还呗×南方周末：三个“借与还”的故事，诠释普通人的“美好回音”

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举报 2024-01-26

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在品牌的“营销百宝盒”中，联名营销一直是亮眼的存在。
通过联名，品牌能够快速实现叠加效应，提升品牌声浪，增强品牌形象和市场影响力。
据不完全统计，2023年平均每两天就会有一起联名事件。甚至，有的品牌短短几年内累计联名超过110次。
然而，随着联名现象越来越普遍，玩法趋于同质化，等待品牌的往往不是热度的高涨，反而是“翻车”或“沉寂”。
过去一年，在大多数联名案例“默默无名”之时，也有一些品牌格外引人注目。2023年度TBI杰出品牌创新节中，还呗×南方周末“美好回音”品牌联名活动，凭借突出的营销能力与效果，成为了优秀获奖案例。
根据统计，该联名活动获得超18家媒体报道转载，全网曝光量超660W。
同样都是联名，为什么“美好回音”能破圈？
内容上，还呗利用数据分析洞察用户心理，通过TVC广告展现善意的力量，提出“每一次善意的借还，就响起一次美好的回音”，在情感层面实现与用户的深度共鸣；形式上，这次联名采用UGC营销方法，瞄准调性契合的IP南方周末，联动南方周末的用户群体，充分发挥用户的创造力和影响力。整个联名营销过程中，“美好回音”的概念不断通过长图文、海报、视频方式向用户展现，并在用户共创中不断丰富“美好回音”的内涵与意义，让还呗“好借好还呗”、“普惠金融”的理念自然而然地渗入了消费者心智。

当联名逐渐失去“魔法”，拆解还呗×南方周末联名营销活动的亮点与方法论，或许可以为企业提供可借鉴的联名营销方法。

01大数据分析，洞察用户的借还心理

《孙子兵法》里有一谋略，“知彼知己，百战不殆”。这一点，在联名上同样适用。
成功联名的前提在于，了解自己，并了解自己的用户。
作为一个面向消费多场景的分期服务平台，还呗的核心客群为大众和小微企业经营者。为了更好了解客群诉求，还呗将用户的金融需求与多场景深度融合，利用大数据和智能算法贯穿全业务流程，跟踪用户每一次的跳转和转化的路径，最终将数据重心放在“借”与“还”两个环节上。

大数据支撑下，还呗通过核心技术对用户依照年龄、职业、生活状态等进行划分，智能分析不同客群的社会属性、生活习惯、消费行为。但数据不是一成不变的，需要快速迭代和及时反馈，还呗每隔一段时间就会更新数据，并生成最新的洞察报告。

2023年9月，还呗发布的《还呗教育从业者信贷需求》显示，教育服务业已经成为我国新的经济增长点，越来越多毕业生选择从事该行业，呈现出对年轻高素质人才巨大的就业吸纳能力。与其他行业用户相比，教育行业用户的本科及以上学历占比最多，他们收入更稳定并拥有较高还款能力，而且大都具备良好的品行和素质，以及更良好的还款意愿。基于洞察，还呗对教育行业用户的平均授信额度相比其他行业更高，放款速度更快。

2023年11月，还呗发布的《还呗制造业用户借贷行为洞察》显示，近三年来西部地区制造业小微企业用户借贷增速远高于其他地区，新的发展机遇让他们敢贷愿贷，发展生产经营。基于这一调研，还呗为小微企业主们打造专属信贷产品“还呗小微贷”，专门为小微企业提供金融支持，帮助西部制造企业盘活资金链。

精细的用户洞察，找准并解决了用户在借贷过程中的核心痛点。也正是基于持续的深入洞察，此次联名对象和主题选择有了精准的参考坐标。

在“美好回音”短片中，有三位主人公，他们分别是四川青年公益人王雨波、青海助农人杜帆、杭州美发店主舒松彪。有人曾是大山的小孩，借公益之光走出大山，归来之时还公益微光；有人白手起家，在家乡的富饶底气下，逐渐壮大，后带动家乡就业发展；有人在少年迷茫时，追随师傅脚步，成为美发店主，从此接棒师傅“免费为老人理发”的公益行为。

“借与还”的故事，本质上是一部当代人们的奋斗史，书写人们在“借与还”当中实现人生价值的故事。某种程度上，正是因为深刻的洞察和足够的了解，还呗才能精准讲述用户的故事和心声，让这份温情辐射到更多人的心中，也让还呗“好借好还呗”的理念润物细无声地植入用户心中。

“借还呗的一点光，还自己和更多人力量”，是短片里还呗无声的旁白，看故事的人却听得很清晰。

02内容驱动大众传播，争夺用户心智话语权

完成了前期用户洞察，接下来是联名最重要的一步——选择契合的IP。选择与《南方周末》联名，还呗是怎么考量的？
每一个品牌或产品，都有自己固定的用户群体。因而，通常来说，跨界联名最大的现实价值，就在于帮助品牌跨越原有的用户圈层。在跨界联名实现“出圈”的过程中，不同行业或不同定位的品牌都能增加双方关注度，共同拓宽消费市场。
不过，对于还呗来说，做联名活动不只在于打破用户圈层壁垒，还需要在现有目标群体中寻找更深的情感认同和价值认可，这正是还呗选择《南方周末》最直接最关键的原因。

首先，还呗与《南方周末》有着基调相似、但圈层交叠的用户群体。还呗的用户是追梦创业者、奋进青年、城镇务工人员、宝爸宝妈等等“新市民”群体；《南方周末》的理想读者则是全国主要城市受过良好教育的、在工商农业、机关单位中从事较高层次工作的、关心社会的、积极生活的主流市民阶层。这两个群体都是在主旋律中努力生活的城镇居民，其中还呗用户群较均匀地覆盖了城市生活中的各阶层，而《南方周末》群体中大专以上及高学历人群比例较高，两者形成了圈层交叠的良性呼应关系。
其次，《南方周末》的用户群体对社会问题和事件高度关注，他们对新闻和文化内容的质量要求很高，并且愿意为之付费。同样，高质量的新闻和文化内容更能获得他们的情感认同和价值认可，联名品牌可以通过高质内容输出转化并固定这部分用户，共同拓宽消费市场。意识到这点，还呗通过“借”与“还”这一切口，与《南方周末》联名征集“美好回音”相关故事，唤起人们对“借与还”所蕴含的情感意义的关注。
那么，这次联名活动又为何会采用TVC广告片的呈现方式呢？
而还呗×南方周末选择TVC广告片合作，正是由于二者这次合作的主题和内容非常温情，需要“润物细无声”地通过人物小故事和深刻立意激发目标用户深层次的感性思考。在信息大量碎片化的当下，制作精良、内容与形式兼优的走心TVC广告片，能够在有效时间内迅速且完整地输出品牌价值，通过更易引起共鸣的好画面与好画面让观者对品牌产生较深层次的情感认同。
在“美好回音”短片中娓娓道来的三个人物善意借还小故事，不着痕迹地点出了当下人情社会中用户借还的痛点，让观众正视并开始思考不敢借、为什么借、怎么还的问题。第一个故事里，四川青年公益人王雨波借走出大山的力量，还公益一点微光，是公益理想对“借还”问题的回应；第二个故事里，青海助农人杜帆借土地富饶的底气，还家乡一份繁荣，是三农理念对“借还”难题的答卷；第三个故事里，杭州美发店主舒松彪借师傅善意的指引，还更多人一条明路，是小微企业经济中的“借还”最优解。

“借”与“还”是人与人之间连结的方式，每一次善意的“借还”，就响起一次“美好回音”。通过“美好回音”纪录片，还呗以柔和的方式将“好借好还呗”的品牌理念放进了用户心智中——无需不敢借、不怕还不起，让“借还”在人群中如同涓涓细流但从不停歇的善意，在“好借好还”中共振出无限美好的回音。

03UGC共创，与用户“联名”

UGC营销，一般先由品牌发出倡议，吸引用户积极参与，再引导用户自主创造或创作各种内容，如文章、评论、照片、视频、音频等。其中，调动用户参与性的操作，是此次还呗×南方周末联名营销模式的一大亮点。
播种共鸣
基于“好借好还”的共同价值观，这次联名多平台同步征集活动预热海报及活动意识流海报。以“美好回音”为题，以长图海报形式呈现“好人多米粉铺子”和“共享药架”等暖心故事，多角度的内容叙事成为激发用户情感共鸣的引子，在先行征集用户故事的同时为此次联名活动造势赋能。
随后，还呗与《南方周末》联动发布征集活动，以有奖形式激励用户自发生产故事内容，并通过长图、海报、视频等形式进一步扩大活动声势。与《南方周末》联名，也意味着与《南方周末》的读者联名，这让还呗在更大的社会面上引起了共鸣。

与社会对话
在征集到的用户故事中，还呗选取了三位具有代表性的人物：王雨波代表公益青年、杜帆代表三农人、舒松彪代表小微企业经营者。这三位人物不仅代表还呗用户，也切中了当下社会所关切的公益事业、三农工作以及小微企业的生存与发展活力。

品牌的声音，也应该成为社会所期待的声音。选取三位典型人物故事进行TVC拍摄，通过还呗APP、南周公众号、南周APP以及抖音、微信公众号、视频号等全渠道360°全方位宣发，让这次联名活动在与社会的对话中提高了品牌传播声量。
多层次响应
这次联名活动不仅仅产出了三个代表人物的TVC影像，以长图、海报、视频等形式配合内外渠道全方面铺设内容，还积极选取其余精选用户故事，通过二次创作汇集成“美好回音瞬间”。“李女士与一位阿姨的邻里情”、“王小姐的一份爱心早餐”等等微小而真实的故事，在“美好回音瞬间”的二创中，以更加真诚、可观、易传播的方式触达目标及潜在用户。

多方位、深层次向用户反馈这次活动进程，“美好回音”联名活动强化了用户对品牌的信任，让用户感受到品牌的诚意。同时，深度共创模式更有利于提升用户对品牌活动的传播意识，扩大这次活动的各项影响力，提升活动的长尾效应。

04联名用户，回响不绝

品牌联名，这个概念可以追溯至明星代言——一种广义上的常见跨界联名策略。品牌借用明星的个性特质、受众群体和影响力，在推广活动中就能吸引到更多用户的喜爱，这种合作逻辑在本质上其实与联名营销别无二致。
不过，从联名名人明星发展到品牌之间的联名，再到如今大众话语越来越醒目的互联网时代，单纯的“品牌搭台，用户看戏”已经不能满足目前年轻用户的“强互动属性”。
用户，也将成为联名活动中的重要一环。如何“联名”用户，让用户成为活动中心，全方位提升用户参与感，充分挖掘用户的创造力和影响力，才是联名营销创新更应该思考的问题。
还呗×南方周末“美好回音”品牌联名活动，“借”用户之力获得了亮眼的成绩。还呗渠道方面，还呗APP开屏曝光UV超144w+，Banner位曝光UV超67w+，用户点击率增加4倍。还呗自媒体渠道阅读量平均超10w+，用户活跃度较平时提升28%。还呗用户弹窗点击率5%，较过往品牌营销活动增长近4倍。南方周末渠道方面，阅读量超过日常平均阅读量，提升接近60%，留言互动数据较平时提升35%，平均阅读量超60w。这次活动所有渠道原创文章、视频、长图文等浏览量及播放量超200w+。

好看的曝光互动数据，是千万用户与还呗、《南方周末》以及社会之间“回响不绝”的共创成果，同时也证明了联名营销已经不再是品牌与品牌之间的“二人转”。只有懂用户、找对CP、用户共创，实现多方有力联动，才能达到联名的真正效果。
联名，其实也是一场“借”与“还”：还呗向《南方周末》“借”来了权威媒体的公信力，“还”去一份高关注度高互动性的内容活力；向自身用户与《南方周末》用户“借”来了数千个真实故事，“还”去三个具有社会价值、用户爱看的纪录短片，以及若干“美好回音瞬间”所蕴含的微光与能量。
联名的本质，是在讲用户想听的故事，满足他们内里的诉求，让他们有参与和共创的欲望。
联名方法，则是从用户出发，让用户参与，最后回归用户。