【周一点评】消费者需要的不是一个钻头，而是墙上的一个“洞”
欧赛斯 ·周一点评
周一点评
每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。12月18日（周一），由7组咨询师孙延逊分享的《XX项目宠物产品策划和市场启动策划》，欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因项目保密需求，品牌名称暂以“XX”代替。
以下为点评内容
今天小孙讲的这个方案，体系比较完善，讲得也比较好。我们一直提倡高效输出，以信息炸弹的形式进行轰炸，对大家的提升还是比较快的。
这个方案讲的是一个宠物产品的高度落地，还是比较难的。我们之前擅长的是做品牌战略的顶层设计和规划，帮企业品牌找到战略位置，在这个基础上如何落地呢？整个过程是先找位置，再“营+销”把货卖掉。
今天小孙这个方案，达到“营+销”把货卖掉的地步了。
要想“营+销”把货卖掉，一定要对这个生意吃得非常透，才有机会给客户出很好的方案，指导客户最终落地。这里有两个层次，一个是卖点提炼、产品规划，这是A层次，更深一层的B层次，是重新想象和定义客户在这个领域里的生意，找到不仅能够让客户把货卖掉而且还形成大规模销售的方式。
这个方案里的产品+价盘+渠道+营销，实际上已经到B这个层次了，不是提炼一个营销卖点、想几个购买理由、想广告语去卖货的A层次这么简单。
我们做品牌战略报告的时候，不仅要做行、敌、我、客四情的调研，产品在市场上真正推出以前，做产品策划方案的时候，还要深度补充调研，看看产品的用户到底是谁、店家是谁，消费渠道以及消费场景是如何的，这些都要进行深度研究。
从调研角度来说，这个项目难度还是蛮高的，出品可落地的解决方案有挑战性。
在调研报告上我们看到，这个产品显然有几个不同的主流功能，也是消费者的刚需需求，客户的这个产品需要具备市场上刚需主流功能，不太可能同时在一个产品上实现，这是一个很显然的BUG。
这种产品在宠物市场行业里依然需要教育。报告里面提的两个点都需要教育，不仅要教育需求，还要教育产业。如果需要两个都需要教育的话，这个生意基本是做不成的。一个让企业去教育的市场是没有机会的或者需要很多资本投入。
所以，我在想，这个产品在宠物市场里到底怎么做才有机会？才能做？我们需要找到这个生意的关键点，用杠杆去撬动关键点，带动客户的整个生意。
我们还要想，这个生意的刚需场景、刚需客户到底是谁？是直接消费者吗？还是宠物店的一些老板？宠物店老板是有刚需的，但消费者并不一定有刚需。
在日常使用场景里，宠物店老板需要的是简单、安全、全场景、无毒，并且性价比要很高，大家看看这里面有没有创新机会？我觉得有。我感觉，这个产品面向消费者可能不太容易卖出去，而且开始做电商是不好做的，应该是和宠物门店合作，让店员去推荐产品，也许还更有机会。
这种生意一定是推荐性的生意，而不是静销力的生意。一个白牌，在一开始没有品牌的情况下，直接做直播，拼品牌力、拼电商转化率，是没有任何优势的。
但是，假如跟宠物连锁店合作，如果宠物连锁店已经有五六千家门店或上万家门店，有很多个连锁品牌，我们去和连锁品牌谈合作，培训店员去推荐产品，就形成一个分钱合作的模式。你不是卖产品给宠物连锁店，而是和他们一起赚宠物主的钱，这个商业模式发生了变化，这种生意可能还有机会去操作。
从刚需角度来说，店主的刚需比宠物主的刚需还要强，是不是可以卖给宠物店？一开始做这个产品时，一定要找到刚需的场景去切，一定不能介入到一个不太容易做成的渠道。如果一开始就选择不太容易做的渠道，即便战术上非常勤奋，也很难成功。
宠物店老板的动力在于能挣钱，如果你给了他一个挣钱的解决方案。对宠物店的老板来说，你卖的根本不是产品，而是在卖一个赚钱方式给他，只是你把这个方式方案化了。
回到我们做产品策划，产品策划有一个经典的理论叫“焦糖布丁”(Jobs to be done)讲的就是消费者买你的产品不是为了买你的产品，而是要用你的产品去完成一个任务、一个Job。
以墙上的一个洞这种最通俗的表达方式来说明一下。消费者要的不是“钻头”，而是这个“洞”，这一切是一直在变化的。
刚开始，原始人用一个木棍或者一个石头敲出一个洞，这是他们的解决方案；
到了后面，人类发明了榔头，开始用榔头敲出这个洞；
再发展下去，电钻发明之后，人类用电钻打出一个洞；
再过10年，可能有AI人工智能工具，也许就不再需要电钻，只要锁定目标，发出激光，就能把这个洞打出来，非常好，整齐划一，激光产品就替代了电钻。
但是，消费者的需求从头到尾都只是一个“洞”，“洞”没有发生变化，消费者要“洞”的需求也没发生变化，提供满足需求“洞”的产品却在一直发生变化，这就是“焦糖布丁理论”。我觉得用这个理论去思考这个产品的策划会比较好。
就像宠物店店主的老板，其实并不需要多一个宠物专用产品，但总是需要更多的赚钱方法。在他每天都苦思冥想赚钱的方法时，你突然给他一个很好的赚钱方式，是不是会有效？
要把客户产品的优势淋漓尽致地发挥出来。不需要考虑太多，因为它入口安全，人畜无害，这一点比较重要的。对比之下，其他的产品宠物使用了会存在安全隐患。
你想，宠物店老板最担心什么？就是我的店里有宠物过来治病，如果有其他宠物生病就很麻烦。最好的解决方式就是拿把枪或什么东西，啪啪啪喷一喷，中午喷一喷，晚上喷一喷，一天的消毒事情就干完了，又简单、又省力、又少花钱。
最好这个产品还有一个大桶包装，不是一瓶瓶的，就放在店老板旁边随手可拿的地方。你要告诉他“这个产品省钱，很便宜，按次使用的成本是多少，你一天能够赚多少钱”，只有能够转化成这样方案的产品，才能够在市场上真正意义上的好卖。
小孙在提报的时候，我就在思考上面这些内容。因为客户这种类型的产品在市面上基本上没有做成功的，做得最好的一个竞品也很惨，一个月收入就100万，大约一周二十几万，这已经是销售的最好的了，最顶尖选手才是这个程度。
所以，如果用传统方式去做，最多也能达到顶尖选手的程度，就到天花板顶了。我们只有想象新机会点在哪里，才能够把市场营销真正做起来。
最后，还是表扬一下，这个方案调研很充分、结构很完整，到客户那边去肯定能过，没有问题，客户一般来说也提不出什么特别大的意见，但是我们并不只是为了过一个方案，不是把稿卖掉，而是要真正帮客户把生意做出来。
方案里还有一点很有帮助的东西，关键要点高度口诀化了，“4看、1探、1定”“1抄、2改、3超、4重复”，提炼的程度还是很高的。这个项目是我们七群的重点项目。
我很欣赏小孙在PPT最后面写的一句话，“不要害怕第一次，把基本功做扎实，答案会自己出现”。
大家发现没有，真正做方案到一定程度以后，最关键就是如同我们在“欧赛斯超级学习日”里讲的一样，你的思维方式要像手术刀一样，去分析行业、分析市场、分析需求。
如果你有这样的思维方式，哪怕你在某个行业没有经验也没有关系，依然可以跨行业应用。不是说你有经验就一定比别人看得透，而是只有你的思维能力比别人强，就能够做出更强的方案。
但也不是套一个方法就行了，就像“焦糖布丁理论”，我告诉大家， 把这个理论往上一套，就能出一个方案，这种方案是最容易写的。但是，需要深度思考它背后的逻辑和规律，把最合适的方法应用上去，形成一个方案，再和客户一起，把这个方案执行好。
以上是我对这个项目的点评。
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