覆盖近9亿优质人群，“家庭场景第一屏”的投放新逻辑
文 | Lumens
在经历2023年的温和复苏之后，广告市场对新的一年抱着更高的期待。根据电通的预测，2024 年的全球广告支出预计将增长 4.6%，数字广告支出总体的增幅为 6.5%，而互联网电视广告支出则预计会大幅增长 30.8%。
与其他类型媒体相比，OTT大屏不仅具有覆盖家庭人群和高卷入的营销价值，在曝光、定向触达等方面也有不错的表现。更何况，OTT大屏作为“三大屏”中唯一流量份额持续显著增加的屏端，的确有着快速增长的潜力。
不过即便面对节节攀升的大屏端广告流量份额，不少广告主依然对OTT大屏营销效果心存犹疑，其根本原因就在于，一方面行业内长期缺少大屏营销有效性价值的实证方法论，另一方面，在增长迅猛的大屏营销浪潮里，广告主在投放策略的实践上也需要更清晰的路径指引。
因此，针对这些现实挑战，行业的参与者们就需要从“为什么要投”和“怎么去投”两方面来回答品牌们最为关心的两个核心问题。
用户与广告规模双增长，
OTT大屏成为品牌营销新高地
2024年为什么要投OTT大屏？最直白的一个答案：市场机会就在那里。
从勾正科技发布的《2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》来看，截止到2023年上半年，智能电视行业的活跃设备达到了3.22亿，覆盖了8.92亿的中国人口，智能电视设备的年增长率实现了13.4%的快速增长。根据“用户在哪里广告营销就应该在哪里”的逻辑，智能电视赛道的广告规模也出现了对应的水涨船高。2022年的智能大屏广告营收规模超170亿元，较上一年的增幅约为12.6%，与硬件设备的增长处于同一水平。
但仅仅是因为智能电视设备保有量和覆盖率的增长就可以让广告主愿意为此买单吗？并非如此。近几年来，OTT大屏营销凭借着高卷入性和消费触动特性，赋予了营销更多的发挥空间。
一是与长视频更适配的大屏所带来的“高卷入”。由于智能电视相比其他屏幕所带来的更好视听体验，消费者们往往会通过智能电视观看电影、电视剧等精品长视频内容。秒针的一项调研显示，与短视频相比，用户在长视频的观看环境下，认知投入和情绪水平更强，这也就意味着和长视频更般配的OTT大屏是更容易让观众关注到广告，投放效果更好的“高卷入”场域。
二是OTT大屏作为家庭核心屏带来的消费触动。OTT大屏具有明显的家庭观影属性，勾正科技数据显示，2人以上观影的家庭用户数量占大屏用户群体的近7成。 因此，当广告主通过智能电视向屏幕后的一整个家庭进行触达时，带来的不仅是投放效率的提升，更重要的是发挥家庭场景在品牌影响力上的作用。根据秒针数据，有90%的广告主认可家庭场景对品牌营销的重要性，且有85%的广告主认为家庭场景能够带来更强的品牌认知与消费共识。
打破常规频次思维，
探索大屏投放新逻辑
随着大屏的营销价值受到越来越多广告主的认可，许多品牌预算正在快速向OTT大屏倾斜。而“怎么去投”才能发挥出大屏营销的价值就成了广告主们关注的重点。
目前业界对于如何做OTT大屏的投放有着许多不同的看法。而在种种观点里，Morketing认为OTT大屏为品牌带来的心智价值在如今媒介碎片化的媒介环境中显得尤为珍贵。
宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。这个道理在如今的媒介碎片化时代更是如此。根据群邑山海今的数据，当下的用户接触媒介触点数量平均达到了21个，他们的广告注意力正在被无限压缩。
在媒介碎片化造成受众注意力极端分散的情况下，仅凭广告质量来实现品牌营销的需求存在相当的难度。对于广告主来说，更为务实的做法是提高投放声量，用持续的曝光来对抗受众的遗忘倾向，从而形成和巩固对品牌的认知。
爱奇艺认为，广告频次是大屏投放策略中的重要因素，如何科学合理地设定广告频次，是帮助品牌提升广告投放效能的关键。
基于此，爱奇艺近期对大屏营销的有效性进行了深入研究，以某女性TA向的品牌实际投放为例，通过大小屏设备关联匹配，分析爱奇艺OTT大屏广告曝光对于电商后链路的数据表现（曝光、浏览、收藏加购、购买），得出了两个关键结论：
1、爱奇艺OTT大屏广告曝光产生有效心智溢出价值
通过AB对照组的方式，爱奇艺将研究对象分成了OTT广告曝光人群和非曝光人群两类。从数据来看，OTT广告曝光对后链路整个链条的转化均有提升作用，在最后端的购买环节表现更是突出，相比于非曝光人群，OTT广告曝光人群购买转化率提升了近60%，新客比例增加了11个百分点。
2、中高频次的效果显著优于低频
为了能够进一步探索出OTT大屏投放的最优解，爱奇艺在此次研究中将不同的投放频次也做了分组对比。分别是低频、中频、高频组。从数据来看，高频投放取得了最好的投放效果，其中新客占比达到了40%以上，对比低频多了4个百分点。
通过这次研究，爱奇艺既从新的数据维度证实了OTT大屏广告曝光对品牌心智的价值，在具体的大屏投放频次策略也有了新的探索。从这个角度来看，这次研究所得出的结论对于品牌主、广告平台乃至整个行业，都能在充分挖掘OTT大屏营销潜力方面起到一定的指引意义。
那么，在具体的OTT大屏投放上，广告主应该怎么做呢？Morketing了解到，爱奇艺从路径渗透和集中声量出发，提供了大屏全路径和大屏高可见两种投放策略来实现与用户的有效沟通。
在OTT大屏的长视频观影中，大量广告露出的媒介环境会使得品牌的单点位露出“声量沉没”。因此爱奇艺为品牌提供了更为丰富的沟通触点，全面覆盖启动、浏览、观影三大场景，让品牌伴随用户观影全路径，深度影响目标用户心智。
欧莱雅兰蔻 * 爱奇艺OTT大屏全路径投放
此外，大屏高可见是通过必现型投放来扩大品牌声量的有效手段。在指定时段内做集中式的曝光，实现了品牌在目标用户群体中最大化的可见性。 结语
在品牌营销难度增加的背景下，大屏已经成为品牌们获得更高营销收益不可或缺的价值高地。随着OTT大屏赛道对广告主“为什么要投”和“怎么去投”这两大核心问题的进一步理清，大屏营销将会在2024年迈进新的发展阶段。
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