曾经卖遍全球的天猫大店，倒在了2024的前夜
作者：李响 来源：电商头条
“时代抛弃你的时候，连声招呼都不会打。”
01
贝玲妃关闭线上店铺
时代变了，海外彩妆品牌已经不吃香了。
近日，美国彩妆品牌贝玲妃benefit在天猫、京东、抖音三大线上平台发布公告，宣布其官方店铺将于2024年1月28日23时59分起停止运营，不再接受新订单。同时，客服服务和会员权益兑换也将同步关闭，所有会员权益将失效。
图源：淘宝App截图
目前，贝玲妃的淘宝和京东旗舰店仍有商品在售，而抖音旗舰店的商品已被全部清空。
针对闭店原因，贝玲妃客服表示，此举是为了重新规划并调整品牌在中国大陆的业务布局和战略重心。为确保消费者的购物需求得到满足，贝玲妃产品将继续通过中国的丝芙兰线下门店以及丝芙兰线上官方旗舰店进行销售。
这意味着，在淘宝、抖音、京东三大线上店铺关闭后，贝玲妃在中国市场将只剩下丝芙兰这一销售渠道。
贝玲妃的线上撤退，或许是市场环境变化、竞争加剧等多种因素所致，但更深层次的原因是时代的发展和变迁。
回顾贝玲妃在中国的发展历程，我们可以发现其放弃线上市场的决策并非偶然。
早在2007年，贝玲妃就正式进军中国大陆，首店在上海开业，开业首日就创下了销售纪录。随后，贝玲妃进驻中国丝芙兰，并陆续入驻各大百货商场专柜，开设精品店。
在随后的几年里，贝玲妃的专柜迅速扩展到一线城市的百货商场，进一步扩大了其线下市场的影响力。数据显示，到2020年，贝玲妃已经覆盖了全国81座城市的275家门店，不仅在一线城市有众多销售点，还成功下沉到了临沂、江门、达州等低线城市，这些成果充分展示了贝玲妃在中国市场上的巨大影响力。
然而，好景不长。2021年3月，全国各地贝玲妃专柜传出“闭店”的消息，线下业务开始大规模撤离。截至目前，贝玲妃在中国大陆仅有5家线下专柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。
面对线下业务的收缩，贝玲妃开始瞄准线上市场。继2017年在天猫和京东开设旗舰店后，贝玲妃于2021年入驻抖音电商，将经营重心转向线上门店。
只可惜，当贝玲妃决定全力投入线上市场时，国产彩妆品牌早已抓住了线上红利，实现了快速崛起。
当时，完美日记和花西子等新锐国货品牌迅速崭露头角，给海外美妆品牌带来了巨大的生存压力。以花西子为例，数据显示，2022年花西子位于全网彩妆销售排行榜的第3名，2023年上半年已经上升到第2名。
图源：未来迹
最终结果大家也都看到了，由于线下业务的收缩和线上市场的失利，力不从心的贝玲妃只好关闭了所有线上销售渠道，成为了那个特定时代的见证者，也成为了“时代的眼泪”。
作为最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一，贝玲妃无疑拥有过十分辉煌的过往。
据LVMH官网介绍，贝玲妃的产品在全球55个国家都有销售，每2秒钟就有一款眉部产品被售出。其“反孔精英脸部底霜”更是欧美市场排名第一的妆前乳，平均每14秒就有一支被售出，赢得了无数消费者的喜爱和信赖。
这样一个曾经红极一时的彩妆品牌，如今却由盛转衰，被时代的洪流所淹没，确实令人感到惋惜。
02
海外品牌已危机四伏
这些年来，消失在中国消费者视野中的知名品牌，又何止是贝玲妃。
前不久，春雨papa recipe的代运营商伸美集团发布了闭店公告。公告明确表示，自2023年12月31日起，该品牌将正式停止在中国市场的销售运营。自此，伸美集团将不再承担春雨在中国区的运营职责，线下供货渠道也将同步关闭。
图源：春雨官微
作为一个用时7年创下年GMV20亿元、面膜销量超21亿片的佳绩的知名美妆品牌，春雨曾几何时也像贝玲妃一样拥有着无比辉煌的过去，但这一切终归化成了泡影，消失在了历史长河中。
除了贝玲妃和春雨papa recipe，还有许多曾经备受追捧的海外美妆品牌，在时间的冲刷下逐渐失去了昔日的荣光，甚至直接退出了中国市场。
数据显示，仅在2020年至2023年8月期间，就有至少二十余个国外品牌的海外旗舰店宣布关闭。
图源：青眼号外
此外，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲宣布陆续关闭中国所有线下门店；美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国市场；韩妆品牌悦诗风吟、伊蒂之屋、思亲肤、菲诗小铺等品牌也陆续撤离中国市场……
这些海外品牌在中国市场的节节败退，似乎已经成为一场无法逆转的潮流。
从微观视角观察，海外品牌在中国市场逐渐失去主导地位的主要原因之一是缺乏创新性产品和价格竞争力。
众所周知，近年来，随着Z世代消费者逐渐成为消费主力，消费降级的趋势愈发明显。在这个大背景下，国货品牌以较低的成本和售价很好地适应了市场的变化，但以贝玲妃为代表的海外品牌却并未跟上时代发展的步伐。
产品创新方面，近年来贝玲妃等海外品牌在推出具有竞争力的新品方面显得相对乏力，而老产品的吸引力正在逐渐减弱，难以引起年轻一代消费者的关注。
产品价格方面，贝玲妃的市场定位确实较为高端。具体到眉笔这一产品，0.08克贝玲妃眉笔的售价高达225元，这一价格甚至超过了备受吐槽的花西子。
显然，贝玲妃的高价位与当前消费者的实际需求存在一定的不匹配，这使得它难以满足消费者对性价比的追求。
从宏观视角观察，那些曾经在中国市场风头无两的海外品牌，如今已经逐渐黯淡，而国货品牌的发展则进入了黄金时期。
在去年的双11购物节中，国货品牌在护肤、个护仪器、生活电器等多个领域大放异彩。据数据显示，这个大促期间，在天猫平台上，有243个国货品牌达到了“亿元俱乐部”的标准，其中85个品牌在开卖之初就突破了亿元的销售额。
而在京东平台上，小米、荣耀、华为、OPPO等国产品牌手机在双11开启当日仅用时1秒就突破了亿元的成交额。
这些数据充分展示了国货品牌在市场中的强劲势头，目前消费者对于国货品牌的信任度仍在持续攀升中。
总之，国货品牌的崛起给海外品牌带来了巨大的冲击，而海外品牌在性价比方面又缺乏优势，这使得它们的生存空间逐渐受到挤压。同时，海外品牌还面临着本土化挑战、品牌形象和市场影响力不足等问题，也导致它们逐渐失去了中国消费者的青睐。
03
大变局时代，品牌如何突围？
在这个瞬息万变的时代，消费者的需求和口味千变万化，而那些无法与时俱进、紧跟时代步伐的品牌，注定会被时代的洪流所淹没。
如此背景之下，商家和品牌只有一条路：时刻关注市场动态，深入了解消费者的切实需求，创造出真正符合市场需求的产品，进而赢得消费者的信赖。
换句话说，无论是国货品牌还是海外品牌必须持续创新、与时俱进，才能在激烈的市场竞争中突围而出。这不仅是对海外品牌的警示，更是对所有品牌的启示和挑战。
在永恒的市场变化面前，品牌不过是市场竞争中的一叶扁舟，只有不断创新、适应变化，才能在激烈的竞争中保持领先。
从2024年开始，未来的市场将稳固地掌握在那些敢于突破和创新的品牌手中。
作者公众号：电商头条（ID：ecxinwen）
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