好奇心周报丨双厨狂喜or踩中雷区，正在突破“次元壁”的二次元联名
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一月份的线条小狗，三月份的芭比，四月份的哆啦A梦.....如果你的朋友圈时常被这些可爱的萌物刷屏，那么恭喜你，你已经进入了二次元的神秘世界。
随着近年来不断的跨界创新，二次元不再满足“圈地自萌”的活动，TA们一次又一次冲破“次元壁”，渐撕掉“青年亚文化”的标签，走向大众视野。这些来自“二次元”的神秘年轻人们热衷“为爱买单”，自带二创基因，“花式安利，野性消费”的消费风格也为商业品牌提供了营销沟通的天然场域。在“万物皆可联名”的趋势下，以餐饮、美妆为代表的品牌们率先出击，打出年轻化的创新语境+沉浸式主题快闪+定制专属周边等多种组合拳，在狂轰乱炸的操作中掀起一轮又一轮的狂欢与热潮。
那么面对愈演愈烈的二次元营销，率先入局的品牌们有哪些全新玩法？又如何借势高人气动漫IP产出优质营销内容？本文将从两个方面分析二次元联名营销热潮给我们带来的启示。
01、联名破壁，品牌加入异次元神秘组织
1、茶百道X未定事件薄
随着“她经济”的崛起，“磕糖又氪金”的乙女向游戏从小众领域走向热门赛道。2023年7月茶百道与律政恋爱乙游《未定事件簿》联名，以四款经典茶饮分别对应四位男主夏彦、左然、莫弈与陆景和的主题色，演绎游戏中四位男主的气质印象，唤起玩家游戏记忆中的吉光片羽。消费者购买茶百道指定套餐即可获得手游人物Q版形象联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC 票根等周边。联动期间狂赠780万个杯套、682.5万份贴纸，以及390万份纸袋和明信片……给三次元带来了一点小小的二次元震撼。
面对玩家的狂热，茶百道默默将“尊重”标红加粗。不仅沉浸式地称呼到店购买联名饮品的消费者“律师小姐”，更集体补习联名知识，熟记主角姓名、主角对应主题色，学习专业话术。同时还严格规定：禁止因活动火爆、订单过多或游戏玩家群体庞大，而产生不耐烦情绪，必须尊重善待游戏玩家。茶百道以诚意满满的态度从“五天一大联名，三天一小联名”的茶饮市场中脱颖而出，在社交媒体上揽获众多好评。
2、排球少年X肯德基
作为二次元联名赛道的资深玩家，肯德基不断跨界尝新，在与《JOJO的奇幻冒险·石之海篇》、《哆啦A梦》、《龙珠Z》等作品的联动中已有出色表现，在与热血运动番《排球少年》的联名中更是力图以创意和视觉呈现给消费者留下深刻印象。
《排球少年》自2012年开始连载，在国内的热度持续飙升，迄今漫画销量突破千万。肯德基借势《排球少年》这一颇具长尾效应的动漫IP，推出「排球少年」定制全家桶，并赠送镭射拍立得和亚克力流沙票等周边产品，为品牌带来更多次元圈层用户的关注和购买。
3、科颜氏X原神
2023年5月，正值原神3.7版本上线之际，科颜氏官宣和原神联名活动并发布动画PV，顺势推出三款联名礼盒，并在全国线下门店开启联动换装，与店员说出暗号“原来泥也玩原神”就能获得一张“雨林来信联动明信片”以及一份“科颜氏明星产品派样包”。此外，在额外发起的环保委托“空瓶回收”计划中，每回收一百个空瓶，科颜氏将会在四川平武县火溪河流域种下一株绿植，塑造品牌热心环保事业的公益形象。
科颜氏借助游戏IP的天然影响力挖掘潜在的二次元消费群体，引导他们沉浸式参与公益事业，感受真实的认同感、价值感以及荣誉感；在次元壁的打破中，触摸到提瓦特大陆与亚马逊雨林的真实。体验的全过程转化成社交货币传播，进一步提升了品牌知名度，实现游戏与美妆的双向奔赴，达到互利共赢的目的。
02、精准拿捏，虚拟世界发掘真实增长
时代沟通语境的转变下，以兴趣社交属性为导向的二次元文化蕴含的市场潜力不言而喻，但不少品牌只是模式化地拥抱二次元，无法摆脱同质化困局，由于审美乏力、饥饿营销、偷跑物料等因素带来的翻车案例也时有发生。如何打好品牌跨界营销战，踩中二次元玩家“爽点”和“萌点”？这为品牌提出了既要“讨好”也要“讨巧”的课题。
选择长尾IP
随着众多品牌入局，联名活动的“保鲜期”越来越短，联名款是否能造就经典款、跨界联动能否形成深度品牌记忆等是绝大多数品牌亟待解决的问题。
不少品牌选择投入高额报价，借势网红IP/头部IP的流量红利急速积聚品牌曝光度，但水涨船高的IP报价和同质化的营销策略带来的最终销量远不及预期，如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶同期推出“名柯”联名瓜分市场，尴尬“撞衫”，收效甚微。
相较于竞争激烈的网红IP，诸多品牌浅尝辄止的国漫IP则是一个更具想象空间的宝藏领域，如瑞幸以《镖人》“刀马”和“竖”为主角，用武打动作来表达“昆仑煮雪拿铁”中奶咖的融合，其中“瑞幸这趟镖，我们接了！”成功激活了大量原动漫粉丝参与二创，形成了“天下镖客，皆为瑞来”的长尾效应。
多维植入，“卷”出新意
品牌与二次元IP的联名，更像是一次“入乡随俗”，从模式选择到玩法实施再到宣传沟通，都要根据带有强烈二次元色彩的“黑话体系”量身定制差异化的玩法。在产品外包装上印制二次元IP角色或元素只是最简单的合作方式，多面联动，“卷”出新意成为众多品牌联名的破圈策略，如《阴阳师》与农夫山泉的联合采用了一物一码技术，扫描瓶盖二维码可得周边和游戏道具，《和平精英》更是让玛莎拉蒂直接成为了游戏内的交通工具外观。
尊重圈层文化
在试图理解二次元圈层文化的时，品牌容易简单粗暴地把圈层人群当做消费者，迅速形成“圈层X产品”的生硬结合。这种做法不但容易招来“割韭菜”的骂名，更是错失了与圈层人群产生深远联结的潜在机会。
深受“氪金”文化影响的二次元消费者区别于追求实用性与精致感的消费者，TA们更倾向于为赋予爱意和情感价值的物品买单。触不可及的游戏/动漫人物跨越次元，现实中无处安放的爱意被周边妥帖保存，为青春付费，为热爱买单，自然成为了一件顺理成章的事。
因此二次元用户们格外注重联名对于作品的理解是否正确，对于细节的把控是否到位，对于作品的世界观是否还原，以及活动是否提供了良好的社交性、体验感、氛围感，渴望在联名活动中获得尊重感和认同感。除此之外，和同好在线下快闪店、主题店打卡“面基”，来一场圣地巡礼，或是亲自参与二创作品征集，都是享受联名营销的重要形式。
把握界限，守住“红线”
品牌与二次元IP的联名还有可能出现违背公序良俗，侵犯著作权或商标权，产品质量不过关等问题。在制作周边物料时需要特别注意对产权的保护，加强“监修”约束。
总的来看，如今与二次元IP联名似乎已成为品牌触达年轻圈层的“万能钥匙”，但面对见惯“大风大浪”的消费者，想要在泛滥的联名营销中弯道超车，享受IP联名跨界的红利，还得把握其中门道。既要有热门IP加持和差异化的创意打法，也要以温和的姿态和满满的诚意“宠”好玩家，相信在2024年的“联名战”中，更多品牌会借势二次元文化强大的“吸睛”与“吸金”能力，找到价值增长的新触点。
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