原来宛平南路600号做了这么多营销!IP正确,发疯合理

举报 2024-02-26

最近,上了一个周一后,发现还要上一个周一以及单休的我的朋友,连给我发了10个宛平南路600号的表情包。

不知道朋友是向往它的精神状态,还是向往着住进去,更不知道是故意的还是不小心的,还是故意不小心的。

理解理解,毕竟刚过完春节就连续上班,情绪像过山车一样,不正常反而是一种正常。但这背后,却让我的营销DNA动了起来。

因为我发现,医院要出圈很难,而且要出圈一般也是因为在某项疾病上的治疗非常专业、有口皆碑,更别说精神卫生中心这种连提及都很负面的了。但宛平南路600号不仅正向出圈,被年轻人成为“精神家园”,而且还打造了自己的IP,所以,这背后值得探究的点很多:

1、社交价值:一个精神卫生中心,本应该是隐晦、不便提及的话题,为什么能成为一种流行符号?并且大家也不排斥?
2、联名营销:各地都有精神卫生中心,为什么就宛平南路600号能做到人尽皆知?
3、时代情绪:宛平南路600号流行的背后,有哪些因素?


1、宛平南路600号,不止“精神饼”

很多人对宛平南路600号的认知,起源于它的中秋月饼。2021年首次问世后,就成为了“网红”:

一饼难求,黄牛代购,炒到天价——

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不过,如果你以为宛平南路600号只有“精神饼”,那就错了。经过我的研究,发现宛平南路600号的联名,和一般的品牌无异,并且由于自身的属性,反而更加契合产品特性和年轻人的精神状态。

比如和上海交响乐团联名,推出十款挂耳咖啡。

十种口味,聚焦十种精神相关的问题,分别是交响发烧友(狂热爱好)、600号重度患者(躁狂发作)、戏精附体(表演型人格)、凡尔赛(优越感)、真的栓Q(自卑感)、苦口pool薪(职场PUA)、人间清醒(失眠症)、焦虑哒咩(焦虑症)、Emoha(情绪化)、爱情迷宫(恋爱脑),并开出精神良方,解药是纳巴赫、贝多芬、德彪西等十位音乐家的交响作品。

先不说咖啡好喝不好喝,就这个名字,看出来是用心了的,喜欢,爱看。

上海市精神卫生中心 x 上海交响乐团
“乐+精神”联名款咖啡

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音乐能舒缓人的精神,咖啡能提神,再加上宛平南路600号本身的“治愈”属性,可谓buff叠满,专治年轻人的情绪问题。

而在世界精神卫生日,和网易云的合作,也十分契合双方的调性。毕竟,凌晨2点还在网抑云听歌的年轻人,多少是带点emo情绪。你有情绪,我来疏导,合情合理。

网易云,合作情绪出口箱限定周边

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除此之外,宛平南路600号还做了很多其他的联名:

600号 x 上海博物馆
打气系列文创——微笑打气子母包
哪个打工人不心动?

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600号 x 宛平剧院推出联名巧克力盲盒
带来甜系治愈

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徐汇艺术馆与上海市精神卫生中心
合作推出“600号艺术药丸”表情包
已经有两期了

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你以为这就完了?不,联名之外,它甚至还出了自己的IP——谁懂家人们,一家精神病医院都有自己的IP了,不得不说它在营销有两把刷子。


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官方对IP的解释是这样的:

温暖小葵花——“小葵”代表了数字“6”,600号数字“6”的头部外形与向日葵脑袋相结合,寓意600号是阳光下的向日葵,温暖向阳。手捧爱心,表现了600号医者仁心的医疗理念。

开心小瓜子——“叽里”和“呱啦”代表了数字“00”,希望来访者与医生敞开心扉,让治疗的过程更加轻松愉快,仿佛与家人朋友聊天一般。

说实话,有点晕,葵花我懂,瓜子我懂,小瓜代表00我懂,但是这个“叽里”“呱啦”有啥区别?

而且这个IP,从设计上看,感觉和做联名的不是一拨人,联名的设计更贴合年轻人,这个就显得比较传统。不过,能出IP这件事,就足够让人有点小小的震惊了。


2、联名之外,科普不停

联名之外,宛平南路600号在科普上也下了大功夫。

当其他医院可能公众号都玩不利索的时候,它已经去了B站,去了网易云。可以说,哪里有年轻人,哪里有emo,哪里就有600号。

比如在共创歌曲《美丽心灵》评论区发布100条精神卫生科普内容。两年过去了,点赞、评论数还在不断攀升,给深夜emo的听歌人带来一点治愈。

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在B站,也叫传说中的600号。点开主页还意外发现了老朋友,原来《如何快速变老》它也有参与,太潮了。不过,科普视频的数据表现就略微差了一点点。

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但是在话题上的内容上,年轻人或许还是爱看的。比如“如何在琐碎的工作中找到意义?”(算了,这个不爱看,跳过)、“拖延到底咋回事儿”、“关于摆烂这件事怎么看?”……聚焦当下的情绪话题,给年轻人带来专业的指引。

太social了,莫非是00后在运营?

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3、迎合时代情绪,做年轻人的精神IP

这里的精神IP,显然和上面说的IP形象不同。这里的精神IP,指得是一种认同感。

写到这里,我感受到了一种文化上反差感,毕竟一直以来,精神卫生中心在我们的认知上,都是一种避讳的存在。

这让我不禁想问:老天爷,你要说我会和耐克、踢不烂等品牌产生认同感我能理解,但,我为什么会觉得一家精神卫生中心亲切啊!到底宛平南路600号对我做了什么?

/以“精神饼”为契机,助“精神卫生中心”祛昧。首先是从网红月饼开始,一票难求、寓意特殊的月饼在网络上走红后,大家开始认识宛平南路600号,并且以其独特的谐音梗,完成了一次大规模的传播,在这样的文化氛围下,与之相关的词汇逐渐日常化,变成一种调侃。比如聊天的时候,有人会说:给我在宛平南路600号留个床位。

/时代情绪需要疏解,年轻人正视自身情绪的强烈需要。大家的精神压力很大,996、失业、精神焦虑、躺平、在上班和上进之间选择上香、我emo了,我玉玉了……近些年相关的网络流行语层出不穷,年轻人需要情绪的发泄出口,于是年轻人开始发疯。

各种“发疯文学”“窝囊废文学”等,无一不是年轻人精神状态的映射。就连品牌也做起了发疯营销,为的就是和年轻人沟通。而在这件事上,宛平南路600号,天生就具备“发疯”属性——毕竟是个精神卫生中心。

/深入年轻人语境,以平等视角沟通。social化的语言,将原本严肃的问题变成了一次次的心灵交流,600号的科普,并非传统意义上医生对患者的说教,反而是像朋友一样的平等交流。

写到最后,我突然想,如果你让我去别的精神卫生中心,我是不敢去的,但你说要我去宛平南路600号,我说不定立马收拾收拾就出发了(bushi),毕竟,打工人人哪有不疯的?

最后的最后,我想说,一家精神卫生中心都能让年轻人找到认同感,我们其他品牌也一定行!

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