从“尔滨的风”到“尔佳能处”，哈尔滨“顶流”敷尔佳在视频号赢麻了

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举报 2024-01-25

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这个冬天，冰城“尔滨”的热度空前暴增，一跃成为国内冬季旅行目的地“顶流”。从人造月亮到室外暖房，从驯鹿巡游到“飞马”踏冰，从冻梨摆盘到地瓜配勺……哈尔滨为了招呼全国各地的游客“整活”不断，一系列热搜和热梗，传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。

作为哈尔滨的本土龙头企业，敷尔佳也凭借着“热情好客”的城市基因快速出圈。在今年的冰雪大世界中，敷尔佳打造的主题冰雕和红色暖屋成为一道别样的风景线，吸引了众多游客排队打卡。敷尔佳以别出心裁的方式，将品牌与冰雪大世界完美融合，携手微盟营销开启视频号主题直播让更多消费者认识敷尔佳。用网友的话来说，不愧是“尔滨”的妹妹“尔佳”！

▲ 哈尔滨冰雪大世界主题冰雕“敷尔佳水晶球”

视频号直播预约量暴涨1350%，直播间GMV环比提升近3倍，敷尔佳究竟是如何快速抓住这波冰雪之下的营销机会，实现爆品爆量双丰收？

如果说冰雪大世界是哈尔滨的城市名片，那么，作为本土企业代表的敷尔佳也是哈尔滨的一张品牌名片。随着“尔滨”文旅和冰雪大世界的爆火，敷尔佳凭借着敏锐的营销感知快速抓住这波“营销热潮”，通过线上线下双栖能力，线上拓宽媒体覆盖广度，线下做深用户运营体验，为消费者带来一场别样的冰雪体验，也为品牌带来了超高曝光和长效增长。

在热点的借势上，敷尔佳并没有“生硬嵌套”，而是真正站在用户的角度，不仅在哈尔滨冰雪大世界打造了一座独特的“敷尔佳大礼盒”红色暖房，为游客提供休憩之地，而且还贴心地准备了免费的“冻后修复”面膜，用实力过硬的产品，为每位到冰雪大世界的游客做好“冻后修护”。这些动作都让敷尔佳收获到“尔佳能处”的评价！

而在线上，敷尔佳还将直播间搬到冰雪大世界现场，在视频号直播间带领屏幕前的用户近距离感受冰雪奇观，吸引到大量用户驻足。微盟营销运营团队也基于此次的特别直播，为敷尔佳设计了全面的流量策略、活动规划和互动玩法。通过设计多版素材，呈现“畅游冰雪”的直播间封面、主题和文案，并增加新品上新、“冰雪大世界联名款礼盒装”互动抽奖等，为用户带来惊喜福利。

▲ 敷尔佳在哈尔滨冰雪大世界开启视频号直播

面对哈尔滨的频繁热搜，同为“尔”字辈的敷尔佳也反应迅速，充分利用热搜话题提升品牌曝光度。在公众号、微博、小红书、抖音等多个社交平台，敷尔佳巧妙运用网络热梗和流行用语，如“尔滨的风”、“砂糖橘”、“茅台公主们”等，以及“你从未让我感到陌生”、“尔佳绝对能处”等流行语，有梗有趣，不仅增强了广告的可读性，还成功地吸引了不少关注和互动。

近两年，美妆护肤赛道内卷不断，而敷尔佳却一直保持增长的态势。走得快或许是运气，但经受时间考验，能走得远必然是实力的支撑。横跨轻医美与消费两个赛道，敷尔佳保持竞争力的底层逻辑是拥有强大的研发实力。

为了证实这一点，在结束了哈尔滨冰雪大世界专场直播后，敷尔佳将目光快速投入到总部溯源直播中，通过品牌溯源不断建立和强化用户的信任，给予用户安全感，从而完成对用户粘性的维护。而如何对产品的品质和溯源地的文化价值进行更趣味的表达？如何更高效地完成种草转化？敷尔佳携手微盟营销运营团队，通过视频号直播和微信生态的全方位势能，迈出了全新探索。

敷尔佳将直播间布置在品牌总部的品牌馆中，为了更全面、严谨的呈现品牌产品，运营团队通过切换后置和调整景别，使品牌馆后方的产品展架得以更清晰地展现，并缩短人物和屏幕的距离感，放大产品在屏幕前的显示大小，增强画面冲击感。

值得一提的是，敷尔佳还邀请到敷尔佳电商部总监张瀚青一起参与到品牌溯源直播中，通过科普敷尔佳在新原料、新型植物提取物方面的相关研究，实际拆开面膜展示不同材质膜布在保水能力、渗透力、亲肤性、刺激性上的区别。

▲ 敷尔佳邀请敷尔佳电商部总监张瀚青参与溯源直播

同时，运营团队提前把控整场直播节奏，通过不同主题、多位主播轮换的形式承接源源不断地精准流量，并以产品卖点、痛点和利益点作为引导话术，不断优化调整。在货品上，一方面以打爆品的形式主推次抛面膜，承接ADQ的起量素材；另一方面，穿插高客单价的抗皱次抛面膜作为搭配进行讲解，同时辅之以凑单满赠等福利，提升整体客单，实现单场直播客单价较往常提升近40%，活动期直播间GMV环比提升近300%。

结语

很显然，敷尔佳此次能够成功接住这一波“泼天富贵”，前提在于品牌在寻找新流量、做全渠道精细化运营方面的提前布局和持续探索，而将腾讯生态作为重要的直营渠道，为敷尔佳带来了不可忽视的增长。根据财报，敷尔佳2023年上半年线上直销收入为3.3亿元，同比增长28.4%，是今年上半年敷尔佳增长势头最强劲的销售渠道，目前这部分的收入占总营收比重提升至38.02%。

未来，微盟营销将凭借全域媒体矩阵的横拓、全链路服务能力的沉淀，继续与敷尔佳携手共进，在功能性护肤行业迎来科学大潮的时代背景下，我们相信，如敷尔佳般拥有长期主义科研信念的品牌，终将迎来下一轮增长红利。

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