创意让我们连接 | 4A创意节精彩分享回顾

2023·4A创意节于12月15日在上海瑞金洲际酒店圆满结束。在为期1.5天的中国创意视野（论坛）中，成功举办了15场分享，记录了全球顶尖创意人、行业领袖的精彩瞬间和难忘时刻。

本届4A创意节继续与D&AD和ADFEST合作，同时感谢科大讯飞听见对本次大会语音转写与翻译的独家支持。组委会特别邀请利欧数字整合营销事业群CCO赵晓飞Frank全程主持，中国商务广告协会会长李西沙、4A理事长/汉威士创意集团中国区首席执行官兼首席创意官孙二黑分别进行开场致辞。如会长李西沙所言，从2012年4A论坛诞生，到2017年中国创意视野诞生，“国际化”是4A创意节的特色。疫情过后，我们需要再次打开视野和格局，与国际接轨，共同迎接面对行业的挑战。

接下来，让我们一起来回顾那些令人记忆犹新的观点碰撞。

1.品牌应以消费者洞察为引领

作为D&AD的首席执行官，Jo Jackson一直致力于扶持新兴创意人才。现在，她将这份激情带入了D&AD，通过支持年轻人才计划、SHIFT和New Blood Awards，为创意和广告行业注入了新的活力。

Jackson坚信，赢得D&AD铅笔奖的唯一标准是出色的创造力，包括独特且引人入胜的创意理念，以及精准有力的执行能力。为了培养和发掘创意人才，Jackson在线上线下都提供了丰富的资源和渠道，确保有潜力的人才能够顺利进入创意和广告行业。这些资源包括专业课程和许多免费的在线资源。

通过深入研究D&AD 2023年度的创意趋势，Jackson发现幽默元素和超现实主义在众多作品中强势回归。然而，技术的发展对创意作品的影响，Jackson持保留态度。她认为技术和创意的结合尽管是一种趋势，但我们需要看到技术的恰当应用。以品牌标志设计为例，数字平台的应用使得设计系统成为一套完整的品牌系统；同时，AR和AI与广告的结合也让物理和数字世界的结合变得更加紧密。

然而，比起过度关注技术，品牌更应该将重心放在消费者身上。因为“品牌必须由消费者的洞察力来领导，广告的创造力应该反映当前的社会、经济和环境挑战。”通过数据分析，Jo分享到，消费者希望品牌能让他们感到惊喜，希望品牌更加具有包容性，更会购买基于他们信仰和价值观的品牌商品，他们也希望在品牌活动中自己的想法能够得到体现。

2.创意能带来希望和变化

亚太广告节（ADFEST）总监Kem Suraphongchai致力于推动ADFEST成为亚太地区卓越创意的灯塔。Kem坚信创意的力量是最不容低估的，它的潜力远远超出了数字和效益。

Kem表示，ADFEST在推动卓越创意发展的同时，也致力于拥抱当地的文化传承。因此，ADFEST同样看重创造力和多样性。她强调，创意是具有力量和能量的，这种力量让我们关注那些赋予我们每个人力量的问题，让我们相信我们可以产生的影响，并进一步推动我们采取行动。

对Kem来说，创意最终的落脚点在于行动和改变。只有能激励人们行动和改变现状与困境的创意才是有力量的。她通过举例在器官捐赠、公共安全、环境问题、文化问题等方面卓有成效的创意作品，让我们感受到“创意有一种真正让你感觉到连接的力量，它有创造变化、推动运动的力量，给人们希望，真正带来变化。”

这些作品展示了创意如何成为社会变革的催化剂，如何启发人们关注重要问题并采取行动。它们以独特的方式连接人们，激发情感共鸣，推动社会进步。这些作品证明了创意的力量和影响力，它们不仅创造了变化，还给人们带来了希望。

3.冲突是创造力和创新的主要推动力

BBDO新加坡创意主席Tay Guan Hin通过讲述自己的成长经历来证明“冲突是创造力和创新的主要推动力。人们不是通过凝视镜子来学习的，而是通过经历差异。”

Tay Guan Hin的讲述与本届创意节的主题“战·挑战”相呼应。他认为挑战即是一种冲突，战·挑战就是鼓励你去为你的想法而战。当你将两个熟悉的东西放在一起，一些不熟悉的东西就会出现了，从而形成了冲突。冲突是创造力和创新的主要动力，人们不会通过盯着镜子学习，而是从遇到的差异中学习。这也解释了本次创意节邀请国际嘉宾的原因。不同国家和文化背景的创意人的思想碰撞本身也是一种冲突，但是这种冲突的确能激发在座所有人的新想法和新启示。

Tay Guan Hin也强调了：碰撞是一种强大的创新性催化剂。拥抱冲突，打破惯例，即使在压力下也可以产生变革性的想法。

4.广阔天地 大有创意

印主题旅居创想机构董事长、贵州青于蓝农业联合创始人、贵州榕江文旅顾问韩永坤在回顾自己的从业历程时，深感从广告从业者到地方品牌打造者的转变。他感慨道：“有时候出发时朝一个方向走，然后莫名其妙会走到另外一个方向，像摸着石头过河，最后淌到了另外一个答案上。”

在乡村政策的背景下，乡村品牌或地方政府品牌的成功需要天时地利人和的支持，而政府的支持是最重要的基础。韩永坤认为，“村庄超交流”就是一个在天时地利人和加持下成功的案例。作为国家文化出口基地的培育项目，“村庄超交流”以赛促旅成为县城爆红的锚点，而足球就是一个很好的创意点。

韩永坤强调新媒体的加持同样重要，但各方力量的合作才是乡村品牌源远流长的秘诀。他表示：“企业和政府，还有老百姓各自分工是什么？政府负责营商环境，企业赚钱，然后老百姓负责文化，我觉得各司其职。”

韩永坤的观点体现了乡村品牌打造的广阔天地和无限创意。在政府的支持下，通过各方力量的合作和新媒体的加持，乡村品牌可以获得更广泛的影响力和更长久的生命力。同时，他也强调了各方分工的重要性，政府、企业和老百姓各自发挥自己的优势，共同推动乡村品牌的发展。

5.用创意振兴乡村

中国商务广告协会特聘副会长/MATCH马马也创始人莫康孙、快手平台市场传播中心负责人于鹏、群玉山Mountains联合创始人兼首席创意官孙涛、中国商务广告协会非遗及老字号传承推动工作委员会秘书长/“中国守艺人”IP发起人罗易成、印主题旅居创想机构董事长/贵州青于蓝农业联合创始人/贵州榕江文旅顾问韩永坤发起圆桌环节，共同探讨“如何通过广告帮助品牌结合乡村振兴的发展创造价值，实现品牌和乡村共赢”的问题。

这个问题的基础在分享嘉宾看来首先是平台和流量、资源、乡村带头人、好的产品。通过平台和流量讲一个好的故事把产品传播出去，让消费者知道、喜欢，同时能给这些农民、乡村用户带来实实在在的收益。

让村落变成一个品牌，让它的能量持续得更广更长。嘉宾们觉得对土地有感情才能真正做好乡村品牌。国内做乡村振兴的拔尖人才多数出自广告行业，大家擅长用旧元素做新组合，运用科技的力量让创意在消费者意料之外、情理之中。

乡村品牌传播的过程中传递什么是很重要的事情，在中国当下的传播环境中，从城市到乡村，从田间到地头，每个人都可以成为内容创作者，在这个百花齐放的时代里我们更应该去通过包装的形式、概念化传递的形式，在互联网当中形成一定的传播声量，帮助到当地去做一些实实在在的事情。

6.做自己，在前进的道路上拥抱变化

自我角色与职业生涯有着密不可分的联系，随着时间的推移，改变和适应新的情况及环境是不可避免的。Jones Knowles Ritchie北美地区执行创意总监Jason Little分享了寻找真实自我的心路历程。在他看来，品牌和个人一样，需要找到真实的自我。Jason谈到，我们越活在真实的自我中，我们就能活得更充实，我们就能更真实地做自己。

Jason的分享分为三段，分别是自我、团队和生活，这是一个递进的过程，也是一个由己及人逐渐打开格局的过程，但在本质上，就是做自己，然后在前进的道路上拥抱变化。

当创意人在做项目时，必须和所在的地区或者品牌建立一种关系，相信它，让它成为自己的一部分，并且需要和客户共同创造，从而让客户相信创意是真实的。在这个过程中最重要的部分是和品牌在一起，了解共创的内容，倾听自己和他人，然后感同身受。

7.野心越大，你能产生的影响就越大

Droga5东京首席创意官Masaya Asai在分享中提到，疫情之后，一切都是有限的，75%的品牌可能会消失，但人们并不关心，因为他们可以很容易地找到替代品。从商业的角度来看，B to C和B to B中95%的执行官认为客户的变化速度比他们改变自己业务的速度快得多。因此，创意人也需要追赶这个世界变化的速度。

如何追赶变化的速度？Masaya认为创意公司在帮助品牌的时候并不只是帮他们销售产品，而是帮助他们与消费者以及利益相关者建立关联。

作为创意人，Masaya表示自己是有野心的，他相信通过巨大的野心可以创造巨大的影响。“我认为越忙，野心就越大，你能产生的影响就越大，所以我们应该时刻注意正在产生的影响，这来自于你的野心。”如本届创意节的主题一样，通过应战挑战，创意人才可以成为变革的先锋，而世界需要创意和想法来穿透我们面临的所有这些挑战。

8.成为非凡的参照物

Impact BBDO中东、北非及巴基斯坦地区首席创意官、2023年Cannes Lions有史以来第一位代表中东的评委会主席Ali Rez通过讲述自己喜欢的半球比赛的规则，为大家讲述关于“参考”的思考，并指出了“参考”在创造力和日常创作中意味着什么。

Ali Rez还从喜剧创作讲到了“模因”（meme）的概念，以此提醒大家要注意“参考陷进”的思维惯式。他强调：“当你搜索参考时，如果你找不到它，这是一件好事，这意味着你是第一次做一些被用作参考的事情，你必须成为一个模因。”

参考陷阱最终会让你成为普通人的一部分，也会创造普通的作品。但普通的作品如之前的嘉宾所讲，注定不会被消费者喜欢，也不能代表创意的力量。

因此，创意人应该做他人的参考，而非掉进参考陷阱，一味地参考他人。正如Ali Rez所讲，我们要做非凡的事情，做非凡事情的方法就是成为非凡的参照物。

9.地理视角下的中国故事

「星球研究所」创始合伙人洪天祥的分享为创意提供了一个不一样的角度——用地理的视角去看世界。

作为内容机构的创始人，洪天祥认为广告和内容的边界正在变得越来越模糊。在普通受众眼中，创造出来的都是内容，而创作者只需要做好自己的内容，就会让内容变得有价值，不论这个内容是不是广告。

“如果说创意是对世界的不同的看法，那我觉得地理视角有可能是其中一扇虚掩的门。我觉得一个好的创意或者好的广告，就是让你对事物有新的认知，而地理视角恰恰是构建这样一个认知非常好的方式。”

在内容创作的模式和方式上，星球研究通常会以一种相对系统性的方法去构建所有研究的课题，以此对相关课题进行深入的解读。而这种系统性的知识梳理能够帮助创作者进行选题基本知识和信息的获取与积累。“慢”是星球研究所最重要的创作方法论，在洪天祥看来，“慢”也是内容创作的一种极致门槛。

星球研究所从创立开始就树立了要建立长期价值内容的观点，这种观点支持星球研究所走到今天。如洪天祥所总结的那样——建立长期目标，回答基本问题，提出经典观点，呈现超凡视觉。

10.品牌行动主义才是可持续的

创意解决方案家、2KG创意实验室创始人、Paulus Meta首席创意官Thomas Hongtack Kim为品牌提出了“品牌行动主义”的理念，并倡导发展“可持续品牌”。在过去的观念中，实力品牌的定义是质量好、价格优、设计佳，品牌应该对社会问题保持中立的态度。然而，随着全球生态系统的崩溃、性别不平等等全球性问题的加剧，可持续品牌的重要性日益凸显。

Thomas认为，明智的客户推动品牌前进，而创意人必须为品牌创造解决方案。营销的目标最终是通过品牌化来创造一个强大的品牌，品牌不能再对社会和环境问题采取中立立场，而是需要有自己的思考和行动，进而和社会与环境产生连接。品牌的成功也不再仅仅意味着收获更多的利润和投资，而是建立一个更加包容和可持续的生态，创造更多高质量就业机会。如果品牌发布了一场社会运动，那么品牌本身就成为一种社会影响。

因此，Thomas Hongtack Kim强调，品牌行动主义才是可持续的。

11.最终，伟大的想法仍然是最重要的

Stig&Xi创始人Nils Andersson以《我的美丽中国》为题，分享了他近20年来在中国的生活和创意经历，表达了他对广告行业的热爱和赤子之心。

在Nils眼中，广告是一个充满挑战和机遇的行业。他回忆起为摩托罗拉、GAP等品牌工作时，总是从细节着手，充分调动感觉器官，让我们感受到一个创意人浑身散发的感性魅力。在技术蓬勃发展的时代，这种感性魅力尤为珍贵。

正如Nils所说，AI不会是解决方案，只是某些事物的推动者。在广告行业中，最重要的仍然是伟大的创意想法。这些想法能够触动人心，引领潮流，成为塑造品牌形象和推动商业成功的关键因素。

在这个瞬息万变的时代，我们需要不断探索和创新，以独特的视角和新颖的思维方式，创造出更多令人难忘的广告作品。伟大的创意想法能够超越时间和空间的限制，成为永恒的经典。因此，对于广告从业者来说，拥有源源不断的创意灵感和出色的创意思维能力是至关重要的。

在4A创意节的第一天，分享聚焦于创意领域，国际国内嘉宾带来了精彩纷呈的观点。而在第二天的分享中，嘉宾们则更聚焦于本土品牌出海和国内目前的行业环境。

1.中国广告公司也应该加入出海行动

在过去几年中，中国品牌已经跨越各种困难，进入到越来越多外国消费者的视野中。如今，国家在政策和资金层面给予了品牌出海的基本保障，人民币的国际化也给予了品牌额外的支持。

久其数字传播CEO邓晨提到，在过去的10年里，中国企业在走出去的时候遇到的问题包括了市场层面、赛道选择、渠道选择和营销玩法等方面。

品牌出海的问题之所以复杂，是因为不同品牌进入到不同背景、不同文化的市场时面临的现实问题千差万别。因此，在制定进入不同国家的策略时，品牌需要对相应国家有深度的认知和理解后才能够进行有效的投入。根据邓晨的观察，在相同或相似消费水平和背景下，中国企业如果想要走向东南亚市场时所面对的环境和赛道是很相似的，因此也给了品牌很多可参考可复制的策略。

站在广告人的角度，邓晨感受到，在品牌出海的征程中，走出去的不仅仅应该是中国品牌，也应该是中国广告公司。品牌出海给了中国广告人一个广阔的市场，在服务客户的过程中，邓晨发现中国企业需要有全球眼光的公司给予它们做咨询、策略、创意相关的帮助，一起帮助中国品牌去开拓海外市场。

2.应将品牌提升至首要地位

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁/捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山以捷豹路虎的品牌战略为例，分享了他关于品牌出海的思考，并希望这些思考能对中国品牌有所借鉴。

捷豹路虎的“more than luxury”新现代豪华主义理念是其重塑未来战略的核心部分。尽管中国从国家战略层面推广智能电动车，以降低石油依赖并提高在汽车领域的全球领先性，但马振山认为，电动车的发展现状是“逐年递卷”，智能电动车进入了战国时代的发展状况。因此，品牌必须敢于创造不可能，敢于想到不可能。

其中最核心的问题是“品牌、产品、技术流量的内在逻辑。”马振山指出，目前中国品牌在这个问题上还没有给出特别清晰的答案，而捷豹路虎的modern luxury战略为这个问题提供了一个可借鉴的答案。新现代豪华主义理念的原则包括：匠心甄选、拥抱未来、轻松从容、引人入胜、大道至简、全球视野、独树一帜，其背后是捷豹路虎用品牌理念去统领产品、技术、流量和内容的战略思维。去年，捷豹路虎将两个品牌进行细化，站在全球视野上，找到了自己的方向，基于此愿景去引领所有的技术、产品和感受。

因此，马振山建议中国品牌应该像捷豹路虎一样，将品牌提升至首要地位。

3.品牌应始终坚守原则，有所为有所不为

4A理事长/汉威士创意集团中国区首席执行官兼首席创意官孙二黑、4A联席理事长/壹捌零创意集团创始人兼总裁雷少东、老板电器首席数字及营销官童晶菁和青岛啤酒股份有限公司品牌管理总部总经理朱佳怡共同为大家带来了主题为《新时代下的品牌发展之路》的分享。

在讨论中，嘉宾们表示随着市场的变化，头部品牌仍然可以集中力量追求发展，从而显现出头部品牌的市场优势。基于这一现状，不论是老板电器还是青岛啤酒，都深耕在一直以来坚持的赛道上。童晶菁坦言，这么多年来，老板电器始终坚守原则，有所为有所不为，不随波逐流，而是坚持自我。

在策略打法上，老板电器和青岛啤酒展现了相似之处：明确品牌的年轻化，青岛啤酒还包括了国际化和时尚化。在打法上，两个品牌都尊重并承认顶流艺人的代言效应，但并不完全依赖流量合作。例如，老板电器推出了数字厨电产品，以烹饪生成式的AI小模型构建了数字厨电的内容平台，以此来孵化虚拟的烹饪助理，同时重视线下和消费者的互动；青岛啤酒也秉承“120年来只为生产一瓶好啤酒”的品牌理念的基础上深耕国潮这条线，并且坚持品牌的长期价值。

对于代理方好奇的问题“什么样的代理商是真正可以帮到品牌的？给予品牌的价值是最大化的？什么样的代理关系是更好的？”两位品牌方负责人也给出了答案：品牌喜欢“以年度代理商加短期大项目结合的方式”和代理商合作，同时基于平等的伙伴关系，朝着共同的目标一起“卷、变、拓”。

4.内容的价值与广告的本质不会随AI的到来而改变

当下的广告行业绕不过去的一个技术问题便是“人工智能”，这也是最后一场分享的话题。中国商务广告协会特聘副会长/4A终身顾问/奥美大中华区资深顾问宋秩铭、胜加集团董事长兼CEO孙卫东和利欧数字整合营销事业部CCO赵晓飞一起进行了《营销创意的AI时代》的探讨。

首先，大家达成了共识：不论喜欢与否，AI的时代都已经到来，我们必须学会接受并与之和谐相处。尽管AI对广告行业的影响尚未触及核心，但预计3-5年后这种影响将会显现出来。尽管如此，我们仍然可以感受到AI带来的积极和消极的影响。例如，AI可以帮助行业解决知识累积方面的问题，并产出一些要求相对较低的作品，作为协助作业的工具。然而，高品质的作品仍然依赖于人的创意和对品牌的深层理解。内容的价值来自于“有趣”和“有用”，从这两点来看，AI生成的内容还远远不能达到要求，过于依赖和信任AI，会缺失真正有价值的内容。此外，AIGC并没有改变内容的呈现方式，广告仍然通过平面、视频等方式呈现。

广告行业是一个以人为本的行业，当AIGC时代到来后，广告业对专才的需求和标准是否发生了变化？嘉宾们同样认为，随着技术的发展，懂得提问、善于提问的人才越来越重要。策略的主要职责是提出关键问题，因此他在整个过程中变得越来越重要。我们需要提升自己提问的能力，确保AI只是在工具性层面上替代人类，而非在心智层面颠覆人类。

无论AI带来何种影响，大家仍然相信广告的本质不会改变——那就是帮助品牌赢得用户的喜爱，同时帮助用户更方便地找到他们喜爱的品牌。

结语：

随着疫情之后的首次线下聚会，4A创意节再次汇聚全球创意力量，再次彰显了创意在这个瞬息万变的时代的重要性和价值。尽管过去的一年充满挑战，但广告人依然以饱满的热情和坚定的勇气直面困难，交出了最出色的答卷。我们相信：创意的光芒将越来越璀璨，与无数广告人一起，我们将让这个世界变得更加美好。