33岁互联网人转行品牌咨询，该怎么做？
前段时间有位读者向我请教，怎么做品牌营销咨询。
他之前履历光鲜，在知名消费媒体做编辑多年，采访过很多新消费品牌，也写过几篇行业「爆文」，之后进入互联网大厂做内容运营。
去年上半年公司裁员，闲赋在家几个月，开始做播客、小红书、短视频，总结一些互联网运营方法，也采访一些行业人士。
虽然对阿里、盒马、小红书等公司的商业模式如数家珍，对私域流量、裂变增长也有一些自己的观点，但偶尔有创业品牌找他做咨询，真到给对方实打实的建议和落地方案时却犯了难——不知道从哪儿开始，也不知道该怎么做。
于是他找到我，问我如何为客户做品牌营销咨询，以下是部分对谈回顾。
01
为什么熟知营销理论却不会做营销？
与他沟通，聊营销方法，能讲出定位、4P、USP、马斯洛层次需求等经典概念；聊案例，要么是可口可乐、宝洁、阿里，要么是当下流行品牌，如钟薛高、花西子、元气森林等。问他实际操刀的品牌，哪怕落地带来很好结果的活动，就变得支支吾吾。
我问他，如果给一个新的气泡水产品做营销该怎么做？他滔滔不绝讲到IP营销、代言人、圈粉、social话题、热启动等。我问那你知道这些动作需要多少钱、多少人来做吗？他无法回答。
对于一个新品来说，原点期重点在于做产品验证，即：气泡水市场的竞争格局如何？有没有做的空间？经销商愿不愿意卖你？而后你是什么？有什么特点？面向什么人群？这些特点值不值得别人买你……
我说在当下的市场环境，最好的方式是不要做，而不是怎么做，因为元气森林之后，其他品牌很难再有新机会。除非你在某方面，有远超越他的能力和资源禀赋。
你要知道，品牌成功的核心，也许不是公关稿、书本案例总结中的那样，简单归因于几个流行概念，和一套固定打法。
如果你认为自己熟知营销理论，第一要看是不是真理论，第二必须通过实践才能验证理论、方法的作用点在哪及作用多大。
02
成功都是表面，背后无数琐碎、庞杂的基础不为人知
举个例子，比如怎么给品牌命名？你一定会说要好记、好寓意、好传播。是的，这是基础要求，不过第一步要考虑的是能否注册。
注册哪几类？通过概率多少？如果有近似命名该怎么办？注册申请被驳回，如何提交资料复审，通过概率更高？
企业经营的每一个动作背后，都像命名一样，有繁琐、未知的细节问题要去解决，不然无法落地。
海底捞科目三很火，我之前也考虑过让门店服务员做一些表演和特色服务「出圈」。后来一商量发现很多问题，比如员工肢体协调性、培训难度、愿不愿意表演、要给多少奖金激励、员工因此离职、没有产生很好效果怎么办？
我自己跟着学了两遍，想当众表演发现困难很大，更别说让员工做了。
所以你看到即便海底捞科目三火了，其他品牌跟进模仿的也很少，因为不具备那个系统。
03
实践中获得的一手认知，比书本有价值
光看书和别人的案例还不够，必须得通过一手实践。
好案例只是给你一个标准和参照，即便你对它很熟悉，但没迈出实践那一步，从知道到做到，中间仍是一团迷雾，无法洞悉真相。
好比看一场舞台剧，你对演员、台词、故事再熟悉，也无法复刻。如果站到幕后，你会看到要统筹工作人员、打磨剧本、找投资、卖票、控制灯光、设计服化道等一系列动作，这些才是一场舞台剧成功的基础。
从台前到幕后的视角转变很重要，这也是从外行到内行的第一步。
这点他很认可，作为编辑，知道一篇看似简单的文章，从选题到找资料、列提纲、访谈、编辑成文也很不容易。
我做餐厅，有很多门道是书本、网络上看不到的，只能靠口口相传和自己踩坑交学费。
很多餐饮老炮厉害的地方，不在于他学历多高、学问多渊博，就是踩的坑多、社会阅历多，而且都挺过来后还活下来。
他们的认知，要比书本上的工具方法，更能解决现实问题。
04
不要盯着红人、大公司，要了解生意的基础逻辑和本质
同样是创业，媒体报道也是有选择性的。他只会报道XX融了几百万、XX要颠覆行业，因为有看点、有流量，谁愿意关注失败呢？
之前听说一个茶饮品牌，有钱有资源，想学喜茶做高端，门店做的极简风。但是线上不强、没有品牌势能、产品结构和用户体验有很大问题，实际每年亏损近千万，仍是各大峰会嘉宾，被当作新消费代表。
我说我们都在媒体公司待过，还是行业头部，知道媒体关注的点：喜欢新鲜、话题性、创新。更愿意听元气森林、喜茶、奈雪的观点，很少有大会邀请娃哈哈、农夫山泉、宝洁这类老牌巨头参加，讲产品开发和深度分销。
实际上，后者才是真大佬，只不过太「老」，没人愿意看罢了。恰恰是经受时间和时代考验的老品牌，他们的「干货」才更本质、有价值。
瑞幸，早先风头无两，被行业热捧，后爆出财务造假被媒体一水批判，前两年又起来了，尤其和茅台联名后，再次成为行业焦点。
无需理会媒体的评价，如果真想了解瑞幸，去研究他的门店成本结构、价值链分配、供应链、单店模型、产品结构、交付与体验等才更重要，也能带你真正认识一个生意的基本逻辑是什么。
乱花渐欲迷人眼，于过载信息中萃取有效价值，这是当下每个创作者的基本功。
05
给具体、可落地方案，好过假大空分析
品牌营销领域不乏专家讲师，尤其短视频、直播兴起后，人人都能对热点事件发表观点，但真正讲得好、有独到观点、有建设性、直达本质的专家，凤毛麟角。
他看了抖音上某学院热捧的两个创业导师，觉得每句话都有道理，但就是什么也没学到，等到自己给品牌做方案时，还是不知道怎么做。
关键就在于：建议、观点不等于落地方案。
比如专家讲「你要做线上&做线下」、「打通公域流量，导流私域池」、「必须做内容，用内容切入社交」、「用裂变机制启动增长」……做线上就是投抖音、小红书？做私域就是企微加微信？做裂变就是二级分销？
这些建议也许对，但范围太大，没有针对企业情况因材施教，也没有给到具体、可执行的落地方案，说的话自然虚无缥缈、空中楼阁。
要警惕这类讲师，很多是MCN机构包装出来卖课的，对企业并无实际价值。
在学习上不要看热闹，不要心急火燎地随大流，要学就认真学习经典的、经受时间检验的。这是你专业认知建立的土壤，在这个厚实基础上才能长出参天大树。
至于有专家说帮XX品牌一夜成名，你要记住这句话：
没有从天而降、一夜成名的英雄，当你感觉英雄横空出世时，他其实英雄很久了。
06
客户有市场部，为什么还要找你做咨询？
他问到找他的大多是初创品牌，没品牌市场部，只有创始团队几个人。大公司市场部可能就十几个人，为什么还要找咨询公司？
这个问题，我之前详细解答过，可以看这篇：《你没做过我们行业，凭什么给我做营销咨询？》
结合这一年服务经验，我又有一个深刻感受：因为客户想不到、不愿意干的事情，我们能帮他干。
企业的品牌总监，迫于增长压力，不可能拿出一到两个月时间做深度调研，并设计体系化品牌增长方案，往往都沉浸在做日常运营、活动规划与执行。
我们能做深度调研，针对目前存在的问题做专业研究，给到系统化方案，那么方案的完整性、策略性、成熟度、落地性必然要好很多，对企业增长有效，很多客户就愿意为此买单。
而且，我们还会深入一线，餐饮客户就驻场当服务员，快消客户就一个城市、一个终端去跑……如上所说，一手信息能带来真洞察。而这些笨功夫、苦工作，也是很多客户不愿意干的。
客户有需求，你能用专业帮他解决，还能拼命对他好、拼命给他干，这是企业通过雇佣员工无法完成的。
07
说句实话：咨询公司是否有价值？
我从事品牌市场工作9年，其中专职做品牌咨询三年多，服务了十几个客户，越发感受到咨询工作的价值，所以我认可它，也会长期来做。
打个比方，做企业好比马拉松，甲方的市场工作，是每天的跑步训练、营养补充，是堆跑量、练耐力；咨询公司的工作，是设计训练计划，根据跑步数据，规划阶段目标，期间给到跑姿、呼吸、休息、提升速度、适应强度的方法和反馈。
再牛的运动员，也需要一个教练。
帮助企业更快、更好、更稳达成经营目标，这是我认为咨询公司最大的价值。
去年下半年，参与餐饮门店从0到1，就是为了当一把「运动员」，而后能给到更深入、专业的方案。
换句话说，我在自己门店花了钱、做了某个品牌动作，证明自己是认可这个价值的，不会造假。那么再跟客户沟通时，价值可信度更高些。
08
为什么咨询行业能做得久一点？
他做播客、小红书、短视频半年后发现，C端流量见顶、竞争饱和，做C端内容是下降趋势；做媒体肯定没机会；做直播带货也已经是晚期。思来想去，觉得做咨询是方向，也觉得咨询行业能久一些。
咨询师，放在古代，就是君王身边的谋士，鬼谷子、孙膑、诸葛亮一类。在当下，随着行业细分，又发展出不同类型的咨询，比如管理咨询、财务咨询、法务咨询，我们做的是品牌营销咨询。
在我看来，咨询行业存在很久，也将长期存在，就在于企业获得的优势，如规模优势、成本优势、人员优势，是有替代性的，堆人、堆钱、堆资源即可。但认知优势、战略设计，必须靠时间积累。
知识、经验、手感、手艺，必须通过长时间的实践才能习得，时间是最大的壁垒，花多少钱都无法逾越，因为具有不可替代性。
AI能加速存量信息的整理，给到已存在的方法建议，但AI无法给到增量方案，这也是咨询工作在AI时代也将长期存在的原因。
咨询工作，说白了就两点：第一是信息储备量，你得懂很多基础理论和方法，并将其融会贯通，延展出自己的认知体系；第二是长期、大量的实战，有的放矢，把理论方法落地看反馈。
真正操盘过几个案例，才会明白理论的边界在哪儿，不然都是纸上谈兵。
知道的再多不管用，最后就看你能具体解决什么问题。企业遇到的问题越大，那你的价值就越大。
09
如何转行做咨询？
聊到最后，还是建议他不要马上做咨询，因为他没做过，看到、听到的都是二手信息，云里雾里。
建议从甲方做起，杭州、上海消费行业发达，公司也很多，可以从市场公关、内容运营切入，而后详细研究产品怎么梳理卖点、做包装设计、跟消费者沟通。对接直播带货机构，得做卖点整理、口播建议，也能马上看到销量反馈，由此不断改善提升。
起点低不要紧，关键是先入局。
我还是认为，在甲方深度负责过品牌后，做咨询会好一些，因为知道方案落地难度和成本，真的花过钱，才知道钱该不该花，你再给客户提方案时，心里会多一层敬畏和谨慎，也更有底气。
写在最后：别怕弄脏你的手
最近装修房子，老房翻新，要完全拆掉，重新布水电、刷墙、铺地砖和吊顶。在此之前，我对装修完全没概念，以为交给装修公司就万事大吉。
不是的，你要参与每一项工作，功能区设计、水电点位、燃气与自来水改管、墙漆和地砖花色、尺寸测量与家具选购……装修公司只负责建议与执行，所有的决策都在你。
在灰尘横飞的「工地」里反复测量，不断往返于各大家具卖场，对比每一个零部件，才慢慢把装修这件事搞定。
这番经历后，破除了装修过程很美好的幻想，也知道装修一个房子，背后有无数小事要做。房间各个地方的开关、插座，不是凭空出现的。
满脑子的想法，都不如一双脏兮兮的手来得实在。从落地的每件小事做起、做好，别怕弄脏你的手。
这句话我将长期自勉，也送给你，祝你好运！
（完）
作者公众号：苏佬师（sulaoshi214）
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