策略没那么重要

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举报 2024-01-19

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一

在《策划工作手册的方案制作篇》中，有些同学对我的观点提出了疑问。我借着这篇内容，对这些同学做一下回答。

当我说“策略和创意顺序不重要”时，我不是以一个策划的立场在说这个话，而是以一个项目owner的角色在说这个观点。

项目owner需要在时间紧任务重的情况下，确保至少有个过得去的完整方案，交给客户，拿下预算，然后给团队发工资。

这个观点的潜台词是“完成比完美更重要。”

创意同学顺着策略同学制定的方向进行文案和画面的创作，这是理想的产出场景。

当我们拥有十五个工作日的时间去准备一份方案的时候，勉强可以实现。

但是，当客户要求我们在3个工作日后，交付一份方案时呢？

我想，这个限制条件下是很难做到的。

且不说等到策略制定好方向，留给创意同学的创作时间不足，我也很难寄希望于负责策略的同学，能够在三天内产出一个好的策略。

请回想一下，三天产出的策略是不是浅尝辄止，又或者似曾相识？

二

我们试着把自己再次代入三天提交一份方案的场景中。

这个场景下，你认为是一个言之有物的策略更容易产出，还是一个亮眼的创意更容易产出。

我的答案是亮眼的创意更容易产出。

这就引出第二个疑问：拍脑袋的创意怎么就构建在逻辑上了？

创意的发散是有出发点的。

这个出发点有时候是策略给到的方向，有时候则是产品的“特点”。

当大家看完brief后，创意同学就可以根据品牌优势或者产品卖点开始进行创意想法的发散。

创意的发散方式无非两种。

第一种是具象化，让目标客群看得见摸得着，甚至听得到尝得到品牌和产品的“牛逼”；第二种是熟悉化，嫁接流行现象，或者对耳熟能详的东西进行重新演绎。

如果产品的卖点是“快”，创意可以基于此，提一个“树懒被产品的快给震惊”的方向，然后再延展到演绎整个《疯狂动物城》中的角色被产品的“快”给震撼。

创意提出这个方向的底层逻辑可能是ta“在通勤路上看到了迪士尼疯狂动物城的“新服”广告→对片中树懒慢十几拍的情节印象深刻→看到brief中的“快”后，一下子形成要和树懒的慢进行画面对比的发散联想”。

创意的灵光一闪是ta过去看到的、体验到的生活的反馈结果，跳跃的思维方式决定了ta能成为一个好创意。

如果内部同意了这个方向，策略不止要转起自己的小脑瓜子，找到创意灵光一闪的刺激点，还需要铺垫好“IP合作是主流→我们也要做IP→我们要和疯狂动物城合作→为什么选择和疯狂动物城合作”的逻辑链条。

至于“让创意合乎brief的逻辑”已在上面一part回答：把故事逻辑包圆，也是策略的工作。

或者是更高阶创意人员的工作。

三

我说策略没那么重要的第二个原因是，很多的策略只是在拿着客户的brief炒冷饭，不提供有价值的增量信息。

都已经2024年了，有的策略部分还在说汽车是独处空间、汽车是男人的避风港，这样的策略要来干什么？

这种策略放在一个方案中，除了让PPT的文件体积变得更大，我想象不出更多的存在意义。

如果觉得我说的不对，那么请你随手打开一个方案，请根据我列出的以下清单，一一核对：

1、brief梳理中，有多少信息是客户已经提供到的？
2、品牌和产品，在进行过横向纵向多个维度的对比之后，是不是在验证客户的brief信息？
3、今年方案中的人群画像是不是泛泛的一人食/居、玄学躺平、线下菜场、city walk以及特种兵？
4、趋势分析是不是AI、抖音、小红书、情绪还有联名？
5、把headline中“人群洞察”改成“创意洞察”后，再把策略part的其他部分删除，是否影响方案的完整性？

很多时候，方案中需要一个策略part，只是因为刚接触第一个方案时，大部分人就是这么被指导的，方案交付的思维模式已经被规训了。