一招“画龙点睛”让新粉暴涨3822%，阿里这个IP火了
文｜王卓霖
已经手握7张明星卡牌的甜馨，紧盯着手淘屏幕，为一条明星手绘简体“龙”选了一双“喜庆眼”，伴随魔法音乐响起，一张粉丝专属的龙年AI限定年画就此诞生。这条“龙”眼神灵动、神态丰富，更重要的是，年画由她最爱的明星檀健次与之共创完成。
这是本次“天猫全明星”活动中最新潮出圈的玩法。
作为重要的明星营销IP，天猫全明星不断迭代明星互动营销创意，帮助商家实现品效双收。自去年七夕节点上线全新互动玩法“天猫七夕星动卡”之后，双11继续打造“天猫双11惊喜卡”，成为全网亿级爆款互动产品。
农历龙年将至，天猫全明星咬合年货节大促节点，推出龙年明星互动卡牌产品，联动杨幂、迪丽热巴、龚俊等顶级商家明星打造共创龙年AI年画的全新限定玩法，并实现了三大升级：集卡AI玩法升级、商家合作机制升级、站外营销升级。
活动激发了粉丝的集卡热潮，微博话题#龙年集星卡画年画#获得近22亿阅读量。网友评论，“解锁了好多美美的年画”“有偶像加持，幸运一整年”，还有粉丝直接在评论中晒卡、换卡。
值得一提的是，这场活动还出现了大量流量外溢和回流的情况，帮助商家获得了新的人群增量。本次全明星活动在站外小红书、闲鱼、线下等渠道设置“发酵场”，最大化辐射路人圈层，并回流站内形成沉淀。
多位品牌商家在活动全流程中获得了人群和生意增量。
“天猫全明星通过进一步产品营销升级，重构原本的内容营销玩法，打开了联合利华官方旗舰店店播与消费者互动的新局面，赋能商家运营和沉淀明星粉丝人群。”联合利华相关负责人介绍，活动强化并拉动了官方旗舰店的用户裂变，增粉同比增长1228%，会员成交人数同比增长664%。
蒙牛相关负责人称，集卡玩法粉丝体感更强，AI画龙玩法更具节日氛围感，全明星为品牌和艺人带来更强的粉丝链接，进一步带来更有效的销售爆发。
星粉玩法升级，“画龙点睛”引爆氛围
“龙”是中华民族的重要象征之一，中国人对龙有着独特的喜好和情感，这种情绪在龙年表现得更为强烈。天猫全明星洞察到这一需求，迅速整合品牌明星资源，围绕生肖龙筹备互动玩法。
那如何让玩法更具娱乐性和科技感？团队想到了近年来大火的AI技术。于是，天猫全明星打造了星粉共创AI年画龙的创意，提前引爆春节氛围。这也成了活动第一大亮点。
在淘宝搜索“天猫全明星”就能抵达活动会场。首先，粉丝们要完成集卡动作。每位明星或IP对应一套卡册，每套卡包含7张卡牌，分别是欧欧龙、顺顺龙、花花龙、富富龙、美美龙、冲冲龙、康康龙，还有能兑换任一卡牌的万能卡随机掉落。
一旦集齐7张，系统自动触发AI画龙“机关”，解锁1次与明星共创AI年画机会，还有机会抽品牌万元礼包；集齐5套不同明星的卡册，可以抽取8888元红包。
传统的星粉关系偏单向，明星在个人社交账号中向全体粉丝发布祝福，而粉丝们大多只能在评论留言区给予回复，时间和空间常处于错位，很难达到同时“双向奔赴”的状态。天猫全明星作为在星粉之间搭建的桥梁，一直在探索缩短二者距离的互动玩法。
这次活动主打明星“画龙”，粉丝“点睛”，需要星粉共创完成。在AI画龙环节，先由明星亲手绘制的龙图做底稿，再由粉丝为各式小龙选择不同风格的龙眼“点睛”，完成AI年画共创。
“画龙点睛”来源于中国古代神话，传说在画龙的时候，只有点上了眼睛，“龙”才会变成真龙，才有了精气神。这些共创的小龙形象，有的可爱有的酷，有的呆萌有的潮流，画风千人千面，均由粉丝喜好决定。
对明星来说，手绘龙图的体验很新颖，用新形式与粉丝交流成为新的尝试。而对粉丝而言，在新年拥有一条生肖龙，这种稀缺性带来的超值奖励很难拥有，极大提高了收获感和成就感。卡牌翻开的瞬间，还有为粉丝送出新年寄语，拉近双方情感距离。
商家合作机制升级，新粉暴涨3822%
人群资产是商业竞争的核心，是商家实现长期发展的基石。天猫全明星IP不断迭代玩法，目标之一就是帮助商家做好人群资产运营，从资产扩容、运营到沉淀，拉长用户生命周期，为品牌带来销量和声量的双重提升。
这次天猫全明星活动的第二大亮点，即与商家合作机制的升级。
首先，新玩法实现了人群破圈。临近农历春节，各类品牌营销活动和商业合作密集，都想在年货节期间获得粉丝的注意力。这次天猫全明星独创的明星共创AI年画玩法，兼具趣味性和挑战性，吸引众多粉丝积极参与。
以集卡为例，要快速集齐7张不同的卡牌并不简单。参与者可通过做任务获得集卡机会，比如“邀请好友”“好友赠卡”等。小卡成了新社交货币，在换卡赠卡之间，让活动实现了人群破圈。
其次，触达人群后，商家借助集卡任务将人群引导至私域运营。比如“加入会员”“关注店铺”“浏览主会场”“下单品牌好礼”等多维任务，都能在潜移默化中促成品牌拉新。在商家店铺首页首屏，上线了集卡活动海报，与集卡会场形成流量循环。联合利华介绍，这样的任务大大提升了商家店铺与店播导流，店铺访客数同比增长63%，店播观看人数同比增长46%。
再次，在如何激活品牌老会员这个“老大难”命题时，新玩法也设置了巧妙的机制。鼓励“会员兑换品牌积分”获得集卡机会，刺激会员消耗积分，激发购买欲，助力商家会员促活。
最后，营销是为了实现更好的生意转化，这也是天猫全明星给到商家的终极助力。洞察到粉丝们已经不满足于线上小卡的需求，本次活动创新开辟“下单即送实体小卡”模式，这个商家加赠玩法让粉丝更为“上头”。同时还在抽奖池中设置了品牌优惠券等普惠性奖品，提升生意转化。
据悉，蒙牛品牌在活动上线首日，官方旗舰店的新增会员相较于日常同比增长3300%，全明星渠道为全店贡献了10%的销售额，占全渠道贡献度TOP3。
NET-A-PORTER品牌负责人称，截至目前，品牌新入会人数相较于日常增长3822%，这场营销活动为品牌带来的流量比日常提升377%。
顶级的营销事件带来的影响是深远的，远不是一次短暂的流量爆发或生意爆发，更重要的是它能够产生长尾效应。粉丝或者消费者一旦通过营销事件，与品牌建立情感联系和忠诚度，后续将为品牌带来持久的销售增长。
新场域+新IP，站外营销新升级
本次天猫全明星活动的第三大亮点，是站外营销升级。
项目负责人介绍，早在七夕和双11活动期间，天猫侧就观察到，站外渠道中的闲鱼、小红书等成为集卡、晒卡、换卡的传播发酵新阵地。于是，本次活动在这些场域开设“分站”，尽可能覆盖站外人群，将人群实现站内外环流，丰富玩法趣味性，打造全民集卡热潮。
以闲鱼为例，重在释放渠道势能。活动在闲鱼的“海鲜市场”开启#天猫全明星集卡互助中心#话题页，作为集卡内容发酵核心阵地。激发路人群体集卡热情，话题持续登陆“海鲜热榜”。同时在迪丽热巴、罗云熙、王一博、范丞丞的热门中转站中，开辟出了“星卡互助”板块，实现核心粉丝群体裂变式自传播。
小红书作为重要的种草平台，聚集了一大群年轻且热爱生活的用户。这次天猫全明星项目，除了与王一博、杨幂、迪丽热巴等顶流明星合作外，还创新拓展了2023大势流量IP合作，从非粉人群中找到新的卡牌玩家。这些IP包括“表情包大户”loopy、线条小狗、卡皮巴拉、莉娜熊，还有两大重磅超级IP，乐高和三丽鸥，围绕IP自身形象打造新春IP典藏卡。
此外，本次活动还引起了小红书壁纸、头像、表情包、联名达人自发创作。打造新年系列趣味IP卡牌物料，将一张卡牌的应用场景无限拓宽。天猫全明星还加码打造了IP实体小卡，激励用户进站集卡，实现了从明星粉丝到非粉人群的破圈传播。
除此之外，这次活动也实现了线下线上共振传播，天猫在上海南京西路地铁站打造全明星年画长廊，引发线下人群围观和合影，并主动进行线上分享，#上海地铁明星通道引发多人排队打卡#同步登陆同城话题第4位。
天猫全明星活动采用全渠道共振发酵的打法，增长站外粉丝与天猫平台的互动，提高活动知名度和传播力度，同时帮助品牌商家突破原有用户圈层，有机会触达并沉淀更广泛的目标群体，获得更高效的营销效果。
NET-A-PORTER 品牌负责人说，相比以往的明星营销，全明星活动以明星的粉丝群体为基础，辅以品牌权益加持，站内站外及线下同时发声，扩大了参与人群，增粉及拉新效果更为明显。
目前，淘天集团明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向。用户优先，意味着将用户需求和体验放在首位，以此为核心出发点设计业务策略。同时集团又积极探索和应用人工智能技术，为用户创造更大价值。
在此基础上，天猫全明星或已成为一大营销IP标杆。活动先围绕用户需求出发，创新星粉互动玩法，在多场域的卡牌流转中，为粉丝带来独特的娱乐体验和购物体验，加强平台粘性；又通过巧妙设置的游戏关卡，帮助商家触达并沉淀新人群资产，找到确定性生意机会，实现了平台、粉丝、商家三方共赢。
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