一年卖100万台投影仪，“卷”出海内外的极米科技凭什么？
“现在的年轻人最想入手的电子产品TOP5中，智能投影仪排名第一，其次是相机、游戏机、智能手表/手环、平板电脑”，京东电器发布的《年轻人潮流电器新品报告》显示。近几年，智能投影仪凭借便捷、小巧、易携带等优势，逐渐受到年轻消费群体的追捧。
在这样的消费风口下，智能投影仪赛道的市场潜力不断吸引着入局者。具体来看，既有极米、坚果等主打智能投影仪产品的头部品牌，也有海信、TCL等老牌
家电企业的“中途加入”，当然也有很多借此弯道超车的新兴品牌。
根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023 年前三季度，全球投影机市场 TOP4 品牌为爱普生、极米、坚果和优派，合计份额为 19.3%。其中，极米出货量连续多年蝉联中国市场第一，全球市场出货量位列第二。
到了现在，智能微投行业竞争进入白热化阶段，激烈的淘汰赛中，怎样才能稳中求进、谋求新的增长空间？
为此，本期「知其所以」邀请了极米科技高级副总裁兼CMO Charlene ，知乎数码科技领域答主@银河列车长与知乎参与对话，共同探讨极米是如何坐上中国投影仪市场的头把交椅，以及在海外市场开疆拓土。
「知其所以」第二季由知乎发起，Morketing作为媒体支持。在新职人成为消费主力的时代，「产品力」成为影响决策的「最终话语权」，我们要了解企业的产品，知其然；更要了解企业所打造出其背后的产品力逻辑，知其所以然。栏目将与品牌、行业意见领袖共同探讨「产品力」于品牌的价值，解锁好品收获新职人信任的答案。
「新职人」选投影
既要“性价比”也要“质价比”
对于智能投影仪用户，可以分为“性能党”和“性价党”两派。性能党认为，电子产品终究是“一分钱一分货”，想要以“千元”的价格买到“万元”的品质，几乎是不可能的事。性价党消费者则认为，加速迭代的电子产品已经成为了消耗品，不追求性能，“能用就行”。
从中可以看到，智能投影仪的消费者偏好覆盖了各个价格段，且对于价格比较敏感。但除了价格层面的讨论，这些年轻的新职人用户还希望智能投影仪能够发挥更多的使用价值。
“为什么年轻人会放弃购买电视，反而购买投影仪？”这个问题在知乎有超过 150 万次浏览，这也是知乎抛给极米与答主的第一个问题。
知乎数码科技领域答主@银河列车长在对谈中分享到，“现在的年轻人大多在租房，同时会经常性的外出郊游或者出差，因此相比于电视来说，智能投影仪的便携性能够最大程度的支撑消费者需求，实用性更强。”
而从极米曾经将“想要几米就极米”这句话作为品牌 slogan ，也可以看出极米是擅长抓住消费者需求，并用产品满足他们的。
面对需求多元，使用场景细分的消费者，极米选择将重点落在底层技术，“在产品研发阶段，极米会精准把控每一个产品品质，做到1:1复刻品质标准，让消费者体会到真正的‘质价比’。”Charlene 分享道。
所谓质价比，本质就是在竞争不断加剧的智能微投赛道，消费者既要价格低，更要质量高，这就意味着只有核心技术才是品牌增长的原动力。
除了标准化的底层技术，为了避免陷入同质化竞争，极米每年会进行技术迭代升级。比如，为了让用户拥有更加沉浸的游戏体验，极米科技率先在投影仪上实现了游戏低延迟模式功能；同时，现在市面上投影仪所搭载的无损光学变焦、全局自动对焦等功能均由极米率先实现；2022年，极米还推出了吸顶灯投影、CCB亮度标准等……
对于乐于从科技数码产品中获得“悦己”体验的新职人群体来说，从消费与产品中获得价值感与幸福感，也非常重要。消费者进行选购时，不仅仅把画面亮度、流明度等技术参数作为挑选标准，还会追求使用环境的“氛围感”甚至更科学健康的使用体验。
于是，极米在保证画质的前提下进行了产品创新，增加了自适应护眼模式。比如，在观看对比度非常鲜明的影片，或者白天傍晚不同环境下的亮度时，极米投影仪会根据片源去做相对的自适应调整，以此达到护眼效果。
不同价位产品的技术迭代点各不相同，尽管这带来了巨大的成本压力，“极米不会为了追求产品低价而去降低成本。”Charlene 说道。
行业波动
从消费者身上找答案
红海市场的竞争，从来都不是“一锤定音”，在市场中打造持久的竞争力，也不会像“搭积木”一样简单。
洛图科技数据显示，2023年上半年，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为279.1万台，同比下降7.3%；销额为53亿元，同比下降15.4%。而在去年，销量还曾达到617.8万台。
国内智能投影市场虽已有蓬勃发展之势，但也非一路坦途，电视价格不断下跌，同时还受到激光、4K等新技术的冲击。这意味着，智能投影行业走到一个岔路口，品牌既要跟上技术发展步伐稳中求进，同时需要找到新的增长点。
对谈过程中，Charlene 分享了极米实现增长的两个要点：加大研发投入、从消费者身上找答案。
首先，极米正在逐步提升研发投入。数据显示，2020-2022年极米的研发费用分别为1.39亿元、2.63亿元、3.77亿元，研发投入占营业收入的比例分别为4.92%、6.51%以及8.93%。单从横向来看，极米科技的单季研发费用率超过10%，每年的研发费用率保持稳定增长状态。
Charlene还补充道，“在加大研发投入的过程中，极米自身也在不断积累经验，并把这些经验值转化为‘never ever list’，即‘永不原则’，这是我们做产品的坚守和最重要的底线。”
说得更加直白一点，‘never ever list’也是极米将产品品质以及用户使用体验统一的具像化表达。比如，极米会把生命周期较短的产品，或者是不好的材料记录下来，永不使用；仅对于产品的倒角部分，会进行上千次的工业设计，从颜值到实用性上都严格把关；在产品测试过程中，会通过不同状态下的手部状态实地体验产品触感……
现在的消费环境下，品牌不再仅是单一的生产产品，要想赢得更多的受众，本质上就要把产品的选择权交给用户，从他们的视角创造出更多适配性更高的优质产品。
而“从消费者身上找答案”，这也是是极米科技一直在做的事。除了在产品端确保产品品质与用户体验的统一外，极米还会在知乎这种专业讨论氛围浓厚的内容平台去深挖、发现不同用户的消费特点与需求，找到更多与用户沟通的渠道。
“我们非常珍惜知乎，有专业的用户与答主不断输出专业、优质内容，帮助品牌不断完善产品。”对于电子消费品来说，核心在于抓住用户，了解消费者最真实的需求，而为了达成这一目标，与用户最真实的互动就显得尤为重要。
银河列车长也谈到，“消费者的需求与品牌的输出在一定程度上会存在偏差，知乎的问答属性能够很好的弥补这一信息偏差。比如，在收到用户提问时，题主会把房间尺寸、墙与墙的距离、想要投影仪的尺寸和画面进行详细的补充，那么我们就能够给他提供更加专业的建议，甚至是把精准的产品推送给客户。”
“知乎平台的内容对于极米科技来说有非常好的长深效应。”Charlene 分享道。
其一，知乎垂直领域的答主专业度较高，消费者对其具备高信任度，那么深耕在知乎平台之上，不仅是一种以内容为核心的技术知识汲取，同时在这个过程中也能够帮助产品研发提供新观点、新内容。
其二，从品牌到营销，极米在知乎上总体上呈现出螺旋上升的状态。既能够与消费者保持一种良性交流的平衡状态，同时又能够帮助品牌突破一些技术难点或者直接排除掉错误选项。
无论是提升自己的产品力与服务力，还是找到更多与消费者沟通的渠道，从专业平台深挖消费者需求，极米在做的，始终都是从用户身上找到增长的答案。
加码出海，
从「hard 模式」一路增长
「极米认为自己是一个全球品牌，服务于全球的消费者，全球的用户，只是恰好我们诞生在中国的四川成都。」
面对仍处于萌芽阶段的海外智能微投市场，近几年，极米也一直在加紧出海步伐。到目前为止，其已覆盖全球100多个国家和地区，进驻4500家门店。
“出海的第一站，极米选择了 hard 模式，将目标定在投影仪市场行业巨头爱普生的老家——日本”，Charlene 表示，日本市场拥有很多极致工业化、极致细节化的老牌电子消费品牌，要想成功打开消费市场，就必须要从当地消费者的深入洞察入手。
在确定第一站之后，极米发现日本家庭中普遍紧致度家居的环境，对于普通投影仪产品来说，并不能形成一个合适的投射比。而经过调研，极米发现日本家庭的吸顶灯安装几乎都有着统一的接口标准。
在此基础上，极米打出了自己的差异化策略，将投影仪从桌面形态投射的角度变为顶部投射，最终推出了三合一产品“阿拉丁神灯”，集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱集于一身，既满足了用户居家的投影需求，又大节省了室内空间，同时也与日本原本的装修风格融为一体。
随后极米凭借这款产品打开了日本市场，并取得日本家用投影机市场销量第一。
表面上看，这只是一个接口的改变，但背后反映的是极米对出海以及当地消费者的深入洞察。
这种透过极致的细节和可持续性的路径，也是极米独特的“Good Models”方法论。即将品牌哲学贯穿品牌“始终”，外观设计上注重颜值、品牌价值上看重共鸣、用户层面讲究体验、品质质量要求严格、产品研发力求突破、企业发展强调延续、用户关怀重视反馈。
以用户视角为准，不断“向上增长、向外开枝”，相比于刚刚崛起之时的“走的快”，现在的极米“走的更稳”了一些，而在智能投影赛道的“下半场”竞争中，极米也迎来了它的下一个10年。
对此，Charlene 最后说到，“对于一个品牌来说，10年虽然不长，但也不算短，极米要做的是在未来的每一天都当成第一天去准备，有所为、有所不为，才能为用户生产出更具有幸福感的产品。”
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