Crocs的翻红和TOMS的没落，我们看到了什么？
为什么要把这两个品牌放在一起？不是因为他们都是美国品牌，也不是因为他们都是做鞋履起家，而是这两个品牌的身上有太多相似之处。在二十世纪初，他们曾经迅速走红获得倍速级增长，又在金融危机和仿制品泛滥时都遭遇低谷。面对危机和衰退的到来，这二者截然不同的应对方法，让他们分别走向了两个完全不同的方向。
首先，我们拉一条历史轴线来回顾下他们从品牌诞生到高速发展，究竟经历了什么？
一．创始人和品牌诞生的故事
卡骆驰Crocs在2002年创立于加拿大，TOMS在2006年创立于阿根廷。在诞生前，这两个品牌的创始人之前都从未涉及制鞋行业，但是因为某个偶然的机缘，让他们萌生了将其作为一个门生意的开始。
卡骆驰Crocs的诞生 —— 从划船鞋到生活鞋
2002年，三个喜欢划船的年轻人想为自己找到一双在划船时的鞋子。他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的一种特殊树脂材料的木底鞋，不仅轻便透气、防水防滑，而且十分舒服，于是在这种鞋的基础上做了改良，并在两年内用520万美元买下了专利材料 — Croslite，正式开始了卡骆驰Corcs品牌的发展之路。
这种木屐式塑料大头鞋，外形怪异，起初是为方便划船运动时使用，因为需要透气滤水，所以鞋面上布满了大洞孔，特别是这种特殊的树脂材料，可以随着体温变得柔软而更加贴合脚部轮廓，被戏称为长在脚上的“洞洞鞋”。所以，洞洞既是Crocs标志性的符号，也是承载品牌个性的象征。
从起初为划船设计的功能鞋，不断演化成大众喜爱的生活鞋，Corcs的成长可谓是槽点满满……
TOMS的诞生 —— 因爱开始的一门生意
连续创业的美国人Blake Mycoskie去阿根庭旅游时，留意到有很多阿根廷的农村孩子没鞋穿，于是他萌生了帮助这些孩子的初心。正巧，当地的一种名为Alpargata鞋子引起了他的注意，这种在阿根廷流行了一百多年的“懒人登”帆布鞋，因其轻便舒适，在阿根廷几乎是人脚一双。于是怀揣着“用一双鞋创造美好明天”的夙愿，Blake开始了品牌的创始之路，将它命名为TOMS。
在保留这款帆布鞋简约风格的基础上，Blake进行了局部的升级。比如在传统帆布鞋里加了一个皮制的鞋垫，这样就可以有效的防臭；又把鞋底换成了更为耐磨的橡胶，这样走起来更加轻便舒适。
不仅如此，Blake还承诺TOMS的销售方式是“One for one”，即每卖出一双TOMS鞋，就会捐赠一双新鞋给贫困地区的孩子。在当时，这种商业模式可谓是史无前例的创新，因此TOMS从诞生起就站在了慈善的制高点赢得了更多的支持。
总结一下：Corcs和TOMS在诞生之初，都是基于当地某款鞋进行了改良，奔着实用和舒服的目的开始了制鞋的生意，无论从实用功能还是情怀初衷，不可否认的是，它们的确抓住了当时消费者最关注的需求点。
二．品牌初期的增长策略
两个品牌的成长过程可谓大相径庭，但是却在短时间里赢得了大众的喜爱，是什么让他们快速发展迎来自己的高光时刻？让我们分别梳理下他们分别做对什么？
卡骆驰Crocs —— 在争议中成长的洞洞鞋
1. 外形，叛逆者的发声
Crocs洞洞鞋自诞生起，关于它美和丑的争论就一直没有停过。也难怪，它像鳄鱼鼻子一样的鞋头，外形宽大肥厚如拖鞋一般，完全就超乎了大众的审美标准。钟爱它舒适的人，爱不释手的追随；吐槽它外形的人，口水战声声不断。许多时尚人士毫不客气地称其为“世上最丑的鞋子”，甚至在2010年Crocs还更被《时代》杂志评为史上五十项最糟糕的发明之一。
有争论必然就有话题，有话题势必就会有高关注。在沸沸扬扬的争议中，Crocs也索性坦然地接受自己的“丑”的事实，并不把自己与颜值、时尚、潮流硬掰在一起，而是将实用性和舒适性作为产品的硬实力，并思路清晰地强调自己是“世界上最舒适的鞋子”。
不仅如此，Crocs还借机喊出了“Ugly is Beautiful”（丑就是美）的宣传口号，自信地亮出了“即便你认为我丑，但我觉得自己很美”的品牌姿态。
2. 定位，新品类的开创者
所以，Crocs鞋 = 舒适+个性，是品牌对自我的定义。
自2002年Crocs销售它的爆款“beach”开始，从此开创了“洞洞鞋”的新品类。产品线清晰，品牌形象鲜明，将“品类即品牌”合二为一，只要提及洞洞鞋，Crocs一定是首选品牌。
凭借穿脱方便、极度舒适感和绚丽的色彩，Crocs赢得了越来越多粉丝的青睐。正如它的拥护者形容说：“一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了，这是你的皮肤，你就再也不会穿别的昂贵的鞋了。”或许，这世界上只有穿和不穿洞洞鞋的人，没有只穿一次洞洞鞋的人吧！
3. 定价，树立自己的行业地位
Crocs用敏锐的市场嗅觉瞅准时机，先后将Croslite和LiteRide两项材料申请作为专利，成为品牌最核心的竞争壁垒，这也是Crocs定价居高不下的理由。一双定价在50～80美元的洞洞鞋的确不便宜，但仍旧阻挡不了顾客购买的热情似火，Crocs也因此夯实了自己的江湖地位——洞洞鞋的鼻祖。
TOMS —— 用情怀支撑梦想的帆布鞋
1. 产品，爆款策略的优势
TOMS以一脚蹬的帆布鞋为主，尽管TOMS也丰富了产品线，开发了不同系列的花色和款式，但都无法超越最初的Alpargata鞋。这款经典的帆布鞋，似乎应验了哈里.斯奈德的话：“始终保持简洁，只做一件事，就要做到极致。”
2. 定位，故事力量 > 鞋的价值
较之于Crocs饱受争议的成长历程，TOMS却有与着生俱来的品牌向心力。用“一双鞋改变世界”的梦想，承载着创始人Blake的慈善初心，这就让TOMS自出生起，就站在马斯洛需求理论的金字塔顶端，满足了消费者内心深处“自我实现”的价值。
TOMS = 舒适+慈善，超越产品价值本身的定义。
让故事的力量远大于鞋本身的价值。每当人们看到TOMS的LOGO，脑海里就会联想起它为孩子们所做的慈善行为，这就是为什么人们愿意花48到78美元买一双TOMS帆布鞋的缘故。正如Blake所说：“顾客更热衷于谈论我们‘买一捐一”的目标和赠鞋活动，而不会只是跟亲朋好友说自己在哪家鞋店买了一双漂亮的鞋。”
于是，购买TOMS鞋成为一种慈善行为，无论是个人或企业都愿意参与到这项伟大的事业中，它用情怀汇集了越来越多的品牌拥戴者。比如TOMS一年一度标志性的品牌活动——“今天不穿鞋”和“买一捐一”的赠鞋活动，再加上社交媒体的宣传等，让它快速成长，而“购买即捐赠”的商业模式也让TOMS迅速风靡全球。
总结一下：在Corcs和TOMS的成长期，我们会看到他们用爆款赢得了市场，在这个时期，这两个品牌并没有将产品定位于颜值和时尚，无论是用专利技术做壁垒，还是用情怀撬动心灵，不可否认的是，产品的硬实力的确满足了消费者的需求，而1+1>2的营销方式加速品牌的成长，也迎来了他们的高光时刻。
三．品牌成长期的营销策略
在这个篇幅里，Corcs和TOMS在自己的细分赛道里，分别借助自身的话题感和大情怀，抓住了上升的机遇和红利，实现了品牌十倍速的增长趋势，我们先看下他们共性的部分：
1. 借用明星和名人扩大影响力
Crocs凭借自己的与众不同和黑红手段，成功吸引了众多演艺明星和时尚人士的关注。2007年美国总统布什被拍在公开场合穿着Crocs鞋，甚至英国王室威廉王子抱着一岁的乔治王子，打扮成洞洞鞋之家……，这些颇具影响力的“带货”行为，让当时的Crocs仅在Amazon的月销量飙升至1500万双，在英国还一度抢购缺货。
同样，晚起步四年的TOMS，因慈善的商业模式而迅速走红。邀请名人在TOMS的鞋面DIY，尽情挥洒创意的“彩绘派对”活动，并为他们制作限量版等，为品牌聚集了更多的势能。值得一提的是，在中国2016年周迅成为TOMS品牌的亚洲爱心大使，并推出限量版的TOMS×周迅爱心联名款系列懒人鞋。
不可否认明星和名人效应成为品牌发展路上的助推神器。这二者也通过一波又一波的造势，为品牌铺设了一条高速发展的进阶之路。
2. 数据，品牌高势能的佐证
在创立的第四年，Crocs就去纳斯达克敲了钟，并创下当时美国鞋业公司史无前例的IPO纪录。招股书显示：上市前的4年里，Crocs已经赚了8亿美元。而2004年至2007年，这个被人们曾经吐槽“丑出天际”的洞洞鞋，成为当时尽人皆知的时尚品牌之一。
再看看TOMS，TOMS的年销售额达到2.5亿美元，已经为八十五个国家贫困地区的孩子送出了9,500万双鞋子，这的确是一个惊人数字！这一箭双雕的营销策略，不仅帮助了穷困地区的孩子，赢得好声誉，同时，还为企业创造了实实在在的效益。
2014年，贝恩资本（Bain Capital）以6亿美元的价格收购了TOMS 50%的股权，随后又对品牌进行了3亿美元的投资，创始人Blake Mycoskie逐渐淡出品牌日常管理。
总结一下：Crocs的黑红而红和TOMS将慈善融入商业，无疑都让顾客成为产品的推销者和品牌的传播者，也成为品牌高速发展强有力的推手，但，这条路是否真的能长远走下去呢？
四．品牌低谷期的落寞衰退
时代的车轮滚滚向前，科技的高速发展和商业的快速更新，所有的“一成不变”终究会伴随着消费者的成长和审美迭代而被淘汰。Crocs和TOMS无一例外也遭遇到市场的强烈冲击，2007年的美国金融危机和大量模仿者涌入，让这两个品牌也面临了同样的下滑和挑战。
1. 过度依赖同一款明星产品
正如前面所述，Corcs的“beach”和TOMS的“Alpargata”是支撑品牌成名的经典之作。虽然在品牌的发展期，他们也试图开发其它的系列款或产品线，但都未能超越经典产品“现象级”的爆红前例。成也萧何，败也萧何，再美好的事物也会有审美疲劳的时候。
在金融危机的影响下，零售危机也悄然而至，当一双外观高度近似的冒牌鞋，价格却只有正品的十分之一时，也难以阻挡大批顾客的流失。
2. 过度依赖单一的营销策略
同样，曾经被大众视为将慈善与商业完美融合的TOMS，其产品并无核心壁垒，较之于拥有专利技术的Corcs更容易被模仿。大量的跟风者纷纷效仿，从“买一捐一”到“买一捐二……”，这也让顾客开始质疑TOMS是否名不副实，毕竟一双48到78美元的TOMS鞋并不便宜。
在过去，慈善营销对品牌意味着一种机遇；但现在，当模仿的成本越来越低时，当新一代代消费者逐渐成为主力消费人群时，如果你不及时调整品牌策略和运作方式，就会面临被时代淘汰。
总结一下：商业竞争里从来没有“一招鲜”的先例，任何一个品牌在发展过程中都会遭遇极限点后的衰退。俗话说：“没有常胜的将军，只有久战的英雄”。伴随着大批产品滞销、全球关店潮、净利润下降、制造工厂关闭、大规模裁员等等，曾经风光无限的Corcs和TOMS会用怎样的态度来面对呢？
五．低谷期的反脆弱力
正如Santaniello所说：“要摆脱仅仅一时的流行，就需要不断创新……向顾客展示你的创新精神，否则消费者对品牌的消费欲望就无法持久……”
卡骆驰Crocs —— 用逆袭再度翻红
2013年Corcs的品牌净利润下降43%，随后在2014年7月关闭了全球近100家门店，当所有人都认为Corcs将大势已去时，却不料经过短时间折服和反思的Corcs，用反脆弱力重新开启了它的“第二春”，这一系列操作让Corcs又重新回到全球时尚品牌的地位。让我们细数下它究竟做对了什么？
1. 重新定位品牌和人群
当品牌遭遇极限点开始下滑，走红了十年的Corcs不得不重新思考品牌的定位，重新审视今天的消费主体——千禧一代和Z世代人群，他们一个见证了互联网从无到有的过程，一个伴随着科技发展而生，成长背景很大程度影响了他们的消费方式和消费习惯。
显然，Corcs早期遵从“舒适+个性”的定位已满足不了新一代年轻人对品牌的期待，品牌独特的文化似乎比产品本身更具有吸引力和持久性，能和他们玩在一起品牌，才是他们期待的品牌态度和精神内核。所以，Corcs要变！不仅变酷更要潮！
2. 产品创新，增长的密码
Crocs消减繁杂的业务线和过多的SKU，聚焦核心产品线的精进和创新。将时尚和创意融入到产品的设计开发中，而为Crocs带来转折点的大事件是收购Jibbitz公司。
JibbitzTM（智必星），这个被称之为“鞋花”的装饰扣，成为洞洞鞋踏入时尚圈的点睛之笔。从最初的简单图形演变到不同主题、不同材质的款式。这些鞋花极大调动了消费者爱玩的天性，DIY自由搭配组合，为Crocs提供了无限量的创意空间，将潮酷的理念发挥得淋漓尽致。
在Crocs的官网上，百变智必星专区，JibbitzTM的样式丰富、色彩大胆，价格从28元到298元不等，搭配色彩绚丽的Crocs经典系列，一双普通的洞洞鞋瞬间就有了故事和生命力，也释放了无限的商机。
有了JibbitzTM（智必星）的加持，Crocs也从“单一的洞洞鞋”变成了代表“个人审美和个性专属”的潮流标识，形成了自己独特的“洞门文化”。
3. 跨界合作，声势翻倍
一旦找了自己的增长密码，Crocs在品牌创新的路上就越玩越High。从品牌跨界、明星限量版到与知名设计师联手，用出其不意的大创意，“炸”出一个又一个令人“WOW”的惊艳效果。
Crocs 联名 MSCHF推出洞洞大黄靴
Crocs 联名 MCM推出【穿上腰包】的洞洞鞋
Crocs 联名 Balanciaga推出高跟洞洞鞋
Crocs 联名 Drew（贾斯汀比伯的个人品牌）限量版
Crocs 、SANKUANZ 和 Goodbai（白敬亭个人品牌）三方联名的毛绒内胆洞洞鞋
Crocs 联名 芭比推出甜酷少女风合作款
Crocs 联名 泡泡玛特联名款，还搭配了智必星盲盒
Crocs 联名 KFC 肯德基联名炸鸡洞洞鞋
Crocs 联名 麦当劳联名经典人物“洞来速”快闪活动
Crocs 联名 Feng Chen Wang联名摩登未来主义款
Crocs 和白敬亭、周雨彤、易梦玲的时尚联名款
......
要知道，这些品牌和明星本身在全球范围内就有强大的粉丝号召力，可以说，Crocs这一系列“神”操作，不仅为自己赚足了眼球，提升品牌在全球的影响力，还带来了可观的销售额。
巨量数据显示：今年以来，“洞洞鞋”的关键词热度一路水涨船高，搜索指数和综合指数分别增长了 94倍和74倍，前所未有的曝光量让Crocs再一次霸占了时尚圈的领导地位。
据公开数据显示：2018年至2022年，Crocs的年度营收从10.88亿美元增长至35.55亿美元，连续四年保持两位数的增长，即便疫情的冲击，也未受影响它发展迅猛的势头。
从Crocs发布Q3财报看，2023财年前三财季累计收入30.02亿美元，预计2023全年营收超过40亿美元，同比增长15%+。在经济低靡的大环境下，这样的业绩足以证明Crocs在翻红的道路上已摸准了自己的方向和套路。
在我看来，Crocs这二十年的成长，从“世上最丑的鞋子”到“丑就是美”乃至于今天挤入“全球顶流时尚圈”，从“释放自我的松弛感”到“拿捏时尚的新鲜感”，无一不验证了品牌不断革新、逆流而上的态度，Crocs既像是一个时代的逆行者，也是潮流的先锋者。
反观同样深陷危机的TOMS，“舒适+公益”的定位已打动不了新一代消费者的心智，2014年被大股东贝恩资本收购后，近十年的努力重整，依然阻止不了持续下滑的销售和利润。当我们打开TOMS天猫旗舰店，热销款依旧是单一的Alpargata 经典帆布鞋，而为数不多的“新款”早已跟不上新一代年轻人的审美需求。社交媒体上，TOMS的品牌传播和互动也“低调而迟缓”。2019年美国信用评级机构S&P Global Ratings（标准普尔全球评级）将TOMS的信用评级降至“CCC”，如今的TOMS已深陷债务危机并面临破产风险。
正如现代管理学之父德鲁克所说：“因为企业的目的是创造客户，所以企业只有两个基本功能：即营销和创新。”如果说创新是企业不断变革寻找生存和发展的源动力，那营销则是企业获取利润、保持竞争力的关键所在。
所以，唯有变才是唯一的不变！我们相信：只有那些与时俱进、不断创新的品牌，才能踏着时代的节奏，走得更远……
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