《繁花》大热，光明乳业的借势营销就很有年代感
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
要说最近最火的电视剧，《繁花》一定榜上有名。
《繁花》的出圈很大程度上依靠了一种年代感。
高度还原了90年代初期的上海“腔调”，不只是有很多王家卫标志性镜头呈现，其中的文案其实也耐人寻味，直接给电视剧拉了不少分。
就冲着这种年代感，光明乳业也不含糊，借着电视剧的热度上演了一系列线下营销，是一次形象塑造过程，也是一次话题点制造。
借势《繁花》流量东风
光明乳业打造线下回忆杀
电视剧《繁花》讲述了上世纪九十年代初沪上弄潮儿女的一段传奇，上海经典老牌光明乳业抓住《繁花》的这波流量东风，在剧中带来了一波经典回忆杀。
光明乳业之于上海的关系很微妙，可以说是品牌的一个起始点，那时候有马路上驶过的牛奶箱、每家每户都会的随心订奶箱、还有公车上的光明广告......
那个年代的人们靠着一根光明棒冰来犒劳自己，这也是90年代里独属于上海人的清凉。光明是大众记忆中的那份青葱岁月。
在电视剧之外，光明乳业也很好地响应《繁花》热，呼吁剧中胡歌饰演的宝总，是在13路公车上遇到了售票员雪芝，开启甜甜的初恋，便在将13路公车的车厢换上光明“新装”，邀请用户前去打卡，直接将电视剧照进现实。
所谓借势营销，其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度，通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟，实现营销内容的有效传播，其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。
除了对线下场景的渗透，光明乳业还助力《繁花》文化传播，东一美术馆举办「繁花·冬日雅集」特别活动，携手数位评弹、昆曲名家带来特别演出，带领用户走进《繁花》的幕后故事。
从营销层面上说，光明借势《繁花》，更多发挥的是一种感性滤镜，通过这种电视剧中还原的老上海光景，去赋予品牌一种更深的情感化形象，进一步提升品牌价值。
#百年光明 沪上繁花#
激发大众内心共鸣
“借势”是每个营销人永远躲不开的议题，可以说，“无热点，不营销”就是当下social化传播的标配，“借”得好，对于品牌来说必然是名利双收。
从本质上看，之所以品牌都喜好借势热点，很大程度上是因为热点本身就具有一定的关注度，更容易引起消费者的注意。
《繁花》之所以能够出圈，更多是靠了那种年代还原，在一种氛围上给到了用户心智共鸣，配合上演员阵容和王家卫背书，就有一种自然而然的内在价值提供给用户去品味。
这种年代感其实很光明很契合，尤其是在上海这座城市，那时候很常见地有人骑着自行车在大街小巷卖奶、挂在门口的装奶箱......这种线下场景布置很容易就勾起了用户对过去的回忆。
这其实和越来越多的成年人热衷于过儿童节的道理类似，他们会在这个基点吃起了小时候爱吃的点心零食、买起了小时候没买过的玩具手办，本质上是一种对青春时光的追忆，毕竟谁都明白自己回不去童年。
光明乳业陪伴了一代又一代上海人的成长，希望借着《繁花》的上映，重新见证上海人回忆里的弄堂风光，探寻童年记忆里的光明。
某种程度上，这也是品牌激发大众内心共鸣的过程，区别于常规高谈阔论的tvc广宣，这种方式无形中提升的是大众接受度，用一场回忆杀，去拉近品牌与消费者之间的内心距离。
品牌形象塑造过程
借热播剧制造话题点
所谓“蹭热点”，自然是要品牌将自身特点和热点结合，推出相应的营销内容。倘若掌握不好品牌理念与热点话题，就容易南辕北辙，陷入强行“蹭热度”的尴尬境地。
品牌进行借势营销，本质上是看中了节日热点本身所自带的庞大关注度，不仅成本低还可以迅速发酵话题，形成燎原之势。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。
早在世界杯之际，蒙牛就曾拍了一支片子，通过回忆杀的形式重现了1978年-2022年世界杯青春记忆，引发一波广泛讨论，不少网友评价：笑着笑着就哭了。
影片以抒发情怀为基调，串联起蒙牛和世界杯的联系，借以儿子马拉多的视角呈现父辈以及自己关于世界杯的青春印记。
从1978年第一次转播世界杯在收音机里听球赛，到黑白电视、彩色电视上看球赛。世界杯不只是足球赛事，更是陪伴了几代人的美好回忆，看世界杯的这44年，也是从小到大牛奶伴随自己和家人长大、变强壮的44年。
其中还展示了那个年代的喝奶场景，送奶工骑着自行车送奶，再到挂着两个空空的奶瓶，经过供销社门口，这些印象到现在还历久弥新，当时的牛奶品质、味道，那叫一个正宗。
一个是蒙牛的世界杯借势上演回忆杀，一个是光明借势《繁花》IP上演回忆杀，二者在创意呈现上异曲同工，通过IP影响力，去放大大众对于品牌的既定印象。
区别于蒙牛和伊利这种“头牌”，光明在影响力上其实稍逊几分，但在用户青睐度和好感度上并不小，光明借势《繁花》热剧，更多是一种制造话题度的过程。
尤其是在繁华大结局之际，打出#百年光明，沪上繁花#的话题本质上是赋予品牌更多曝光度、关注度，打出一张感情牌去提升品牌正面形象。
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