饿了么新广告挺亮眼的，可惜给美团留了空子
猛一看，饿了么这波#祝你过年不用饿了么#，好像成功地在圈内外拉到了好感。
最高的路人贴子，达到了5万多的点赞。
用小红书用户的评论就是，“看得泪目了”、“开始走人文精神了”、“顶级文案”、“mkt人梦想的广告”、“情绪价值拉满”、“最佳新年广告”。
我开始有点同情对面的美团市场部了，着急。你们这会儿在干嘛呢？
这明明——
是
可以
把饿了么，
按在地上摩擦的好机会啊！
于是，我打开在线ps，p了几张图。
（完全p图效果，仅供专业讨论，或娱乐）
截止目前，我做的这几张破梗图已经在小红书上得到了30万的阅读，5000个赞，很荣幸能给大家在年底带来一点欢乐。
玩笑开完，开始正题。
臆测下饿了么这波广告的逻辑，“平日用饿了么，让大家失去了生活，那么这次品牌应该勇敢站出来，让大家回归生活。”。
这个逻辑其实也有不少先例，比如巴塔哥尼亚的黑五关店，比如宜家的很荣幸成为第二选择。
甚至抖音也提出过类似主张，“别光看去试试看”。逻辑是一样的，光看抖音，让大家对生活的反应变得迟钝了，抖音鼓励你去生活里去试试看。
到这块是一样的。但再往下走，就不一样了。
因为抖音到现在还在推生活全平台的服务，你不看抖音了，你还可以在抖音上买券去玩，去买门票，去团温泉，依然可以回归到抖音平台能提供的价值。
那不用饿了么呢？不好意思，没有了，因为用饿了么买东西就是它唯一能提供的东西。在饿了么上能买票吗？在饿了么上能订酒店吗？在饿了么上还有除了买东西之外和家人共处的机会吗？
那谁适合呢？美团。
这就像我前面所p的图一样，黄蓝两家，只有美团可以倡导大家过年用美团别光点外卖，因为这样就可以推美团的酒店、到店、团购、丽人各种业务。
下面这张图里的文案，完全搬运了饿了么的文案，但是放在美团身上就无比顺畅。
品牌的价值，就是你能提供什么样的服务和产品，只靠广告打出来的情绪价值是最没有用的价值。
所以我说，美团的人别愣着了，这是饿了么在送呢。
（请美团市场部的朋友联系我，给我打钱）
饿了么这波广告，还有一个问题，就是又做回去了。
现在是即时零售的时代了，饿了么、美团外卖、ubereats的业务，也已经不再局限于点吃的了。在饿了么上我就买过猫砂、灯泡、拖鞋这些生活小件，相信大家也看到过这些相关的广告，就是变着法子告诉你外卖软件不止可以点外卖。
但是困扰这两家的命题就是，和饮食绑得太紧，要和吃、外卖拉开一点距离。
饿了么的问题更严重一些，因为和吃的绑得更紧，其实之前天与空做的#饿了么改了一万个名字#，我很喜欢，非常难得地将饿了么与吃的解绑了，并且做出了海量的场景示范。
我有去看饿了么这波投放后的评论，都是夸“饿了么已经是外卖的代名词了”、“让饿了么成为了外卖的首选”……可见这一波操作毫无疑问地，将饿了么和吃外卖又一次锁死在了一起，并且是最负面联想的那个外卖，让你失去生活的外卖。
春节虽然面临着运力不足的问题，明明过年也是可以点水果打酱油买零碎的，是个极好的教育用户场景的机会。但是饿了么为了多做出一点话题，偏离了应该去做的长期路线。
像美团外卖就老老实实地打，买年货，上美团外卖。确实不出彩，也很粗糙，但路径是对的，甭管是上美团买手机还是买数据线，都是力图慢让更多的非外卖用户，开始使用即时零售的服务，把外卖的盘子做大，频次做高。
然后，回到开头讲的，普通人觉得这个广告好就意味着这是个好广告吗？
我只想说，普通人和专业广告人对广告的评价标准是不一样的。
普通人才不会在意以上这些战略意图，他们对广告的评价就是有意思、好玩，如果一个广告以反广告的姿态出现在他们的世界里，当然是讨喜的。
广告越高风亮节，越没有商业意图越好，因为大家讨厌广告，普通人才不需要去理解brief背后到底有什么东西。
但对于专业的广告人而言，多少还是要再往下看一看，透过表现层去看一看商业层面的命题，多去想一想。
它想达成什么样的认知呢？它传递了什么样的印象呢？它承诺的价值，是自己能支撑起来的吗？
因为我们是拿着客户的钱在解决真实的传播命题的，而这一点，也是在这个寒冬之下，专业广告人所能体现的价值。
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