东边野兽的品牌杂志文案，把草药写得超治愈
打开「东边野兽」的杂志，被彻彻底底惊艳。
如品牌slogan所言：“东方草本，温柔而勇猛”。
这个以「菌类」植物为核心原材料的「东方草本护肤品牌」，正努力将一个孤寂无垠，能量无穷的「东方草药世界」，以文字和故事形式写进杂志。
东边野兽第一期杂志《蘑菇 More》
关于东边野兽2020年，东边野兽诞生于上海。由「Herb_Lab 超级草本实验室」和「Media_Lab东边灵感实验室」组成。「Media_Lab东边灵感实验室」主要负责品牌的杂志、展览、采访等营销内容。
东边野兽的杂志团队里，有人曾任《生活》月刊的主编，有人曾供职于《新视线》，他们对纸质阅读媒介似乎有一种宿命般的偏爱，对内容的真实性与文艺性的重视胜过营销。
于是，品牌第一期杂志《蘑菇》和第二期《种子》，以品牌原材料的诞生地「云南维西塔城」为原点，讲松茸的采摘，采茸人的旅程，也讲呵护种子的傈僳族农妇。
又从作家、摄影师、科学家、音乐人和艺术家的视角，讲述世界各地“蘑菇爱好者”对蘑菇的理解，讲为真菌创作的音乐，讲如何用种子制作衣裙......
在杂志里，我读到了菌类植物在土壤和人类观察中所度过的短暂一生。
“东边野兽的杂志像一个装满灵感的不安分的瓶子，以成熟真菌散发孢子的密度向读者输送着观看与倾听世界的可能，哪怕只是看起来那么微小的，植物甚至微生物的世界”—— iDEAT理想家
带着对「草药世界」的浪漫狂想，东边野兽将「草药」埋于地下的无名与寂寞，揭露给了地上的人类。
这是一个契合品牌定位，但极度小众，且有理解门槛的品牌表达。
但从文案的角度看，其对菌类植物，以及植物与人类和自然关系，充满人格性、生命力和生活哲学的描写，为内容创意带来了新的文本参考。
东边野兽，为什么要选择这样的内容？想表达怎样的价值观？我们先看文案，再分析。
一、菌类世界
01
蘑菇作为真菌，
代表一种勇猛的韧性、迷人的弹性
看似柔软的身段，从层层泥泞和坚硬中
怎么也要冲撞出来
02
找到蘑菇的方法，就是回到你曾经找到过它的地方
03
在西方民间传说中，蘑菇圈也被称为「仙子圈」
在后来的嬉皮士那里，它们是极致的快乐
既是偶得的馈赠，也是寻寻觅觅的精神密码
04
她听见在某处，泥土在悄然开裂
那是地下的蘑菇在成长
在用力往上，用娇嫩的躯体顶开地表
—— 阿来《蘑菇圈》
05
它从一众物种之中脱颖而出，拥有专属的传说。
06
有一首《芝草》诗，南北朝的庾肩写的
每次讨论到「菌」与「颜」的话题，我都会想起这两句：
桂丛方偃蹇，芝叶正玲珑。
07
微生物，才是这个世界的真正主人
08
真菌对所有生命一视同仁
将它们静静地分解，归还到原本的世界中，
同时又向世界输送新的生命，默默地推动着生命的流转
09
我会把「勃菌」和童话故事
以及小时候看过的复古科幻电影联系起来
潜意识里
人们总是被看起来像人类的事物吸引
10
我喜欢拍真菌
就这么个小东西，拍了4天
想拍到它的衰败，但它偏偏很坚强
11
对蘑菇的研究越多
越觉得它们和人一样有着不同的性格
具有不同的个性、身型、肤色
12
真菌
是一种诗意的行动与修复的力量
14
开灯-熄灯，黏菌和人一样，
小时候白胖，青春期色彩斑斓变化大
老了灰白色，死了散布孢子
灰飞烟灭
15
蘑菇是能够散播孢子的充满生命力的生物
它同时又生长在腐败旁边
这种立于生死两界之间的生物更加令我敬畏
二、其他植物、人类与自然
16
车前草的故事很长
《诗经》的“采采芣莒”
唐代孟郊的“青山有蘼芜”
西方仲夏节则采下它的穗状花序作爱情占卜
17
青稞要比麦子沉
因为海拔与紫外线给了它额外的重量
18
在我们不注意的时候
草药已经成为一挤治愈配方
它深嵌于记忆之中
是属于故乡的一种情结
19
野生原本无人问
反哺山民满地珍
20
一个生命虽然是瞬间的存在
但放在更宏大的视野中
它又会以其他的形式永久地延续下去
21
刚刚开始生活，我们就死了
—— 《植物问考》哲人·狄奥弗拉斯图
三、
品牌杂志，需要建立「世界观」吗？
关于品牌杂志中的文案，到这里就分享结束了。
文案本身，其实没太多要说的，我真正想说的，是从中衍生出的问题：
新消费品牌的杂志，还能怎么做？
人们阅读，是希望能从中获得快速滋养自身价值观、审美观、世界观的内容。
20世纪初的品牌杂志，也是能够影响一代人生活方式和观念的读物。
创刊于1937年的资生堂《花椿》，以时尚内容为日本女性的生活和思想解放带来了时代性的启发：率先关注到「职业女性」的身份和意识形态，并在1975年响应世界女性解放运动风潮，刊登以新时代女性生活方式为焦点的特辑，将「时装穿搭」融入女性职场和生活的点滴。
（《花椿》1999 年 12 月刊，关于安特卫普时装的报道）
《花椿》很早开始关注「女性健康」，通过谈论运动和均衡饮食的益处，影响当时日本女性的饮食习惯。
更令我拍案叫绝的是，《花椿》在文化和设计层面的创新也创业内先河：1983年，资生堂设立了“现代诗歌花椿奖”，诗歌被视为一种语言艺术，以“精神遗产”的形式出现于刊物。
其封面设计的日式美学，至今日依旧是教科书般的存在。从东方格调和欧美梦幻女郎到大胆的趣味实验，再到超现实主义，每一种都印刻山名文夫，仲条正义和涩谷克彦三代掌舵人鲜明的个人风格。
左：山名文夫 右：仲条正义
直到2016年停刊，《花椿》依旧品牌杂志史上的佳话，也是今日杂志领域的美学范本。
这样的品牌杂志，为什么现在没有了？
互联网和新媒体的诞生，让知识获取变得唾手可得，人们无需再通过看杂志的方式弥补信息差。进入新消费时代后，「品牌杂志」作为丰富内容营销和文化资产积累的产物，「功能性」逐渐增强。
办杂志的品牌越来越多，能让记住的，越来越少。
我们很少能从一本品牌杂志中，获得关于「时代变迁」、「群体生态」、「艺术人文」等宽泛命题的思考，“重塑生活方式 or 解读潮流趋势”成为普遍的标签和调性。
东边野兽，从行业趋同化的模式中走了出来，给我一种「内容复兴」的感觉。
这种复兴，不似《花椿》的时代命题，而是依托品牌价值观，为杂志构建一个独立的世界观。
上一次使我产生类似感觉的，是观夏的《昆仑KUNLUN》，这本杂志邀请十位艺术家，从戏曲、陶瓷、塔、酱等东方元素中解读东方气韵，将话题扩散至东方文化艺术和文明的探讨，算得上「香氛赛道」的天花板。
东边野兽，则是「东方草本护肤」赛道的佼佼者。
要知道，大众记忆里，国内较早开始研究「东方草本」的品牌，有相宜本草和佰草集。
但那时，消费者对所谓“东方”和“草本”的认知多停留在品牌名字，以及各式各样穿插着东方草药元素和字体的广告。
（相宜本草2009-2021历年广告）
「草药」背后的东方文化和故事，到了品牌这里几乎都是浅尝辄止。
东边野兽，主动迈出了「深挖」的一步。
《蘑菇》和《种子》两期杂志，看似在细说真菌植物、孢子裂变，实则在解构「草药」、「人」和「自然」的关系，它关乎草药的生命溯源，生长的土地，以及土地上的人们作物种植的智慧。
这是一种稀有的，对草药文化的「回本溯源」，以及对「在地文化」的深潜。
它构成了杂志的基础世界观，让我从中看到了草药与现代生活的连接，背后的土地和具体的人，以及不曾打开过的有关东方文化的想象力。
第一期《蘑菇》中的采茸人
与这份想象力相依托的，是品牌对原材料「蘑菇」诞生地「云南塔城」的探索：与当地采茸人一起解锁草药，让他们了解本地原料如何转化为手工艺品和成熟产品，并对当地妇女和儿童的生活状况与实际需要进行调研，通过向当地的学校捐献护手霜、校服，联合艺术家对儿童开展美育教育的方式，来回应他们的需要。
第三期杂志《治愈者》的主题，便是关于采茸人，环境之美与可持续的自然教育
到此为止，关于『东边野兽为什么要做这样的杂志』，答案已经渐渐清晰：
品牌需要用文字，承载有关「在地文化」和人文关怀，自然主义精神的价值使命。而生活在城市中的我们，更容易在自然环境中得到的治愈，我们更善于从当地人身上获得的智慧，以延展我们自然、人文和对土地的广阔想象。
近日，东边野兽还与单向空间联合发布了有关人与土地、自然、美育的系列书单
综上，当杂志仅作为东边野兽价值表达的载体之一，文案，只是我们了解品牌表达的一个切面。
但不可否认，在「东方草本护肤」的赛道，东边野兽从「草药」和「在地文化」的角度，为市场提供了一个构建品牌叙事，传递品牌价值观的范本。
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