
作者公众号:小顾聊运营(ID: gugu9102)

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