好奇心周报丨微短剧2023年盘点及发展趋势
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
微短剧因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征，已逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态。2023年是微短剧蓬勃发展，商业化井喷发展的一年。市场急剧扩张，精品化作品引入，商业模式不断成熟……本文将从八个方面为大家一起回顾2023年微短剧的整体表现并预测未来的发展趋势。
1、市场大盘：微短剧市场火热，呈蓬勃发展之势
微短剧市场规模持续扩大，2023年达373.9亿，未来预计破千亿。整个重点微短剧供给侧层面也在蓬勃发展：2023年每月平均重点网络微短剧备案数在300部左右，获得发行许可的剧目也快速上涨。小程序剧异常火热且竞争白热化，仅字节跳动体系内，以小程序剧为主的付费微短剧年充值流水就高达180多亿元。在流量红利见顶成为共识的市场环境下，微短剧的商业价值持续释放，在2023年成为公认的新的内容增量场。
2、品质制作：精品化内容持续引入
微短剧“微而不弱，短而不浅”，2023年微短剧行业内容制作日趋“内卷”，无论是从平台侧还是制作方都对精品化内容愈加重视。平台侧多元化扶持政策，助力优质内容脱颖而出。2024年，抖音将从资源扶持、产品运营升级、内容治理三方面出击，形成1+1+1的微短剧精品化支持体系，助力精品内容蓬勃涌现，目前，新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电、浙江广电、江苏广电、东方卫视、芒果TV等超20家媒体机构与抖音达成合作意向。
制作方无论是达人机构还是传统影视公司，都加大成本投入，构建了高质量发展新格局。首先，达人机构对剧本创作、服化道、场景搭建、演员演技、视听画面等都有了更高要求，拍摄质感趋向专业化。比如快手微短剧《东栏雪》凭借唯美的后期特效让观众刷新对微短剧的认知，全网热搜70余次。再者，传统影视公司通过塑造精品内容强势入局，随着柠萌影视《二十九》《救救我全家》、完美世界影视《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》《婚久必合》、华策影视《我的归途有风》等项目的陆续上线，将持续带动微短剧品质风向。第三，明星参演微短剧佳作，保证了整体演技品质，包括如杨蓉、刘芸、何蓝逗等知名演员持续入场，大大提升了短剧品质。第四，短剧知名导演加入微短剧制作领域，打造金牌班底为微短剧品质保驾护航，不少微短剧班底中出现知名电影人的名字。《刺杀小说家》同名微短剧由原电影导演路阳监制、动画电影《雄狮少年》衍生微短剧《超越吧！阿娟》由知名电影人张苗监制，周星驰导演监制微短剧作品《金猪玉叶》也即将与观众见面，备受期待。
3、题材内容：注重情绪价值挖掘
抖音、快手的爆款微短剧题材都深谙情绪价值的挖掘之道，在“节奏快、反转多、爽点密”的基础上融入了更多社会热点话题和丰富多元的题材元素，引起观众的共鸣或幻想。如姜十七播放量均接近12亿的韩束定制剧《一束阳光一束爱》《心动不止一刻》，霸总题材甜爽上头，满足观众爱情幻想。破产姐弟在快手9亿播放量的达霏欣定制剧《让爱从头开始》聚焦重组家庭的情感问题，温情令人回味。整体微短剧市场，女性相关主题最为火热。
4、流量成长：单集破亿作品持续迸发
抖音微短剧《逃出大英博物馆》，作为全网唯一一部集均破亿（集均1.4亿）的口碑佳作引起了一波文化自信热潮。独特的视角与故事架构、清新的视觉呈现成为这部作品成功的关键因素。通过抖音、快手两大平台微短剧前端播放量统计，有多部作品单集播放量破亿，据不完全统计，抖音平台上单集点赞量破百万的微短剧数量近10部。可以见得，观众对于品质微短剧抱有很强的预期与正向反馈。值得注意的是，目前市场的精品产出率还是相对较低，部分微短剧内容在价值观引导不正向、审美恶俗等方面问题亟待改进，以及微短剧商业化链路的充分打通还处于探索阶段，其营销的不确定性依旧存在。
抖音微短剧集均播放量TOP10
快手微短剧集均播放量TOP10
*备注：数据来源于平台前端播放量统计，抖音前显不展示单集播放量，2023.11.24
5、品牌微短剧营销格局：护肤品竞争激烈
从营销层面来看，制作灵活、成本可控性价比高、上线较快、快速积累高流量、持续性的输出提升心智认识、拥有完整的营销链路等优势，为品牌方提供了营销植入的契机，结合剧集定制微短剧，从内容层面链接观众情感营销，也可以根据品牌所需目标观众的喜好和时下话题趋势，定制品牌个性化宣传营销。基于此，不少品牌在微短剧营销少开始发力。其中美妆护肤赛道尤甚：韩束与抖音头部达人姜十七、糖一、秦苒、莫邪等定制《以成长来装束》《猫先生的攻略日记》《与光同行》等20多部多微短剧；丸美合作《定制快乐的遗愿清单》《双A夫妇又美又飒》《许你万丈光芒》等6部短剧，珀莱雅合作《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》4部短剧，以及C咖、欧莱雅、果本、Wis、薇诺娜、一叶子、兰蔻等品牌纷纷试水定制微短剧。食品饮料以及日化家居赛道，A1面包、茶百道、来伊份、飞科、维达、诗裴丝、舒肤佳等品牌也相继合作出播放量破亿的定制微短剧。其它母婴亲子、大健康、3C类、服饰、网服、汽车行业，也加入微短剧营销大潮中，其中飞鹤定制的快手爆款微短剧《万渣之璀璨星途》总播放量已破5亿。
6、商务类型：定制微短剧/深度合作为主要模式
当前，主流微短剧合作形式以定制剧和单剧深度植入为主，通过深度定制微短剧传递品牌理念及价值，将剧情和人设自然融入品牌/产品，通过场景植入、台词植入、人物互动等方式来实现。
不同平台品牌定制剧集，时长和商业模式稍有差异，如抖音微短剧集数一般分为3/6/8/9/12/16几档，均集时长在3-5分钟左右；快手微短剧剧集一般较长，约20集以上，均集时长在1-3分钟。在带货引流方面，抖音平台可在剧集视频中实现角色同款商品挂车实现一键购买，或如茶百道等本地消费类客户可直接定位热门线下门店；也可以让微短剧主创团队走入直播间，直播间跳转组件+评论区置顶商品链接，快手平台还推出PLC组件引导用户跳转App下单等特别形式。从短视频到商品挂车、直播间导流，微短剧为品牌打造了全链路商业闭环，让观众人群在观影的过程中变成潜在消费人群，实现观看、种草、下单的闭环，有效地将“微短剧粉”转化为“品牌粉”，带动销售额增长。
7、售卖玩法：趋向灵活，适配各类型营销诉求
随着商业化的不断发展，微短剧售卖模式也更加成熟多元，以适配不同类型广告主的需求。抖音微短剧目前主要分为精品剧售卖和达人剧售卖两种方式。精品剧主要聚焦传统影视公司或者超头部机构制作的精品项目，采用非标内容定制+硬广组合售卖的资源包形式，门槛更高，对于有整合投放需求的品牌，综合性价比更高。达人剧则推出星图定制微短剧直冲项目，支持低预算，短周期快速合作模式，更为灵活。快手微短剧主要为五大合作模式：既支持星芒微短剧/明星微短剧/定制微短剧的爆款单剧合作，也支持低预算的微短剧征稿大赛或剧星计划的方式试水合作，同时还支持节点引爆的档期买断模式以及批量场景如餐饮、出行、购物、家庭等场景的购买模式，除此之外还包括明星相关合作。
8、行业政策：繁荣和监管并进
近年来广电总局陆续出台微短剧相关政策，加大对微短剧的繁荣和监管力度。
扶持方面，2023年各地方局积极响应政策，纷纷出台相关举措。包括如北京局在政策、资金、创作、播出、宣传等方面为网络微短剧提供重点支持保障，举办“送专家到企业”抖音专场网络微短剧创作培训，对网络微短剧进行重点跟踪、指导和扶持，同时推动审查、协审机制进一步适应网络微短剧“短平快”的创作特点；又如浙江局推动成立规模上亿元的全国首个微短剧基金“大美临卓”，投入近1亿打造“临影厂”微短剧拍摄基地，成立“临剧力”微短剧联盟并发布行业倡议。
监管方面，截至2023年2月，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部。3月以来，广电总局督导多个平台累计对外发布公告40余期，清理低俗有害网络微短剧35万余集（条）。未来，广电总局将在创作生产与内容审核、推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理等七个方面加大管理力度，细化管理举措。
2024年也必将是微短剧高歌猛进的一年，相信随着时间的沉淀，微短剧会朝着更加健康有序、专业精品的方向发展。如有业务合作，欢迎联系张女士：18817553543
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）