现象级《繁花》，捧出多少品牌爆款案例？

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举报 2024-01-26

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“繁花”一开，大剧营销火了

最近，上海最火的Citywalk路线在哪儿？

那必然是浓缩了“宝总”草根发家史的黄河路。

随着腾讯视频强势大剧，也是王家卫第一部电视剧作品——《繁花》，在2024年的开端引爆全网，有关“古典成功学”的讨论不断攀升热搜。剧中出现的景点、美食和服装等场景，也像吸铁石一般，聚焦着一波又一波打卡消费。一万六一晚的和平饭店英国套房，一度订不到，有腔调的宝总喜欢吃的“干炒牛河”、“泡饭”和“排骨年糕”等等，在外卖平台的搜索量激增，商家也顺势将产品描述，改成和剧情相关的名字；宁波裁缝师傅手作西服也受到热捧，上海老钱风成为新的OOTD；上海搜索热度自播出以来涨了20%，有了和“尔滨”争文旅一哥的底气；长度不到一公里的黄河路，Citywalk加讲解服务费用超500元……

而除了打卡式消费外，《繁花》中植入的品牌们，更是接住了开年第一波“泼天富贵”。播出期间，《繁花》领跑多个收视榜单TOP1，合作品牌超达40+，单集广告露出个数高达10+，但挑剔的观众也没有为此不悦，在豆瓣上近28万观众给出了8.5分的高分。

由此，《繁花》实现了观众口碑、品牌商业化双丰收。这一仗，不仅黄河路赢了，也在全网立下了标杆。

“繁花”一开，即成招商王

为什么品牌钟爱大剧营销？

我一直有一个观点，就是越是在去中心化的传播媒介中，品牌越需要回归中心化的能力。

而从内容场景来看，所谓的“中心化”，就是爆款长剧的IP。

首先，当代用户的注意力，都被短视频分散了。注意力是一种稀缺的经济资源，只有抓住“眼球”才能培养潜在消费者，争取更大利益。[i]

受众覆盖面广的大剧，能成为注意力的焦点。观众追剧黏性越高，更利于品牌借助剧集的力量高频投放广告，触达用户，提高品牌认知。[ii]

此外，年轻观众更容易“移情”。对情节产生代入感，幻象自己是剧中角色，是影视剧的独特情感体验。因此，观众并不会因为剧情完结而情感瞬间戒断，“意犹未尽”的情绪，能给品牌方时间继续发酵。

当然，品牌并非没意识到长剧的价值，但对于展开长剧营销合作，多少是带点“赌性”在里面的。长剧制作时间周期长，比如一部《繁花》就拍了三年，“押注”的作品能否成为黑马，就像缘分一样，妙不可言。其次，品牌能否让营销诉求更原生地植入到剧情中，并有效营销核心受众心智，考验着共创深度和制作能力。

因此，每位想尝试电视剧植入的品牌主，既对营销效果充满着不确定性，也有着“FOMO心态”，怕跟爆款擦肩而过。

在这种复杂感中，我们能看到，一方面，2023年上半年剧集赞助回暖，品牌总数占比同比提升。[iii]在观望的品牌主重新出手，整体虽朝好的态势发展，但品牌方在押宝上尤为谨慎。

另一方面，行业以内容为标准进行优胜劣汰，更多优质的剧集正在路上。

那作为腾讯视频2024年首个爆款的《繁花》，是如何从内容端、平台端合力成就爆款IP？让我们接下来慢慢拆解。

好IP+大平台成就“繁花似锦”

剧情中，香港名厨的三招硬菜“仙鹤神针”、“船王炒饭”、“火焰大王蛇”，帮至真园在黄河路站稳阵脚。《繁花》能成为2024年首个爆火影视IP，也有好内容、好平台这两道菜的加持。

·好内容：优质的故事+实力班底才能“响”

从2017年筹备开拍，到2023年正月仍在补拍，六年磨一剑的《繁花》，是快餐式拍剧的风气下一股清流。

当浪漫主义的王家卫遇上现实主义的改革开放浪潮，让获得“五个一工程奖”、茅盾文学奖的《繁花》的剧本，成为新的影视“奇观”，也奠定了其电视历史上的艺术地位。

《繁花》是王家卫首次操刀导演电视剧。复古色调、精美的服化道以及抽帧的独特风格，集合了胡歌、马伊琍、唐嫣、郑恺、papi酱等沪籍演员，呈现了一个熟悉又陌生的上海。

故事的稀缺性，加上阵容的稀缺性让《繁花》自带热搜体质。据统计，腾讯视频播前预约用户数量已破350万+，播出后连续7天热度破31000，收割腾讯视频站内7榜TOP1。

总制片人李尔云说道，一直对这个有普世价值的故事充满信心，但意想不到能勾起这么多上海观众的共鸣。[iv]

现实主义题材能在流量网文中脱颖而出，确实是一个惊喜。但毫无疑问的是，以质才能服众。

卢美琳说：“黄河路上的客人口味总是要变的”。但观众的口味变了吗？变了，又好像从来没变。

·好平台：开放玩法延长IP生命力，助力商业价值无限放大

影视IP与品牌主的双向奔赴，当然少不了中间的桥梁——腾讯视频。

本次《繁花》合作的广告主涉及奢侈品、汽车、美妆、食品、家装及国民品牌等，行业跨度非常大。而在跌宕起伏的快感情节中，临时架空时代背景丝滑植入广告，是观众津津乐道的一点。

剧情内，“回忆杀”的百事、肯德基加入到时代的叙事中；凯迪拉克、博士伦巧妙推进情节发展，拉动人物关系；“有腔调”的场景出现费列罗和雅诗兰黛，传递品牌品位。

剧情外，品牌在剧首播报、前情回顾、中插等不同形式与剧集进行合作。贴合剧中情节，品牌方借剧中两位老板娘传递品牌概念。纯甄联合至真园“李李”的扮演者辛芷蕾，说“这可是至真园的招牌”，完成品牌高端心智认知；在剧中饰演精明挑剔“玲子”的马伊琍，一句“送朋友的毛衣，要挑山羊绒的才够好”，传达唯品会的品质感。

在线下，腾讯视频OPEN DAY拉品牌方“乔装”一起玩。1月9日的“繁花盛开市集”，品牌方们延展剧情，打造纯甄至甄园、美团美食情报站、RIO微醺花园饭店、唯品会沪联商厦、麦吉丽素颜精品店等打卡互动场景，吸引会员进入体验感更强的商业场景，让会员从看客变成“剧中人”。

所有品牌创意玩法的落地，正因腾讯视频开放多元的营销合作模式，满足品牌不同需求的同时，也能实现共创，为长剧营销革新玩法。

以上都是《繁花》的结果。作为幕后推手腾讯视频，如何布局生态，助力品牌和IP携手起跑？在下一章，我们梳理出一条“组局链路”。

布局生态才能用好故事

黄河路上的餐馆，都想成为老板们谈单的风水宝地。骤然发现，腾讯视频也有点“至真园”的影子，打造品质最好的场域，让精品IP和品牌方握手。

腾讯视频的“组局链路”非常清晰：用精品内容布局吸引C端注意力——用精细化用户运营提高粉丝体系黏性——用全域多元化营销将注意力引流到B端品牌私域。

首先，在精品化内容布局上，打造优质IP矩阵，优化排播结构。

超级IP的诞生，要有好内容托底。内容为王重返影视圈，供给侧正在冒头更多精品内容。

从艺恩数据统计可以看出腾讯视频“提质减量”成果，剧集播映表现分数最高，头部独播剧的好评亦优于其他平台。在2023年好评度TOP10剧集榜单中，腾讯视频占四部，且《漫长的季节》和《三体》包揽前两名。[v]

在内容选题上，腾讯视频丰富多元，在古装、现实题材中有所创新以外，在悬疑、科幻等领域也得到高水平的赞誉。

2023年口碑最高的《漫长的季节》，演绎了在时代大背景下的个人命运，将喜剧元素加入悬疑框架中，拓宽了观众对国内悬疑剧的想象，获得了92w网友的9.4分好评。

发掘内容新IP的同时，对排播的精细化运营，才能形成高质的内容场。

2023年4月起，腾讯视频打造“剧场+单元”的双规并行模式。其中，《漫长的季节》为X剧场打响头炮，鼓励“一剧一格”，奠定了剧场的“多元先锋性”。

此外，不同单元聚焦不同赛道，推出了聚焦都市议题的“萤火单元”及喜剧风格的“板凳单元”。纵向打透，把握观众的差异化喜好，让精品内容发挥更大的价值。

在长视频爆发的2023年，腾讯视频实现了连续四个季度盈利，优质内容IP矩阵及排播结构的优化得到市场认可。从《漫长的季节》到《三体》到《繁花》，并不是昙花一现的运气，而是长期耕耘的结果。

形势已变，C端付费会员的数量及付费能力，才是长视频平台之间该拼的刺刀。

长视频平台的两大客户群，是B端广告主，及C端付费会员。但说到底，C端付费会员的数量及付费能力，才是平台之间该拼的刺刀。[vi]

在降本增效的大环境下，讲求ROI的品牌广告主花钱尤为谨慎，追求与更有商业价值的平台共生。用户价值和平台价值挂钩，高用户黏性的平台能吸引更多广告主的青睐。

考验长视频平台的用户运营水平到了，如何吸引用户续费，逐步升级月度、季度、年度会员，这都为平台带来更多良性的商业机会。

其次，做更精细化的会员运营，提高粉丝粘性，提高桥梁的“能见度”。

虽然腾讯视频的付费会员渗透率是行业最高，但占比不足30%[vii]。除了在会员权益上变花样，平台要打造什么样的排骨年糕，才能吸引汪小姐们呢？

腾讯视频面向付费会员推出的活动IP“OPEN DAY”，自2023年5月开始，每月一次的线下活动聚会，腾讯视频抓住了“精神股东”们的稀缺感及参与感心理，为粉丝体系上了新的粘合剂。

主创互动、剧组探班、超前观看等推陈出新的形式，让会员与明星面对面。稀缺的体验感让会员可以直接感知身份权益，产生自豪感并期待下一次机会。

同时，腾讯视频与品牌打造直观、可感知的品牌体验区，以鲜活的互动场域，承接着会员对剧的情感，让商业化的转化更巧妙融入。

腾讯视频OPEN DAY的出现，让平台也逐渐走向台前。将原本简单的买卖关系，升级为情感链接的互动，不仅提高了会员对平台的认知及忠诚度，也让品牌主看到该场域的商业价值，为B端和C端假设好沟通的舞台。

最后，打造触点丰富的完整链路，帮助B端品牌转化用户，才是共赢的标准。

或许金主爸爸也像范总一样，担心“三羊牌”卖不出去而干着急，但负责任的视频平台就应该像宝总一样，帮客户未雨绸缪，提早搭通天地线。

内容如何链接到销售转化，早已不是选项，而是指标。

腾讯视频的优势在于，可调动整个腾讯生态资源，来实现商业化开发。营销领域中，首先借微信广告、视频号、小程序等渠道优势，全链路投放，利用优质IP的曝光来积累注意力。

线上多渠道为IP造势，让品牌找到场域入局。作为《三体》、《繁花》的总冠名商，纯甄全程陪伴，并且能在腾讯视频站内、微博、视频号等渠道多屏组合投放，触点丰富完成全域圈粉。

线下多场景与观众深度对话。《三体》与品牌方共同发起线下露营观星活动，满足科幻剧剧迷的瘾，与演员、科幻作者、物理学家面对面探讨。为品牌与真实用户距离拉得更近。

同时，直链小程序、跳转直达转化页面，进行品效合一，能帮助公域流量沉淀到品牌私域。在1月9日《繁花》Open Day中，纯甄再次打通了微信视频号、小程序等营销场域链路，实现了“电商搜索率”提升74%的业绩，完成了Interest到search的转化。

而长效而言，如何让剧集IP价值持续发酵？腾讯视频与抖音达成合作，开启长短视频共赢模式。共享视频版权，让更多用户能通过短视频切片增加互动、讨论，剧后增强优质内容的的影响力。

台搭好了，戏怎么唱？

好戏就绪、好台搭好，品牌又该如何接得住泼天的富贵？

①结合IP定制内容，串联起IP、观众、品牌的情感共振。

为什么好的内容才能承载大的商业价值？因为有厚度的IP才能衍生多层次的内容，才能切分不同角度迎合多样的品牌方。

从日本回流的精致老板娘玲子带货雅诗兰黛面霜；欧派用宝总输出“至臻生活，欧派整家定制”的口播，展示全屋定制带来的高端品质。在和途人唠嗑黄河路鏖战形势的烟草店老板景秀阿哥，突然拿出美团APP。接地气的操作，让网友感叹：“繁花最大的赢家不是李李，而是美团。”

当品牌结合IP，大量的话题空间形成立体化营销格局，能帮品牌在消费者心中完成强有力的心智占位。

②学会借力打力，做年轻人的“追剧伴侣”。

年轻人并不安分做普通观众，不只是做内容的消费者，还要做产出者。他们喜欢在空闲时间来混剪造“梗”，二创新剧情。面对这样的新环境，品牌也要创新营销打法，来和年轻人对话。

品牌不该再见缝插针，而是要成为追剧伴侣，承接观众的看戏情感。随时随地留意社交媒体变化，知道什么角色火了、什么CP最受欢迎，什么情节惹公愤……品牌方还可以“偷偷懒”，从中衍生新的内容触点，再次引爆公众情绪，让品牌实现更大曝光。

③形式创新，让用户觉得“好玩”，用户自然为你打Call。

纯甄酸奶在《繁花》中做了好榜样。结合过年的情节，品牌方在腾讯视频平台联手创新互动新方式，发起竖屏烟花弹幕互动。被新形式吸引的观众们发许愿弹幕疯狂刷屏，20S内互动破万。跨年时，品牌邀请辛芷蕾空降弹幕，23秒内弹幕互动接近1.5万次，成为当集互动高峰。

除了发自身愿望以外，也有网友自发用谐音梗为品牌宣传，“万事皆成甄”、“所愿皆成甄”。当用户和你产生互动，你就赢了第一步。情绪得到共鸣后，用户和品牌之间加深了链接，亦会主动二次传播，帮助品牌发声。

④蹭平台全域流量、打通链路，泼天富贵才能接得住。

腾讯视频平台乐意与品牌主共享资源。在营销层面上，也会给B端合作伙伴释放不同权益，撬动腾讯视频全域资源，为品牌曝光放大声量。

因此，品牌要学会蹭腾讯视频线上线下的触达场景，借IP的内容势能共创新形式，将视频平台的会员引流到品牌私域。在《三体》点映礼中，平台与纯甄巧妙合作，在各种亮眼的banner、tap上都能跳转到纯甄小程序，帮助品牌的价值渗透到位。

爆款是“命”，但总有规律

借用《繁花》剧中的台词做结尾：“目标从来都不遥远，一步步，一天天，只管全力以赴，剩下的交给时间。”

站在当下来看，长剧营销的不确定性，依旧存在。但就像“包总”所深陷情场、商战一样，不确定性才是常态。我们要做的是在时代洪流中，像网一样捕捉到市场的“慢变量”和“长线逻辑”，做顺势而为的事情。同样对于长剧营销而言，品牌人首先要拥有对好剧本、潜质爆款IP的“直觉”，其次是拥抱爆款频出的平台，用平台去弥补品牌的局限性。

爆款是“命”，但总有规律。

部分内容参考自：[i] 百度百科：“注意力经济”词条[ii] CBNdata：《2020大剧营销趋势洞察报告》[iii] 艺恩数据：《2023年Q1剧集营销价值报告》[iv] 娱乐资本论：《“繁花”的热闹，腾讯视频的勇气》[v] 艺恩数据：《2023年剧集市场年度复盘》[vi] Mob研究院《2022年中国在线视频行业研究报告》[vii] Mob研究院《2022年中国在线视频行业研究报告》

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