小红书拍了支广告，把神秘人momo夸上天
借用户形象，为自我代言。
每一个具备社交功能的平台，几乎都拥有一个可识别、数量庞大的用户群。
牛客的“门头沟学院”，豆瓣曾经的“江湖骗子”……小红书的“momo”也是如此，这种既希望隐匿身份，又渴望自由表达的奇妙的拧巴感，只可意会不可言传。
每次在小红书刷到momo的帖子和评论，你好奇过momo在现实生活中是一个怎样的人吗？
最近，小红书发布短片《一个小红书用户每天会有多少种身份》，近距离了解一位普通小红书用户“momo”的生活轨迹。
以momo的生活轨迹
描绘小红书用户画像
片头开宗明义地交代了一位momo的身份，“来自杭州的momo，28岁，住在西湖区，正职五年的广告人，副业是新晋五年的探店博主”，成为小红书成千上万个momo的缩影。
她的身份标签涵盖了职业与兴趣的多样性，也是众多小红书用户的典型代表。
接着，短片又按照时间顺序，描述了momo一天的行动轨迹。从这些关键字中，描摹出小红书的用户画像。
每天早上的续命咖啡、熬夜自救维生素、一人食晚餐选择……momo的生活拥有广阔的表达面，品牌在这里成为了她生活方式的诠释，反映出她对生活的态度和品味。
momo身上附着的标签，显示了momo的多重身份，每一重身份都归属着一个庞大的用户群，堪称“千面momo”。
坦白说，这支短片比较类似简略版的用户洞察。
通过momo的生活习惯和细节，我们得以勾勒出了小红书用户的基本画像：年轻、具备一定消费能力、注重生活品质，以及乐于分享等等。
同时，以小红书momo的一天串联起各种平台与生活接轨的场景，突出小红书作为一个生活方式平台的特点，用户可以在上面找到最新鲜、热门的信息和产品。
无处不在的momo大军
小红书独特的用户资产
如果平时喜欢刷小红书，你一定会看见一群顶着粉色的小恐龙头像，IP地址各异，活跃在小红书各个笔记和评论区的momo。
图源：小红书用户
最初，“momo”的名称和头像只是用户使用微信授权登录小红书、豆瓣、知乎等平台时，系统默认分配的。
图源：微信用户
后来，出于隐匿自我身份，方便在互联网中愉快地冲浪，以及玩梗，制造一种“momo”可以分身的效果等目的，越来越多用户选择自发地改变头像和昵称，套上“momo”马甲。
如果不按照人口统计学等属性划分，momo可以说是小红书规模最为庞大的用户群体。
成千上万个momo的力量聚集到一起，生产出丰富的UGC内容，他/她们的互动与交流，进一步活跃了小红书的社区氛围。
广告以点带面，呈现momo这个庞大的用户群体，强化了“momo大军”被赋予的“组织”“团体”内涵，让用户感受到自己在这个平台上并不孤单，有诸多的同好和伙伴。
此外，这也体现了小红书作为一个社交分享平台的独特魅力：在这里，每一个用户都可以找到属于自己的声音，与志同道合的人一起分享生活的点滴。
多重用户属性
多元平台价值
momo的影响力，早已被各种品牌关注到，去年，许多品牌蹭起momo的流量。
各大主流媒体接连点名momo，有认为momo的存在有助于互联网中的自由表达，也有认为momo在一定程度上扩大了网络暴力的潜在风险。
从此之后，momo似乎再也不能隐身了。
短片中的“momo”，其实更确切来说，是对小红书用户的一种概念化描摹，而非一名具体的用户。
这更像是小红书的一种自我营销，一个对生活充满热爱的momo，每一天都有可能接触不一样的事物，她/他们组成一股强大的势力，在主动分享和主动寻找新鲜资讯的过程中，潜藏着丰富的种草价值。
种草的逻辑往往是，从核心人群入手，延伸出更泛化的用户群体；从具体用户的需求出发，洞见人群中存在的各种需求。这大概就是，为什么站在品牌的位置上，需要更精准地建立momo画像的原因。
广告在展现momo的多重身份和个性化生活的同时，也传递了小红书的品牌价值，即“标记我的生活”。
小红书作为一个社交分享平台，自带了内容营销的价值。对广告主而言，要实现传播效应的最大化，并进一步实现数据的转化，第一步要做的，就是了解平台的调性以及核心用户群体。
momo无疑是一个合适的群体，他/她们拥有多重身份和个性生活，不能以单一的消费行为学特征划分，但其行为方式上，却体现出小红书用户的同一性——对品质生活的追求和对新鲜事物的热爱。
可以说，读懂了momo，就读懂了一半的小红书。
作者 | 瑞秋
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