农夫山泉推出龙年生肖瓶，又被夸爆了

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举报 2024-01-09

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元旦已过，那么美好的春节也即将到来。

作为中国的传统节日，春节可谓是意义重大，什么贴春联、放鞭炮，收红包……还有品牌圈的支付宝的五福、微信的红包等各种仪式感必不可少，其中农夫山泉的高端生肖纪念瓶也同样年年都不缺席。

今年农夫山泉又上线了甲辰龙年生肖典藏版金龙水，并宣布限量10万套只送不卖，又在社交平台上掀起一波抢购热潮。

农夫山泉生肖瓶品牌的常规操作

与风水、生肖的结合，并不是第一次。农夫山泉早在16年便率先推出了金猴瓶，且每年都会随着新年的到来进行图案更新。
从农夫山泉2016年推出金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶……今年的龙年典藏版已经是第九款，作为每年农夫山泉持新年持续性的保留项目，这也早已形成自己的独特的品牌IP和品牌资产。

首先是从产品层面，其实纵观这次的造型，和之前的创意其实相差不大，只是细节上进行了更多的创意小心思，比如今年还是分为含气和不含气两款，且两瓶成镜面对称。

设计上也都是由融合富有神韵的祥龙插画构成，龙纹精致入微，展现出生动的姿态，龙身则婉转曲折，优美而矫健。双龙共舞，祥云缭绕，这不仅是对“金龙水”的美好寓意，更是对人间福祉与祥和的热烈期许。

甚至还有网友给出了“好温柔的龙”这一评价。

而抛开产品的设计创意，生肖瓶的推出本身就赋予了产品新的价值，可以说在产品上农夫山泉可谓是玩到了极致。比如每年的生肖瓶只送不卖，让其有了收藏价值，不仅可以强化这款矿泉水的高端定位，还可以调动粉丝的热情。

还有每年上新时，网友也是每天都抽但年年抽不到，也能看出粉丝对这款生肖瓶的钟爱。

在每年春节推出的生肖瓶中，农夫山泉也成功抓住了消费者的情感体验需求，将生肖瓶打造成了一个品牌的新春符号，尽管看上去很简单，却是将春节和十二生肖通过这一载体与品牌实现了关联记忆。

产品即广告创意包装打造记忆符号

多向度信息时代，注意力成了最为稀缺的资源，四散分布的多元信息渠道一方面便捷了大众获取信息的途径，但在Z世代个性文化圈层影响不断的另一方面，反而阻隔了部分品牌信息的有效传达。作为一直被调侃”是被卖水耽误的设计公司”的农夫山泉，在建立产品矩阵的同时，也不忘在设计上下功夫，不仅是高端水系列，其他系列饮用水都能留意到品牌暗藏其中的小心思。
比如之前推出的“概念水”、TOT气泡水、茶π、农夫果园……在这些产品包装设计上，品牌都独具匠心。
农夫山泉玻璃瓶高端水

农夫山泉春夏秋冬动画学生版天然水

儿童版天然矿泉水

农夫山泉TOT气泡水

茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水

锂水

打奶茶

东方树叶

可以说，在如今商品琳琅满目，品质差别越来越难以区分的情景之下，在保证品质不变的前提之下，专注于包装设计，从视觉上塑造起差异化的品牌形象也是可参考的另一出圈路线。
而从营销角度看，农夫山泉不断地推出新产品和包装，用高颜值去吸引消费者也确实为品牌打造出了一条差异化的道路。
并且每款产品都有自己专属的营销赛道，比如品牌旗下的维他命水就曾冠名综艺《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这类年轻人喜欢的选秀节目，而茶π则冠名口碑综艺《我是创作人》，不同品类包装盒和内容的创新，都给足了品牌底气。
以包装设计打造的差异化道路，也让农夫山泉在营销中，也覆盖多个领域，从咖啡、奶茶、茶、碳酸饮料、锂水、苏打水等等，真的就是年轻人需要什么，品牌就推出什么，也逐渐形成了自己的独特的差异化优势。

品牌越来越重视产品包装

在颜值即正义的当下，消费者更愿意为了颜值而买单，所以很多品牌也喜欢在产品上进行设计，想尽各种方式让用户自愿为产品的包装买单，我们常见的联名，其实也是通过包装的改变来刺激用户的消费。
比如喜茶和Fendi的联名，就在全网引起不少的争议，但其明显的Fendi经典黄，却也引发了无数人的打卡。

还有之前将张飞、李逵、鳌拜、蒙丹这四个在网络上极具盛名的大汉印到了杯身上，主打一个状态不稳定，也在网上掀起一波分享热潮。

而这些的本质，都是借着产品包装的独特性去吸引消费者的注意力，不是为了设计而设计，不是为了美而美，而是迎合受众的审美和喜好，打造出品牌的特才是关键。
说到最后：
现下各家都给予了包装、颜值极高的关注，多与各类文化IP结合的趋势明显，简单融合文化元素的包装设计依旧难以实现脱颖而出，参考农夫山泉生肖瓶以及其它出圈的的成功营销，我们能知道，包装设计只是吸引眼球的第一步，背后的文化元素和情感价值才是留住消费者的核心。

作者 | 叶慧

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