星巴克被瑞幸“卷疯”，做联名试图“讨好”年轻人
咖啡圈，品牌出联名新品已经不是新鲜事。
但在星巴克这，做联名咖啡还真是头一回见，毕竟以往联名都是在自家杯子和周边下功夫。
这次是星巴克在中国咖啡市场上的首次联名，与上美影经典《大闹天宫》合作，特地请齐天大圣来为联名咖啡撑场，顿时有一种提前过年了的既视感。
入局联名赛道，星巴克仿佛释放年轻化沟通的信号。
不得不说，这些年，星巴克的风头，被后浪瑞幸抢走了。高产联名，瑞幸分走不少流量和销售额，尤其是年轻人，肯为联名买单。数据显示，瑞幸2023年Q2营收规模超过星巴克中国。
虽然出于品牌定位不同，星巴克与瑞幸不是直接的竞争对手，但大多数人，常拿两者作比较，一个是1999年就进入中国市场的外资品牌，不仅有高知名度，还留给消费者高品质的品牌印象，另一个是2017年成立的本土品牌，既手握丰富的产品线，又拥有万店的发展规模。两个品牌都具有某种程度上的“普遍性”，令人们认为它们是对手的一大因素。
而且，两个咖啡行业巨头，要想品牌稳健发展，打开年轻人市场是重中之重，联名是其中一个解题路径。
联名江湖，星巴克算是后起之秀，在营销上能做到怎样的程度，我们一起看看。
一、大圣吹口仙气，星巴克2024开年的联名营销争气吗？
联名《大闹天宫》，星巴克在专星送时光系列上，首次推出流冻拿铁，一款为外送而生的新品，有法式焦糖和朗姆巧克力2种口味。
为外送而生？联名新品有何不同？
流冻拿铁，顾名思义，咖啡在流动的路程中，渐渐微冻。再详细点，根据官方介绍，在大约20分钟的配送过程中，咖啡缓缓凝聚，形成分层，增添风味。据了解，这个流冻的亮点灵感，取自孙悟空的祥云。
咖啡变身？好像有那么点大圣精通72变的意思。
同时，联名的体现还在于星巴克围绕《大闹天宫》量身定制的周边。在星巴克联名里，大圣金箍棒变成了喝咖啡用到的金箍管；大圣神态被打造成造型挂件，有火眼金睛、会动的帽翅，更有声音，边喝边听经典台词“吃俺老孙一棒。”等。
金箍棒、火眼金睛，还差大圣的交通工具——筋斗云。体现速度的筋斗云，星巴克也融进此次联名营销中，主打就是吸引用户抓拍咖啡配送过程中的痕迹。
大圣“来了”，星巴克的联名营销能拿下一场大胜吗？我看到星巴克做联名咖啡时，冒出的疑问，于是开始从网上评价寻找答案。
有人喜欢星巴克这场国漫营销，因为孙大圣一出现就把她拉回到童年时光。
有人反映联名周边供不应求，挺败好感。
有人觉得把吸管做成金箍棒的样子，很有意思，与创意衔接的上。
有人觉得联名套餐价格过高，羊毛出在羊身上，诚意不够。
褒贬不一的网友评价，虽然难从中确定星巴克这场联名营销的口碑，但从互联网讨论热度来看，表现平平，没有掀起以点带面的现象级传播。
合作国漫IP，提炼经典元素，给平平无奇的吸管增添趣味性和IP意涵，这套瞄准年轻人心智的营销动作，能让人看到星巴克对中国年轻人的重视，入乡随俗，做联名试图“讨好”年轻人。
确实，从市场反应，星巴克这次做联名营销，不响，但在我看来，不差。
先拿大部分网友的共识来说，星巴克对IP元素的创意诠释，戳中他们的心窝。无论是外形还是可伸缩的特性，金箍管掀起满满回忆杀，扣准年轻人的童年情怀。
接着，是星巴克对节点把握。2024年是经典动画《大闹天宫》诞生60周年，双方此次牵手，象征星巴克作为舶来品牌，向本土文化的靠拢，更表现出一份重视中国市场的心意。
在营销层面来看，增加亲密度，是一众咖啡品牌做联名的共通之处。很明显，星巴克与《大闹天宫》梦幻联动，意在增进品牌与消费者的情感联系。然而，我觉得这只是星巴克营销布局的A面，还有藏着值得深挖的B面。
专星送模式的深耕，促进品牌营收。像开篇所说此次联名新品为外送而生，足以可见星巴克对外卖这块蛋糕的“势在必得”。做咖啡外卖，饮品风味和外卖体验是品牌面对的两大痛点。
咨询公司德勤《现磨咖啡行业白皮书》所述：无论在「快咖啡」还是「慢咖啡」场景下，口味都是消费者始终追求的因素。但如何保证饮品在外送过程中保持恰到好处的风味，一直是个难题。
对于喜欢喝咖啡的人群来说，品尝到那口浓郁，不仅是味蕾的享受，更是心理代偿，相当于给自己“充电”，尤其是职场人群，如果无暇到店自取，外卖咖啡风味依旧，战斗力直线飙升。
很多时候，在外界看来，星巴克是品质感的代名词。在咖啡风味的守护上，于品牌而言，更要维护自己的核心竞争力。
因此，星巴克专星送依旧要讲究高品质。2018年，星巴克在饿了么上线专星送服务，拥有超过千名的专属骑手，用时不超过20分钟把咖啡送到消费者手上，保证风味。
再来看如今的外卖市场。《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。
需求决定市场。当现代社会快速发展，无形之中，人们的工作节奏提速起来，其中年轻人越来越“依赖”外卖。
由此，星巴克在外卖服务上暗自下功夫。2023年8月，星巴克开启专星送时空系列，做为外送为生的饮品，强调外送路程的时间，酝酿风味的概念，推出时光系列第一款饮品茶咖。
可以发现，从时间浸泡的茶咖到时间凝冻的咖啡，星巴克给外送饮品加点奇思妙想，上新价值，给自家外卖服务叠Buff。而此次星巴克针对专星送的联名营销，像是一场试水，既是摸索年轻人的喜好，更是尝试用营销盘活整条消费链路。
二、这些年，星巴克的联名营销不温不火
这次星巴克肯迈开步子，做联名咖啡，做联名营销，到底是听劝的，也及格了。
毕竟隔壁品牌们都在红红火火地整联名咖啡活儿，它这还一直“纹丝未动”的话，倒真怕是要落后了。
不过星巴克没有做过联名咖啡，但还是常有联名动作，只不过营销这块有些保守和延迟。
从2019年，星巴克猫爪杯红了之后，星巴克做的联名就难以突破重围，走进更多年轻圈层的心里。
前段时间，星巴克与Lofree联名出的职场工具键盘，有颜值但不受宠，感觉像是走个过场，然后被“冷落”在门店置物架，年轻人这也没怎么记住。打颜值牌，的确吸睛，但高颜值带来的高溢价，年轻人未必能接受，再加上Lofree是小众精致品牌，品牌调性是符合了，却调动不了大多数年轻人的兴趣。
2023年暑期档，电影《封神》火遍全网，年轻人开始迷上Daddy费翔（电影里饰演纣王一角）。而这Daddy昵称，又恰好与俗称星爸爸相契合。同时，费翔多年以来的高口碑，又能与星巴克的品牌特点相呼应。一场有趣有梗的联名营销，走进大众视野。
2023年圣诞节点，星巴克官宣费翔为节日大使，特推新品红富士拿铁和红富士摩卡，与费翔一袭红衣亮相1987年春晚，唱着《冬天里的一把火》的热情氛围相得益彰。有意思的是，圣诞节点，费翔到店营业，攒一波热度。
代言人适配度、产品亮点、门店体验、品牌调性，这些其实都能满足，但星巴克这场联动，我觉得吃了时间的亏。从传播角度来看，假如能在《封神》爆红，被大家玩梗的那段时间，星巴克趁热打铁，邀请费翔站台，social感拉满，也能收获一波自然流量。
有时候，营销错失良机，效果就会差之千里。
就我这两年关注星巴克出的营销，有个明显的弱势：跟不上，做了又没到位的感觉。这样导致的后果是，营销动作与目标群体的兴趣喜好发生了错位，距离出圈目标又是拉远了一大截。
之所以反复说到出圈，是因为营销出圈代表有兴趣点，有足够的讨论空间，相当于一张走进年轻人心里的互联网通行证，消费转化就变成一件顺其自然的事。
做咖啡的联名营销，靠拢年轻人这件事，星巴克若想要与本土咖啡品牌平分秋色，还需在决策周期上争取高效，避免慢半拍，效果对折的情况出现。
三、总结一下
求稳，一直是星巴克做营销的底色，也是大部分国际品牌的营销风格，虽然能减少不必要的错误，但无法覆盖到更多年轻圈层，受限于一以贯之的内容风格，即便品牌已拿出诚意，但联名营销走常规路线，年轻人也不会再过多地关注，注意力自然转移。
根据我的观察，很灵的联名营销不会过于在意大而全，而是突出某一特质的爽点。比如：
1、玩热梗赋予精神治愈
网上广流传的一句话：这届年轻人在上班和上进之间，选择了上香。落到现实层面，年轻人扎堆走进寺庙祈福。饿了么的联名奶茶这一杯我禅了。不只是简单的喝奶茶，更仿佛是一场寺庙静修，拾起平静的心情，喝的是一个寓意。
2、品牌混搭有即时快感
这年头，联名噱头够大，真能让两眼发光。喜茶和Fendi组CP，谁看了会出“啊？”惊讶声，“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”架不住的诱惑，传播效果立竿见影。高价值的社交货币，兼具热点性和价值感，既能快速推进用户决策，又可以引爆社交分享。
3、精致周边传递价值感
联名营销多以周边引人注目，但要是周边缺乏心意和品质，营销效果大打折扣。在送周边这方面，Manner是常青树，无论是祖玛珑小样还是赫莲娜小样，都很吃香，成功以高性价比讨得年轻人的欢心。
情绪嗨点，在于联名营销的新奇和价值。玩得够精，够有料，年轻人对联名营销的后劲才会大。
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