“花园式经营+数字化灌溉”,品牌如何在小红书科学种草?
种草,正逐渐成为营销的第三范式。12月22日,小红书召开2023年度第二次WILL商业大会,以“万物皆可种草”为主题,从需求的视角理解人,联合科特勒咨询集团探索全新营销方法论“H2H”(即Human to Human)。在此基础上,基于小红书的独特营销逻辑,提出“人群反漏斗模型”,同时宣布开放“种草有数”数据联盟,升级小红书灵犀系统,推出搜索直达,发布种草全域达解决方案,剑指种草的可量化、科学化,进而谋求商业规模化增长。
作为小红书广告代理商和小红书蒲公英代理商,微盟营销助力品牌打造经营闭环,目前合作客户已覆盖服装、美妆、个护、快消、3C等行业,已帮助安踏、妮维雅、伊芙丽、回力、NORTHLAND、National Geographic城市户外、MAXM、瑞幸、CNP、青岛啤酒等品牌在小红书完成了高效的产品种草。
此外,早在2021年,微盟就与小红书达成了小程序商城解决方案的深度合作。双方合作后,基于微盟的SaaS能力和运营经验,能够帮助品牌商家在小红书平台开店,完善品牌商家的全渠道布局能力。同时,微盟作为小红书的生态营销服务商,可进一步为品牌商家实现小红书生态内的从内容种草到交易转化的完整链路,包含从营销洞察、双品策略、创意内容,到达人营销、短视频拍摄、直播赋能,为品牌提供内容、达人、信息流投放等多维度的服务。
▲ 微盟✕小红书全链路营销方案
小红书在生活方式领域,正在取传统搜索引擎而代之。
在较易被观察到的市场层面,作为需求端的关键角色,消费者产生了新的理念变化。其中有两个核心趋势:第一,今天的消费者对于“真实价值”的理解力和判断力更强了,无论将之包装为性价比还是质价比,“不花冤枉钱”是底层逻辑;第二,在宏观经济环境从高速增长向高质增长换挡的过程中,消费者的“平均生活时间”增多了,由此体验式需求增多,甚至出现了一种新的模式,即以消费内容的方式,完成消费的体验(如旅游攻略、游戏攻略等)。
在更隐秘的技术层面,国海证券分析中曾指出,PC 网页时代,网页是基础节点,静态且不能私有,所以搜索引擎成了强势结构(典型的树状索引)。用户从谷歌或百度进来,搜索引擎会根据网站的内容相关度、连接权重,推荐给用户。相对来看,移动互联网时代,基础节点成为了手机,网络结构以半封闭的 app 应用为主导,节点链接相对复杂,网络去中心化程度较高。进而,搜索引擎在移动互联网时代失去核心位置。
双重背景下,小红书从不可忽视的“内容社区平台”,升级成为了今天必须重视的“生活搜索引擎”。品牌则可以通过KFS产品种草的组合投放方式,让算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合,这一过程使得信息触达成效直接体现在用户的搜索动作中,为品牌提供了更高效的营销生态。K(KOL/KOC)负责生产高质量内容,F(Feeds)信息流推送和S(Search)搜索帮助品牌提升站内声量,蒲公英平台、聚光平台作为辅助,帮助品牌实现高效转化。
▲ KFS产品种草组合投放
据小红书2023年官方数据,小红书平台MAU(月活跃用户数)已达2.6亿,其中70%以上是90后用户,50%以上用户来自一、二线城市。同时,小红书分享者达到6900万,占到总用户数超过四分之一的比例。独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享,成为小红书用户的清晰特质。
但更重要的是,当下60%的日活用户在小红书上主动搜索,小红书日均搜索数量达到3亿次。在此基础上,尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》数据显示,有80%以上用户表示在小红书被种草过。小红书平台自己也发现了这一点,作为另一个显性证明之一,小红书品牌slogan已经从“标记我的生活”升级为“你的生活指南”。
小红书作为一个高黏性的决策性辅助平台,兼具种草属性和流量转化的特点,已成为必须重视的营销重要阵地。那么,如何在增长的平台,培育出自己增长的硕果,就成为商家们当今面临的必答题。
小红书作为内容社区的商业逻辑,建立在已经能作为新一代生活搜索引擎,为用户解决问题和创造价值的基础上。沿着这个思路,在小红书平台最好的商业实现方式,就是不完全用商业、效率、流量的方式去对待它。一言以蔽之,可以称之为“花园式经营”和“数字化灌溉”。
“花园式经营”对应的是小红书长期主义的一面。区别于很多主张“效率”的平台,给更多人找到共性的标签,推动每个人去“follow”流行。小红书相对独特的UGC(用户生成内容)形态,鼓励每个人去活出不同,再用自己的经验赋能给需要的人。这看起来是一个更长周期的过程,同时也是影响更久远的伏笔。
借用小红书对“花园式经营”的阐述:简单粗暴投流拿结果的时代结束了,想在一个平台收获到果实,先从它的土壤开始了解,再播种、施肥、培育、收获,好处就是来年的种子会自己随风扩散。
以有62年历史的新街口百货为例,作为老牌百货商场,其与微盟合作,结合小红书的土壤精细化、年轻化耕耘,实现了老品牌与新场域经营的融合,成为在小红书生态较早“吃到螃蟹”的商家。
新街口百货在北京线下主营竹纤维凉席、家纺床品等家居日用品。为拓展和焕新营销渠道,其设立小红书账号“姐说竹纤维凉席”。播种阶段,品牌首先着手打造种草笔记。笔记内容主要以展示凉席细节和实体卖场为主,着重与传统的同品类产品作对比,突出竹纤维凉席的优点。虽然是老牌百货,但新街口百货也结合年轻用户群体习惯,注意使用emoji拉进沟通的距离。
▲ 新街口百货官方小红书账号
施肥和培育,是一个更加精细和长期的过程。新街口百货长期坚持输出笔记,培养用户心智;日常话题运营,促进用户活跃度;善用小红书标签,给笔记添加相应的话题,有效吸引浏览和点击。进而,商家根据点赞、收藏等数据较好的笔记投放信息流,让优质笔记不断得到持续的曝光,带动小红书的全网种草和收藏。
最后,新街口百货借助微盟产品,打通小红书小程序店铺承接交易转化,打通“种草-决策-拔草”全链路消费闭环,获得丰收的硕果。花园式经营的背后,品牌在小红书小程序上的首月营业额即突破11万。
“生于内容,长于交易。优质内容是小红书的流量密码。”微盟帮助商家播种,自然融入于小红书“生活搜索引擎”的形态中。但如果想收获草长莺飞的未来,播种之后也少不了灌溉。
在“真实、美好、多元”的小红书花园中,商家需要理解、抓住复杂生态下的非标准化需求。因为复杂才能包容个性和应对个性化,而当今个性化就是最好的商业价值。
那么,耕耘的过程如何更科学?这就需要商家带着耕耘花园的心态,用数字化来解析复杂。“数字化灌溉”对应的是小红书生态中,商业必然的理性一面。
以伊芙丽的爆款单品“白月光大衣”为例,与该产品相关的图文笔记,并没有直白的推荐或展示大衣,更多是在渲染一种清冷、优雅的“氛围感”,进而让用户在想到“白月光”这类穿搭风格时,率先想到伊芙丽,埋下一个品牌锚点。
2023年双十一期间,基于伊芙丽在小红书站内长期的内容蓄水,微盟营销围绕“蓄水-预热-爆发-长尾”的营销节奏为伊芙丽量身制定了KFS竞价转化链路,实现了品牌声量与产品销量的双增长。
▲ 伊芙丽小红书官号“白月光大衣”相关笔记
首先,筛选出已合作达人产出的优质笔记,将其转载到伊芙丽官方小红书账号发布,并对以上笔记进行第一轮投放,在积累互动量的同时,通过CID监测到的预售定金转化数据,筛选出用户互动量较高、商品访问成本较低的笔记进行第二轮放量投放。
在双十一消费高峰期,基于笔记内容积累的用户互动和评论区的及时引导,有效提升了用户对伊芙丽品牌的信任度,激发了用户的购买欲,在尾款期和活动期当天实现了爆发式增长。
在双十一收尾阶段,伊芙丽增加了搜索广告的投放,对“伊芙丽大衣”“白色大衣”“大衣搭配穿搭”,以及与大促相关的“双十一衣服推荐”等关键词进行了精准定向,实现了长尾流量的转化。
在这个过程中,微盟不仅基于小红书花园的土壤,通过数字化的策略、工具、运营使营销本身更加科学和有的放矢,也帮助在用户和商家间建起了适合于小红书独有生态的沟通方式。对小红书而言,这可能是除了它自身不断升级的产品容器之外的,另一种商业视角的补充。
结语
伴随流量时代无差别红利的消失,内容价值持续向上。基于小红书网络化复杂生态,“花园式经营”加“数字化灌溉”,成为微盟营销帮助商家在新时代的经营解法。而在增长的小红书平台,微盟营销帮助商家科学的收获经营成果,同时为小红书的生态兼容性加持,这又同时构成了微盟自身更高的商业想象空间。
作为品牌数字化营销能力的赋能者,微盟营销还将进一步深化TSO全链路营销策略,升级“TSO营销+工具+运营”闭环,通过不断挖掘新场景,新流量,为品牌提供成熟的广告创意策划能力及专业的品牌客户服务能力,打开更多的增长空间。
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