门店变为乐园，名创优品让小盲盒讲出“新故事”
文｜Sober
伴随着2023的收尾，品牌们也即将迎来最后一场营销期末考——双旦营销。
iBrandi品创注意到，12月中旬，名创优品杭州旗舰店在上城区延安路正式开业，而在这家粉色门店内，名创优品全球盲盒节“开撕”才是重头戏，在短短几天内，#这届年轻人都在撕什么#便成了网友的热议话题。
在众多双旦营销事件中，为何偏偏名创优品如此“吸睛”？
01
创意开“撕”、裸眼3D……
小盲盒在大城市讲出“新”故事
盲盒热曾一度撑起一家潮玩公司上市，如今，这股热潮还在继续。据Mob研究院数据显示，2021年我国盲盒行业市场规模约为139.1亿元，预计2024年市场规模将翻2倍，达300.2亿元。
盲盒经济之下，市场也呈现出“万物皆可盲盒”的态势。
只不过，如今的盲盒已不仅仅是一款产品，更是一种价值寄托。变化之下，品牌也需要讲出一些“新”故事，这其中，与消费者“关系”的建立也显得尤为重要。
如何满足情绪价值？心理学研究发现，消除不确定性会给人带来愉快的体验。
但在很长一段时间里，大部分品牌只关注盲盒中这个娃娃的形式和价值，而忽略了“撕开”盲盒这一瞬间所带来的惊喜体验与快感。
正因如此，全球盲盒节启动当日，名创优品将开盲盒过程中必经的「盲盒封条」作为其品盲盒品类的视觉锤，打造了一系列创意营销活动。全球盲盒节正式以“撕”启幕。在iBrandi品创看来，以“撕”启幕，也是名创优品本次营销动作的第一个差异化亮点。
一方面，从门店开业及用户体验这个角度看，配合杭州旗舰店粉色主题，这场开业仪式更像是一场盲盒派对。
通过吸睛的粉嫩装潢，具备快感的互动设置，在给予用户视觉冲击感的同时，也让他们真正沉浸式体验到了“撕”开的快乐，情绪价值在此刻也被瞬间拉满。
作为“联名大佬”的名创优品，在迪士尼、三丽鸥、Loopy等众多顶流IP的加持下，将门店直接焕新成一个IP乐园，进店的顾客不再是单纯的购物，而是投身在“联名大佬”所打造的沉浸式场景中，去深度感受“快乐”。
另一方面，抛开表层的流量，更深一步来看，这也是一份能在双旦之际，能在市场中脱颖而出的营销公式：知名IP+创意形式+高频记忆+粉丝效应=品牌势能。
具体来说，除了开“撕”这一创意，这场“盲盒派对”第二个创意形式在于，在门店之外的地方，用户同样可以体会到这种快乐、解压的正向情绪价值。
iBrandi品创进一步了解到，在杭州旗舰店开业以及全球盲盒节启动现场，名创优品还同步利用门店上方西湖天幕，联动IP形象打造了裸眼3D视频，通过“破壳而出”的视觉效果，抢占城市中心“C”位。
以及，名创优品也同步在主题门店附近步行街道，联动IP形象打造巨型互动装置，并结合圣诞元素打造了一系列快闪事件，在双旦之际为消费者提供一份仪式感。
此外，盲盒经济中，“知名IP”与其能带来的“粉丝效应”都十分关键，用户对于自己喜爱的知名IP，往往都具备着狂追逐、高粘性的特点。
因此，在本次裸眼视频内容便包含迪士尼、loopy、三丽鸥三大热门IP，同步在12月15-21日进行轮播，频率高达60次/天，吸引用户驻足及打卡。
以IP为基础，通过创意形式吸睛并与用户形成情绪共振，再加之高频、反复播放带来的“路人破圈”与记忆固化，多重buff加持下，品牌势能的积累与扩大是水到渠成的。
据了解，该店开业首日销售额约为15万元，业绩环比提升近80%。其中，或是得益于全球盲盒节活动，该店盲盒系列销售量环比提升近160%，成当日小类销量贡献第一。
02
当“美丽废物”进化为“精神寄托”
连接用户关键是“投其所好”
名创优品本次全球盲盒节的营销表面是产品与营销，更深层次来看，是品牌始终要与用户建立互动与长效连接。
在iBrandi品创看来，每一次短期出圈的背后，都是品牌与其塑造内容的硬实力在支撑，对于盲盒这一品类来说，重点就是产品创新与IP的打造与运营，这也是实现长期留量的关键。
自2016年起，名创优品持续与全球80多个顶级IP进行合作。尤其今年，与芭比、Loopy、宝可梦、史努比等IP的接连合作，以及利用了盲盒这个高势能的品类造节，让更多年轻人对名创优品的“潮流属性”有了更加深刻的认知。
事实上，如果盲盒仅仅是盲盒，那倒也不是新鲜事。
比如在部分人眼中，盲盒总有几分“美丽废物”的属性在，但名创优品在产品创新中，除了常规的产品上新，还给予着“美丽废物”更多功能属性。
拿最近大火的迪士尼100周年的邮票盲盒来说，单单是一个邮票造型和迪士尼的“明星IP”，其实就能够收割大批的粉丝，但令人没想到的是，名创优品还在产品上开发了其他的功能：“邮票”吸附在冰箱上变成了冰箱贴，反过来用是留言板，连配置的支架也可以当做一个临时的手机支架。
凭借这样的buff，这款盲盒上线了接近3个月，至今依然“一盒难求”。而这种差异化的产品创新，也恰恰印证了名创优品产品“好看、好玩、好用”的典型特质，同时也是一个在兴趣消费时代下，进一步利用产品与IP势能与用户进行连接的关键。
据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，Z世代消费者已成为国内消费生力军。该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化改变，“兴趣”成为重要的消费动机。
年轻人用兴趣表达自我，对一件事情的喜爱也更多来自于精神层面，这也是为什么盲盒能成为当代年轻人的“心灵捕手”与“精神寄托”。
兴趣消费的本质就是做年轻人的生意，实际上就是读懂年轻人的需求。
因此，在产品研发时，名创优品让用户参与前端的产品研发，从新品企划、选品调研以及样品打样，都会结合用户的直观感受与建议做出调整。根据不同兴趣圈层开发不同的新产品，提供更有创意的内容，是名创优品实现“兴趣造物”的关键。
显然，从产品打造到品牌营销，与年轻人加深连接最直接的方式，就是投其所好。
无论是更具创意的营销新形式，还是基于盲盒这一品类打造出的新产品，以及与用户构建的情绪关系，名创优品正在用一个小盲盒，讲述着一个新故事。
03
开心哲学蔓延全球，小盲盒也能大有所为
这个小盲盒不仅停留于国内市场，这场“盲盒风暴”也在北美、东南亚、中东等地区持续席卷。
在美国的“盲盒嘉年华”活动中，名创优品为纽约消费者派发了3000多个盲盒，吸引了大量顾客参与。而在印尼的盲盒节活动中，名创优品则准备了总价值高达一亿印尼盾的10个金币盲盒，等待消费者参与获取。
而在这波“全球盲盒节”之前，名创优品就已经加速了盲盒品类在海外市场的渗透。今年9月，名创优品首家盲盒主题店就已入驻英国伦敦。iBrandi品创了解到，2023年名创优品盲盒产品在全球范围累计销量已超2000万件。
名创优品表示，对于海外消费者来说，盲盒属于新兴品类，有很大的空白市场，在美国、印尼等市场主推盲盒品类，能有效建立起海外消费者的品类心智。
10年前，名创优品是一家具备性价比的零售公司，但10年后，基于自身硬实力，其内容公司的属性也已经初见雏形。
名创优品创始人叶国富曾在过去的采访中表达过，“名创优品一定要做差异化，才能打造超级品牌”。
于是，当我们再次回看名创优品打造的全球盲盒节。
如果说盲盒让名创优品再次“破圈“，那这场从中国蔓延到全球的盲盒创意营销派对，或许可以进一步让名创优品在用户心中“立圈”。
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