新老媒体更迭的时代远未到来

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举报 2009-11-26

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央视招标第一次突破100亿元, 而且增幅高达18.47%, 这意味着电视广告市场并未受到金融危机的影响, 如果加上2009年以来卫视频道广告增收的数字, 整个电视广告市场整体还是在增长。

相比之下, 互联网和新媒体, 2009年和2010年的预期都并不乐观, 新浪、搜狐、网易第三季度广告营收同比分别下降16%、2%和24%, 一些新媒体受冲击更大。对于很多广告客户而言, 在预算吃紧的情况下, 还是会整体的缩减互联网和新媒体的广告预算, 保证更集中的在电视媒体和其他传统媒体的投放。

来源: 中国经营报

作者: 赵正

此外, 互联网媒体在中国的广大广告客户中的影响力也非电视可比, 在这次招标现场, 多数客户都坦率地承认在网站和新媒体的投放比例还是比较低, 尤其是一些传统行业。相反, 有的广告客户在央视一家媒体的投放比例甚至高达百分之六七十, 这也就是为什么众多互联网媒体的广告经营额都不及央视一家大的原因。

国内某调研公司做了一个关于广告记忆度的调研, 发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中, 70%以上都是来自电视广告, 还有一部分来自报纸广告, 而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低, 这显示出传统广告在影响力上依然占据着统治地位。

经过多年的探索和营销的论证, 互联网的信息传播能力和互动性虽然已经明显的超过传统媒体, 但在广告传播上的效果却是一直不够乐观。因为网络的互动性, 消费者可以自动屏蔽广告, 让网络广告无法有效到达, 巨大的流量无法转化为广告到达率; 因为广告传播的不持续性, 多数的互联网广告和新媒体广告都是转瞬即逝, 无法深刻的影响消费者的认知; 因为互联网内容的鱼龙混杂和信息的非权威性, 多数互联网广告和新媒体广告也缺乏权威性和可信度, 并不能带来权威的品牌效应。

国内某公司2008年曾经将60%的广告预算用来做互联网的互动广告, 经过一年的投放, 2009年这家企业把互动广告的预算全部砍掉, 都用来做传统媒体, 因为有些互动广告虽然也确实与消费者互动了, 但是却没有能够影响到消费者的认知, 没有能带来实实在在的销售。

很多新媒体都在强调精准, 强调较低的成本, 但却忽视了广告对于消费者在认知上的作用, 这些是数据无法解决的。因此, 未来新媒体尽管依旧会举着精准的大旗去教育引导广告客户, 但是如果不能为客户的品牌带来影响力, 传播价值就会大打折扣。

央视、地方卫视的招标也证明了传统媒体在新旧媒体的竞争中依旧处于主流地位, 新媒体还远没有对传统媒体形成实质性的替代。

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