【周一点评】企业经营只有四个字：位置+营+销

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举报 2023-12-29

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欧赛斯 · 周一点评

周一点评

每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。本周11月27日（周一），由专项组总监徐舞分享《XX项目提报》，欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因项目保密需求，品牌名称暂以“XX”代替。

01企业经营

从根本上来说，企业经营就两件事情：第一，赚到钱；第二，在赚到钱的基础上积累核心竞争力。所有的工作、每天干的就是这两件事情。

企业要想在短期内赚钱，就必须赤裸裸地卖货、卖产品，长期内赚钱则复杂一点，不是赤裸裸卖货就能解决的。因为即便你现在可以赤裸裸地卖货，一旦明天形势发生变化，如果你没有竞争力，没有护城河，很快就会卖不动货。所以，企业要想长期赚到钱，需要在正确的战略指引下和体系化的策略支撑下，进行赤裸裸地卖货。

上述就是欧赛斯总结的“位置+营+销”这四个字。“位置”就是方向，是企业的战略，“营”是让产品好卖，“销”是把产品卖掉。

这里又产生两种不同的策划形式，一个是营销策划，就是只干一件事：赤裸裸地卖货；第二个是品牌战略咨询，我们现在把战略咨询称作“品牌战略全案服务”，就是帮客户体系化考虑，建立起从战略、策略，到创意、表现、运营配称的整个体系，协助客户把整个体系一以贯之地、长期不断地落实下去。

企业在短期内卖货赚钱，不一定需要战略，因为公司从刚起步到几千万收入的时候，最大战略就是先活着，所以更专注于卖货。这个时候如果找一个策划公司，更多是需要单页画册这些直接上手就能用的东西。到一定级别之后，比如说年收入一个亿以上，企业就不得不必须考虑战略，因为如果企业没有一个长期可持续的积累方向，在未来是赚不到钱的。

上一次在我们的超级学习日，我讲过一个事情，得知我们花了一天时间在外面学习，有几个客户就在问我，“如果就在学习日这一天，有一个客户愿意给你签单480万元，但是你们非要举办学习日，不得不丢了这个客户，会不会觉得很可惜？”

我的回答是，“就算丢了客户，我们也要搞教育学习。欧赛斯的超级学习日，是一个能够保证我们在未来长期持续赚钱的重要动作。从战略上来说，团队成员共同学习，能力在提升、水平在提高、方法在贯彻，这一点更加重要。”

一个企业发展到了一定阶段以后，就会发现企业短期赚钱能力的重要性在下降，长期赚钱能力的重要性在上升，这就是可持续竞争能力的积累，也就是说战略变得越来越重要了。

我们经过300+企业咨询实践发现，真正做得好的大企业，无一例外都是战略上非常强势的公司。如果战略上不强势，它根本没有机会能赚到钱。东方雨虹为什么能做到300亿市值？就是以战略驱动。为什么华为现在能做到技术上遥遥领先，收入几千亿？也是战略非常强，任正非像重视生命一样重视战略。

最近这段时间，我在听蒋宇飞的音频，也看了他所有的视频。这个人是杜国楹的搭档，他们两个人一起创办了最早的贝贝佳、E人E本、小罐茶，还有高端手机品牌8848。

这两个人彪悍得要命，只做能赚钱的营销策划。蒋宇飞说，现在回望过去，如果当时贝贝佳产品大卖的时候，还能够有更好的战略，他就能做成一个长期持续赚钱的公司，但是后来没有这么做，只是赚到了钱而已，所以没法够成为一个非常厉害的公司。

说这个例子，是想给大家参考一下，明白营销策划和品牌战略咨询之间的区别。战略咨询师要在整体规划方向确定以后，再去做营销策划，这是有层次先后区分的。当然，今天徐老师讲的这个项目是赤裸裸的营销策划。客户需求营销策划，我就给你一个营销策划。

世界有两种生意

产品驱动型VS渠道驱动型

第一种，产品驱动型生意

产品驱动型生意，就是一个产品可以卖给全世界各地的人，比如可口可乐、百事可乐，没有人能够因为更有钱就可以喝到一罐更好的可口可乐。全民型的王老吉、加多宝也是如此，可以卖给所有的消费者，农夫山泉也是以战略大单品打市场，把产品卖给所有的人，这就是产品驱动型的生意。

第二种，渠道驱动型生意

“男人的衣柜，海澜之家”就是渠道驱动型生意。在男装领域，100亿到200亿收入规模的公司是空缺的，大部分公司规模也就是几十个亿。海澜之家是少有的近200亿收入规模的男装品牌。这种生意天然有利于渠道驱动。

在建材领域，最好的业态就是美国的HomeDepot、百安居、宜家等。零食赛道现在也在向集合店趋势发展，如“老婆大人”“零食很忙”“赵一鸣”“零食有名”等都是如此。大家在分析生意的时候，一定要首先要分析这是什么类型的生意。一种生意是天然有利于产品，还有一种生意天然有利于渠道。

今天徐老师提报的这个案子里，有一个重要的关键点，是为项目取的品牌名称“XXX”。这实际上是一个渠道品牌的定位，是一种基于 “渠道平台”形成“一站式的购买目的地”的定位方式。这个生意天然有利于渠道品牌。因为这是一个消费者寻求多样性的行业，属于典型的多样性驱动的行业。

今年年初，阿里巴巴集团把公司分拆成三个部分，一个是多样性驱动部门，第二个是品牌驱动部门，第三个是重复购买的部门。

什么是多样性驱动行业？女装就是一个特别典型的多样性驱动的行业。女装行业公司很少有做得特别大的，十多亿、几十个亿已经算是最大的了，因为太多样化。零食和鞋业其实也是多样化驱动的行业，具备多样性驱动行业的特点，有更强的竞争的优势，会更加有利于购买目的地。

03所有的品牌策略

都是基于企业的资源禀赋

找到最佳打法

徐老师在前面分析WJX项目时，讲了这个公司老总的两个情况，

第一，对行业比较熟悉，在这个行业做了二十年；

第二，整合上游供应链资源的能力比较强，其实也就相当于说他们本身没有特别强的资源。

在客户资源禀赋比较弱的情况下，之所以不能创造流行，是因为你根本没有机会没有实力创造流行，你只有一个机会叫“嫁接流行”。也就就形成了一个我们叫赤裸裸卖货的三件事。

第一件事情，“借势”

可以借一个文化的母体，打造全民情绪浪潮，比如潮流等。前提是，这必须是一个大众都有认知的世界；

第二件事情，“撬动”

撬动什么？就是把竞争的杠杆“支点”尽量往前移，所以他们找我们欧赛斯是非常对的。越是弱势的竞争者，越需要找营销策划公司，因为如果他不能够把“杠杆支点”往前移，撬动面积不够大，就非常难在市场竞争成功。

元气森林创始人唐彬森讲过一句非常经典的话，我听了眼前一亮。他说，“真正强势的产品，不是有钱的公司能做出来的。越没有钱的公司，越容易做出强势的产品”。为什么这么说？公司越没钱，没钱做推广，没钱打广告，也没有地推团队，啥都没有，只能全拼产品，也就越容易做出强势产品。

在这种情况下，如果产品能力不足够强，进入市场就会直接挂掉，所以他们才要不停地做产品、不停地研发产品、不停地把产品做得更加好一点，就是我们所说的“杠杆的支点要往前移，撬动的面积就越大”。

这个支点一旦往前移以后，增加的效益是相当可怕的，因为它不只是把面积撬得更大，还能撬动各种更大的资源。我们还需要在这个“撬动”上面投入更多的研究。

上上个礼拜周末，我们和刘老师一起去XX集团开战略研讨会。他们公司有一个合伙人是面料专家，每天就提着一个行李箱，一直在全世界各地跑进行全球采风，今天去法国，明天去日本，后天再去什么别的国家。只要发现最好的流行款式和风格，他就亲自上门把它买过来。他对面料真的是深入研究，不是浅尝辄止。这就是一个非常优秀的产品经理该干的事。

第三件事情，“一句话能够说清楚”

一句话把卖货的原因说清楚。

在这个项目提报里面，徐老师把这句话说得比较清晰。这句话就这么赤裸裸、直截了当地体现在广告语里。这句话的竞争思路是什么？打法是什么？这里面又引出了另外一个问题，最好的广告语是什么？最好的产品名是什么？

上周晨会上，我讲过什么是最好的产品、最好的广告语，总结了三点。

1第一，一定是一下子能引发消费者关注的

就像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这其实是一个病句，但正是因为是病句，一下子引发了消费者关注，关注多了，就成功了。前几天，我们给YY项目提报也是这样，在广告语上面，他们就提出了类似的问题。我说，当你在提这个问题的时候，说明这句广告语已经成功。因为大多数广告语抛向市场之后，根本都没人看没人关注。石头扔到水里面去后，能够引发关注，就是第一层面的成功。

2第二，能够直击消费者需求，抓住痛点

在现在消费降级的趋势下，消费者肯定是想在相对合适价格的前提下，买一个比较好的款式，并且比较省力地买到。这就是我们说的“一站式购买目的地”的作用。

3第三，一定要瞄着竞争对手建立竞争优势

广告语出来后，在提升自己竞争力的同时，还要瞄着竞争对手，在竞争上建立优势，而且还要不断强化这个优势。如果能够做到一箭三雕，这样的广告语就牛X了，杀伤力很强的。但这种广告语一般很少，有可能只能想到两条，甚至一条。

前几次周一会议时候，我讲过最好的产品命名是什么，实际上就是杜国楹总结的，总结得非常好，我看到后眼前一亮。

他是这样说的：

1产品名应该是品类入口，产品名就是品类

消费者都是用品类选择，用品牌表达。如果产品名直接把品类咔嚓直接占了，多牛X，但是品类只有一次被占领的机会。典型的就是贝贝佳，贝贝佳这个品类叫正姿带，在儿童城里，大家可以看到很多这种品类的产品，但是大家对正姿带的称呼都是“背背佳”产品。“背背佳”已经变成一个通用词，成为品类入口词，贝贝佳比传统的正姿带有竞争优势。

2产品名本身就是购买理由

3瞄着对手建立竞争优势

杜国楹后来做的产品如“E人E本”“8848手机”“小罐茶”，都是以这样方式命名。当然，我们这个案子，客户已经把名字给到我们了，我们也没有进一步的发挥的空间，需要做的是按照这个逻辑，进一步把品牌表达出来。

最后一个，讲一下品牌策划里的品牌表现。我们借用ZZZ品牌这个借势的方法，完全不需要掩饰，直接直截了当地告诉客户就行。我们就是这么做，就是这么干的。为什么这么干？原因非常简单，就是在三线市场创造一线大牌感。

这种策划在上海是不行的，会有山寨感，但是到了三线市场就完全不一样，会直接而有效。而且，我们取的是“神”而不是“形”。ZZZ品牌最值得学习的是日本设计大师无限放大的阵列式排列设计风格——科技严谨主义。他把品牌的一个认知表现符号无限放大，基于无限放大，形成了规模感和更为强有力的视觉冲击力。

徐老师今天预提报的XXX项目，做的是品牌营销策划，这个是一个短、平、快的项目。我们的项目组，能够在一个月时间里形成这样的策划输出，达到这样的营销策划表达水平，还是很赞的，我们给项目组徐总鼓掌。

我的点评到此结束，谢谢大家。