创意驱动生意：壹捌零助力品牌在不确定性中实现增长

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举报 2024-01-09

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市场环境的变化逼迫广告行业跟上时代步伐，“广告创意”这一词汇似乎在业内业外人士眼里不再用过去的眼光来崇拜。如今，品牌该如何对待创意，广告公司又该如何定位自身价值？壹捌零认为，创新不仅是追求新颖的概念，更是在不断变化的市场环境中找到最有效的解决方案。

创意公司如何帮助品牌做叙事表达？如何帮助品牌在短视频时代体现品牌张力？壹捌零创意集团董事总经理余国雄在胖鲸举办的FORESEE未来商业创想秀上为我们带来题为《创意不仅是追求新玩法，更要在动态市场中精准实现品牌增长》的分享。

以下为演讲实录，在不影响原意基础上略作删改：

如果说壹捌零是一个品牌的话，今年是第二十一年了。我今天要跟大家分享一些我们这几年的创业洞察，我觉得创意还是一个驱动大家在未来不确定年代当中改变一个非常重要的稳定军心的力量，哪怕是微小的创意。

虽然说我们大家都很焦虑，但我觉得现在消费者更焦虑。因为他们时间太破碎了，他们可能今天下午去了宜家，晚上要去别的地方买，他还要刷小红书、快手等等。所以我们希望在今天的案例中给大家来看看，未来中国品牌的增长或者出海增长一定是有共性的。

我自己以前是战地记者，那时候跑东南亚，跑了大概6年战地，之后觉得有点累我就加入了奥美，是我申请的第一家广告公司。那一年我拿到了税单去打印，然后奥美的“奥”字，如果打印的很紧凑的话就很像“臭”字，我爸爸一看到说你怎么在一家叫臭美广告公司上班。你可以想象那个年代他觉得我当一个战地记者可能比广告还要更好，其实那时候广告已经有150年的历史长河了。

对我来说，我们今天在讲，是营销专家也好，营销人也好，广告人也好，我希望我们来谈是我们如何能够协助品牌的增长，这是广告最重要的。当然广告还是非常有名的名词，所以我今天会有几个案例想完整呈现，是我这一两年来我看到还蛮动情动容的，不是跟我们要求要增长多少GMV，多少比例的完播率。

看到这张我还是焦虑的，大家会有更焦虑，我记得早期在奥美、在智威汤逊的时候，我们只需要拍一支广告片，就去喝香槟庆祝了，今天就没有我们的事儿了。我觉得那个年代还蛮开心的，所以每个广告公司外面都有个bar。

对我来说，其实不是我们焦虑，是消费者很焦虑，因为他整个时间的破碎变化当中，他不知道什么是好的选择，他只能选择他所喜欢的。再加上中国这么大的情况之下，我们从一线到超一线，到现在讲的叫做小镇青年的力量。我记得我们在思考创意的时候有个idea就叫做小镇青年的力量。没有人知道小镇青年在干嘛，后来我们真就跑到三线去，坐在那边去观察他们做什么。5点下班去哪里逛，去哪里吃饭，有没有老婆，他们的思考逻辑是什么等等。其实整个营销界大家都在研究这件事情，所有好的idea也是好的商业逻辑和行为。

那我理解了宜家老大说其实我们中国每个家庭都不太一样，北上广需要的家跟三线城市需要的家不太一样。

其实我一直认为马斯克不是人类，他应该是个外星人，他已经正式成立XAI，专注AGI，我看到华尔街头条是说马斯克的AGI公司已经会写比哈利波特更厉害的小说，这部小说就不再需要JK罗琳撰写，这些故事完全可以由大家自主创作。

其实我觉得这些事情的形态演变，大家不用焦虑，这是个必然的商业模式和人类生存的过程。我们在座每个人都跟我一样，我服务客户，你服务平台。我认为一个深刻的洞察还是要时间维持，其实深入洞察也就在我们身边。

我这里举了4个例子都提到了一个好的idea的特性。

第一个好的故事力量。故事哪怕再微小，都应该让大家觉得故事有噱头。就像大家说最好的广告跟广告无关，它不需要给大家做任何事情，你一看就不明觉厉了。

第二个是融入式创意。在10年前我们就在谈双向沟通。就算你做直播，也希望粉丝打赏，无论做线上线下其实都在尝试着跟你的消费者对话。

第三点是广义娱乐性。娱乐性不是我今天见到王一博或是肖战就是娱乐，不是这个概念。茅台拿铁是不是娱乐的概念，它也是跟IP的合作，还有包括在中国市场非常狂热的运动赛事，也是一种泛娱乐。所以对我来讲，时尚、艺术、电影、音乐、体育、营销其实都是一种跟娱乐的共识，唯有你能够接近人们才来考虑的娱乐，才真正的娱乐。

所以我记得很早期，周杰伦说他只代言他粉丝买得起的商品，他说他不去代言保时捷，因为他粉丝买不起。所以我觉得娱乐这件事情，感受还是最大的广告。

最后一点是形成大话题。让品牌创意与热点相结合，或者让营销活动本身也成为大事件，提升传播性。

接下来我想跟大家分享几个有趣的案例。我今天带了比较有意思的案例，一个传奇，一个IP，一个社会共情，另外一个是意外还有AI。

一个传奇我想说其实是爱的故事，去年我们跟美团的合作里面有一个很有意思的事情。现在双十一双十二，大家做的都很火难爆出圈。可是反倒是小的节日营销很突围，比如说像七夕、三八妇女节，或者像儿童节等等。美团大家都知道是个平台，七夕的时候可以卖巧克力，可以卖各种东西，甚至杜蕾斯在平台也需要做广告，我们考虑的是到底在美团这么大平台当中，我希望做什么，我想做什么，我又能够协助生意增长，我又能够达到共情。

我不太想要讲，那一年我们到底帮美团获得多少鲜花增长。其实你发现如果在七夕节选择跟客户沟通选择卖花这件事，客户觉得广告公司好像也没什么了不起。但有两件事情我记得非常清楚，我们的创意小伙伴回来的时候激动的都要哭了，她说琼瑶阿姨和她年龄差了50岁，可琼瑶阿姨竟然被她写的脚本所打动，从而愿意来帮她做配音这件事。那是为什么琼瑶愿意帮美团来配音，因为她发现了琼瑶爱花，在琼瑶的各种戏剧里面都出现过非常多的花，琼瑶说在我爱花这件事情你们都懂，其实没有什么了不起，可是如果你不是一个琼瑶迷的话，你必须要去做研究。

第二件事情她用她的爱情故事去说服了琼瑶来帮她做配音，琼瑶说这应该是我人生的最后一次类商业化的演出。其实对我们来说，每一个值得过的节日，每个工作日也好，它都只是来自一个小小的洞察，你可以给品牌一个非常好的惊喜。

第二个案例是麦当劳xCLOT的联名。自从大家看到的Fendi跟喜茶联名之后，整个市场都疯狂，每个人都要跟IP合作。所以你看我们每天都在想IP，睡觉在想IP，各种IP越出圈越好，再加上瑞幸的推波助澜，整个中国市场全部疯狂。但它却造成了一个难题，因为联名毕竟是你情我愿，必须是我们两方相互匹配，必须在消费人群当中相重叠，甚至能破圈。IP联名的时候，可以很轻巧的跃上品牌包装，也可以做很大型的活动。

第三个案例是社会共情。你们很难想象这是在京东2022年双十二发布的短片。大家知道2022年双十二是一个什么样的社会环境吗？我们终于度过了三年不可想象的生活。忽然间在2022年大家都解放了，所以那个时候的社会共性力量其实非常需要安抚，所以我们请音乐诗人许巍来配合。

接下来因为还有一点时间，我想跟大家讲一个我们和另一个IP的合作，就是麦当劳跟特斯拉。但重点在后面，埃隆·马斯克说他觉得麦当劳和特斯拉联名是假新闻，我们当然不可能去请埃隆·马斯克来帮我们举证，忽然间这个案子就意外很火了。

最后一个就是AI、其实这个idea很简单，我们叫做蛙蛙DS。通过AI人工智能超越100个美术人工一键创作出来了。但他还是要来一个哇塞的idea，因为不是所有AI都可以做出哇塞的idea，那就是原来京东这么便宜这么棒。

这是今天的几个案例，最后我来介绍一下我们壹捌零创意集团，壹捌零为客户制定从战略到落地的一站式系统解决方案，涵盖从战略咨询、品牌创意到营销整合的全方位服务。其实每一个创业者都在选择最困难的道路来定义自己的赛道，但是要做正确以及长期的事情，我们认为长期主义在品牌营销里面是有机会的。壹捌零秉承“长期主义，拒绝平庸”的理念，助力品牌实现高效增长，促进品牌优质增长，并在市场上打造多个爆款，成就品牌传奇，最终实现共赢。

最后我还是想讲最好的广告都不是广告，不是你突然凭空想象出来，它不是每天都会发生。我们的同事说小爆文靠勤劳，大爆文靠天分，每天的努力都非常重要，我觉得这些是我想跟大家一起共勉的！

本文转载自胖鲸头条

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