2018明星商业价值榜单重磅出炉:谁被低估了?

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2018明星商业价值榜单重磅出炉:谁被低估了?

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2018明星商业价值榜单重磅出炉:谁被低估了?

作者:郭吉安 宁飞虹 图:AdMaster
来源:营销娱子酱
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刚刚过去的2018年,偶像风口的兴起让保持稳定多年的流量明星阵容突然多出了许多种子选手,这些新生力量的商业价值迅速攀升到头部,在Z世代中的消费影响力一路走高。

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另一方面,政策端口对文娱行业管控尺度的不断收缩让越来越多双眼睛瞄向了明星行业,选择口碑上佳、行事低调的实力派怎么看都安全系数更高一些。

一众品牌挑选明星代言人进行商业合作时需要考量的也越来越多:明星调性、带货能力、舆情影响力、代言人好感度……追寻风口所带来的诱人红利时怎样规避风险?瞄准更专业业务能力强的优质明星时怎样保证声量?流量与口碑如何取舍?“组合拳”又该怎么出招?这都成为了品牌们需要思考的问题。

娱乐资本论携手第三方社会化洞察与分析数据技术公司AdMaster联合推出:2018 CSI最具商业价值明星榜单TOP100这份榜单从吸睛指数、品牌助力与社交影响力搭建了代言人选择评估模型,并引入了风险系数。AdMaster将明星产生的风险事件类型归为7类,分别为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向风险,并根据算法得出该明星的风险指数。这样的风险评估体系在今年的政策环境下更显得尤为重要。

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明星代言到底怎么玩?希望通过这份榜单,能为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。

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1、男星厮杀激烈,“四大”“三小”的转移与跃迁

对比2017年度CSI商业价值榜单,可以发现还有六位明星今年依旧稳定在前10名,其中男星仅保留鹿晗和易烊千玺、王俊凯。

第一代偶像标杆鹿晗尽管2018年新增代言数量有所下降,但依旧保持着稳定的商业价值:三项数值稳定在前15名,也成为了四大流量(鹿晗、吴亦凡、杨洋、李易峰)中排名最高的一位。

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而以他为代表的四大流量也均在2018进行着“转型”与“出圈”的探索。鹿晗与吴亦凡更聚焦歌手领域,而杨洋和李易峰则试图通过作品实现突破。随着自身年龄和粉丝年龄的增长,在竞争激烈的流量男星群体中,他们显然正在试图摘掉“流量”光环,成为更具备大众认知度的演员或是歌手。通过吸睛指数和品牌助力进一步沉淀自身的商业价值。

另一头,TFBOYS三人也面临着独自发展,走向成熟的转变。2017年下半年,TFBOYS成立个人工作室,三人相对独立进行发展,并开始在2018年承接大量的个人代言,这直接造成了团体的商业价值指数从2017年的第9名下降到第15名。

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而三小只在进行了超过一年的独立发展阶段后,各自的商业价值也开始凸显。王俊凯继续稳定在第七位,王源则在今年受签约范冰冰工作室影响,商业价值有所下降。易烊千玺登上了榜单首位,作为00后男星,成为了最具商业价值的新生代力量。

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对比之后可以发现,易烊千玺的三项指数均位居前五,尤其是品牌主最为看重的品牌助力,名列第一。三级数据显示,易烊千玺的带货指数位居第一,这源自他强势的粉群号召力。同时,他的品牌资产(即品牌好感度和品牌大众认知度)提升力保持着较高水平,30的品牌资产提升力排名在CSI榜单top10中位居第一,在流量明星中已属不错的成绩。

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这也来自于他合作品牌所进行的曝光支持。对比2018年TFBOYS三人各自的新增代言,易烊千玺的代言品牌总数是三人中最少的,但是却显得“少而精”,尤其是在互联网产品代言中,获得了百度APP和天猫两大流量池的青睐。与天猫合作引发的舆情关注度甚至实现了量级上的突破,极大提高了他的代言知晓度。同样,华为NOVA大范围铺开的地面广告也提升着他的大众认知。


“许多品牌愿意和易烊千玺展开合作是因为他更成功的实现了从童星向青年偶像的转型。此前TFBOYS给大众带来的少年团体观感太浓厚,儿童色彩充足,虽然有着高国民度但是为品牌带来的概念赋能不够,今年,易烊千玺通过《这就是街舞》成功丰满了形象,区别于阳光开朗少年的酷盖会更具备成熟感,也因此更受品牌欢迎。” AdMaster 总裁王玉梅(Maggie Wang)说。

而对于TFBOYS三位成员来说,能否尽快通过作品完成从少年偶像到青年演员、歌手的转变,也许将是近几年决定他们商业价值的关键,甚至也是很多花费高昂代言费用,和他们展开合作的品牌主关心的问题。

“目前三人存在差距但并不算大,而且同类型的代言产品很多,这也让粉丝存在着攀比购买心理,为了证明偶像的带货力,尽管是个人代言产品也会不断投入。未来,三人的独立性会更高,一旦代言路径产生区别,很可能会让可比性越来越小。”某品牌主告诉营销娱子酱。


2、头部女星阵容稳定,杨幂、迪丽热巴、赵丽颖稳坐前五

相比厮杀激烈的男星阵容,女星相对更迭缓慢。去年位列top10的四位女星中保留了三位,除了因深陷税务风波而直接从第十掉出前100的范冰冰,杨幂、迪丽热巴、赵丽颖三位女星依旧位居前五,保持着稳定的头部商业价值。

值得注意的是,这三位女星的吸睛指数高居榜首,尤其是搜索热度,分别获得了前三名。这也说明,拥有国民度的女明星尽管在热搜次数上低于一些新晋流量,但是大众对她们保持着更高的持久关注度。

以赵丽颖为例,据网友统计,截止12月初,其微博热搜数总和在明星中排在30名左右,可根据数据显示,其搜索热度达到了第三名,吸睛指数也位居第三,这样的高话题度对于品牌保持更广泛的大众认知十分有利。

同样,吸睛指数排名第二的迪丽热巴获得了总榜第三名的成绩,在女星中领跑。2018年,迪丽热巴拥有电视剧作品《一千零一夜》、电影作品《21克拉》、网剧作品《烈火如歌》,荧屏曝光率充足,持续保持着去年的上升势头,这也促使她在去年新增的9个代言合作进一步趋向国民化和精品化,雪碧、黑人牙膏这样的快消品看重其积累下的国民度,圣罗兰、杜嘉班纳则是出于时尚和潮流角度考量。

杨幂继续保持着榜单第四的成绩,通过数据可以发现,其吸睛指数位居第一,这也和她在2018年的高荧屏曝光密不可分。去年杨幂拥有两部大热电视剧《谈判官》、《扶摇》,电影作品《宝贝》、主担综艺《明日之子2》也均有着较高的话题度。同时杨幂多年积累下的高粘性粉丝和时尚带货能力也让她在社交影响和品牌助力上表现稳定。

不难发现,杨幂的三项指数排名均高于迪丽热巴,但由于榜单中引入了风险指数,因此其CSI指数也有所下降,去年的诈捐事件和持续已久的情感风波让她的风险指数处于高风险档,因而也影响了其商业价值。面临同样问题的还有前10名中的朱一龙,让他爆红的剧集《镇魂》由耽美小说改编,涉及LGBTQ风险,因此其风险指数也被判定为中风险档。

深陷税务风波的范冰冰更是根本没有登上榜单,尽管其在吸睛指数、社交影响和品牌助力三项评判标准上都有着高数值,但她过高的风险指数直接超过了一般的风险评测标准,让商业价值大幅度缩水。

当下,政策层面对明星的管控力度不断加大,大众情绪和社会舆论对于明星的负面新闻容忍度也不断下降,这样的局势下,品牌方挑选合作艺人时前提条件便是形象健康,口碑良好,善于进行人设管理。

某快消品牌曾坦言:“此前我们和明星进行商业合作还会选择三年的合约,到了现在,长合约也大多是一年为限,并会严格在合同中落实风险分担条款和赔偿细则。毕竟谁也不知道明星会发生什么,我们也要安全第一。”


3、新流量上升凶猛,出圈难成最大困境

在Top10的新面孔中,此前出道10年默默无闻的朱一龙,和出道即走红的新人蔡徐坤,成为2018年最亮眼的两颗新星,也再次向我们展现了明星市场的快速迭代与无限可能。

通过热播综艺节目《偶像练习生》蹿红的蔡徐坤,出道8个月以来,其所在团队Nine Percent接下5个代言2个推广,蔡徐坤本人则收获了4个个人代言;因出演《镇魂》一炮而红的朱一龙,仅仅半年时间就拿下9个代言。“流量”的商业影响力可谓迅猛。

迅速积累起几千万粉丝的两人,具有极强的粉丝号召力,带货指数名列前茅,占据Top5中的两席。标志性的影响事件之一是蔡徐坤官拿下首个个人代言养生堂面膜的当天,其粉丝就助力品牌收获超400万的线上销售额,让这个名不见经传的美妆品牌创下销量神话。

朱一龙与施华蔻的合作也引爆了一次话题。当施华蔻的工作人员在直播时diss朱一龙“粉丝购买能力差”后,“小笼包”们晒出一份包括杂志、品牌代言、公益活动等销量数据单作为反击,据悉,官宣代言优酷当天,优酷会员的充值数量增长了15万。

当明星的主要产出为“流量”,而品牌也清楚签约这些明星能为其带来直接的销量,因此“带货”就成为许多品牌最直接的目的。

肯德基示范了如何高效率地利用“粉丝经济”效应。2018年,除了鹿晗、王源、黄子韬等常规代言人外,因《偶像练习生》的热播肯德基还邀请到了人气选手坤音四子进行新品代言;而后肯德基又借势《镇魂》的热度,将“巍澜cp”请来做新品推广,朱一龙还担任了肯德基三人篮球赛大使。

肯德基在2018年与超过15位明星进行合作,可以看出其紧跟热点把握当红流量明星上升趋势,虽不追求深度绑定,但给予明星多重曝光支持,在朱一龙的所有代言中,只有肯德基赢得了较高的代言知晓度。

而类似于这种有一定市场基础,并愿意花费成本进行大规模线下宣传铺设的品牌,还有惯用“明星战术”的vivo,在蔡徐坤的所有代言中,vivo的代言知晓度是最高的。

然而,对于那些知名度不够或急于打开市场的品牌而言,这种对流量明星进行短周期大投入,只追求放大声量的聚焦感,且实现阶段性销量暴增的方式,对品牌赋能是有限的。

虽然朱一龙和蔡徐坤的带货指数强劲,但其品牌资产提升力已排至百名后,vivo与肯德基也没有因蔡徐坤和朱一龙带来多少品牌形象口碑与美誉度的提高。

当粉丝效应的热度过后,那些未形成消费者高度认知的品牌,其后续的口碑影响力并未能依靠这些明星打造出来,从粉丝到真正的大众购买转化也就无从谈起。

不过,除了急进的代言动作,蔡徐坤发布了首个个人EP《1》和单曲《wait wait wait》,朱一龙也有电视剧《许你浮生若梦》、《知否知否》和还未播出的《我的真朋友》带来后续曝光。相比起个人形象及对粉丝的影响力,他们明智地选择用作品的影响力给品牌吃下定心丸——两人的商业价值都有可拓宽的空间。


4、商业榜单≠流量榜单,被低估的实力派

相较之下,一些跃至前30的非流量“小花”或“小生”,他们的商业价值往往是被低估的。

因《延禧攻略》迎来事业第二春的秦岚,因剧中“白月光”形象深入人心,并在社交媒体上引发相关话题讨论,后又在《新舞林大会》等综艺一展才艺,导致吸睛指数暴涨进入前10,并帮助其品牌助力指数提升,甚至超越了流量小花如赵丽颖和迪丽热巴。

同在《延禧攻略》中出演的谭卓,此前一直被称为“还没红”的实力派女演员,因口碑之作《我不是药神》而从文艺片走进大众视野,第一次参演电视剧也收获了观众对业务水平的认可。两个爆款作品让低调的谭卓商业价值跃升,品牌助力指数与秦岚相当,而带货指数名次也跃至15。

类似于这样有积累、有演技也有作品曝光的女演员,对品牌而言,是可作为长期固定代言人的优质人选,她们因作品影响力而带来的口碑转化,再加上本身的气质沉淀,对于强调调性的品牌来说,有利于维持品牌形象的持续输出。

李沁的代言人好感度不亚于朱一龙。2018年李沁因在《如懿传》中的表演受到关注,而凭借《白鹿原》入围白玉兰奖让她直接上了热搜成为热议话题。品牌助力指数排第4的她,还接下了两个重磅代言,阿玛尼和SK-II,都属于同品类中的顶级品牌,带货能力与对品牌的好感提升不亚于流量明星。

可见对于奢侈品牌及预算充足的品牌来说,没有必要完全“唯流量论”。对于短期内推广,急需依靠明星营销活动引爆话题度,可用较高的成本汇聚流量洼地,这种短期但不定时进行的营销策略也能起到固粉的作用;但同时也可选定一个品质代言人,进行面向大众的形象输出,保证“流量带货”之外的销售转化。

再者说,流量明星因天然的强话题效应,也为品牌带来不可预估的风险。流量小生蒋劲夫因家暴事件断送演艺事业,此后黄景瑜也因被爆家暴丑闻风险评估系数上升,而吴亦凡的iTunes刷榜事件也让其业务能力受到质疑。

那些启用了有丑闻风险明星的品牌,常常为此紧急更换代言人,或制定新的明星代言策略而焦头烂额,但如果此时有长期稳定合作的,并具有口碑保障的代言人,能在一定程度上化解这种风险,也能转移因明星使用不当而带来不良口碑。

当然,品牌助力与鹿晗相差无几的邓伦,作为《我是大侦探》的常驻嘉宾,又因为《香蜜沉沉烬如霜》走红,Gucci的赞助和百度APP等重量级代言也接踵而来。因此,那些因作品影响力而收到追捧的品质男明星,成为高端品牌的另一种参考人选。

可见,对于那些商业价值往往被低估的实力派,品牌还是需要保持关注,并通过不同的明星代言选择,将这些明星对品牌的效能以最恰当的方式呈现出来。

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