营收环比增长40%，成立28年的妍丽如何持续跑出爆发力？
美妆集合店这一线下消费业态，一度站在风口处，成为极其亮眼的存在。
据不完全统计，2019年下半年起，市场中涌现了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球等数十家新锐美妆集合店并实现高速发展。
以HARMAY話梅为例，2020年9月完成B轮融资后，其单店估值达到10亿元，此后还入选《2023·胡润全球独角兽榜》；THE COLORIST调色师的表现同样出色，在开出首家门店后，仅用三个多月的时间，就创造了单月开50+门店的记录。
不过，美妆集合店的风光并没有持续太久。2021年起，行业不时传来闭店的消息。企查查数据显示，2022年，全国共有1079家美妆集合店倒闭。
深究其缘由，疫情是此现象的重要导火索。受疫情影响，消费者化妆频次下降，彩妆消费疲软，彩妆市场遇冷，美妆集合店发展受挫。根据国家统计局发布的数据，2022年化妆品零售总额同比下降4.5%。
外部环境固然带来阻碍，但更主要的原因在于企业的运营。品牌老化、渠道老化，无法及时根据消费者的需求进行迭代，成为诸多美妆集合店的“通病”。一方面，品牌提供的服务和体验与当下的消费诉求不匹配，另一方面，体量过大，顽疾积累较久，涉及方方面面，改革难度大。
种种原因造成了美妆集合店的低转化率，艾瑞咨询曾调研显示，虽然新锐美妆集合店的人流量高，但成单转化率较低。
值得注意的是，一些美妆集合店在诸多变化与挑战中走下坡路，但也有一些美妆集合店创造了抢眼的成绩。成立于1995年的AFIONA妍丽，是赛道里的“老品牌”，却正在展现着年轻旺盛的爆发力。2022年，妍丽保持扩张步伐，开出56家新店，新进入12个城市。今年一季度，妍丽的市场规模实现同比双位数增长，环比增长超40%。
管理学者吉姆·柯林斯曾提出“飞轮效应”这一概念，即让静止的飞轮转动起来，一开始必须使很大的力气。而达到某一临界点后，飞轮则会快速转动起来。
于妍丽而言，数字化转型便是其增长飞轮。
（妍丽门店，图源妍丽官网）
01用智能客服解决琐碎重复的问题，实现降本增效
把简单的客服工作交给智能客服，让释放出来的人力去做更专业的事，进而提高效率、减轻成本，是妍丽的第一个增长飞轮。
过去28年，凭借着肌肤专研零售品牌的差异化定位，妍丽在一众美妆连锁店中脱颖而出。截至目前，妍丽线下拥有1500名“肌肤管家”，每年为超过400万用户提供服务。
为了给消费者提供满意的售前售后服务，包括妍丽在内的诸多美妆零售品牌，都在人力上投入了不少的成本，为品牌培育专业的导购人员以及数不胜数的客服人员。
这种投入给企业带来了不小的成本压力，但实际上，这类岗位在成本和效率上有着极大的提升空间。以客服人员为例，客服工作不仅具有较高的重复性，久坐时间也不短，随着企业业务量的扩展，工作量还会逐步加重。同时，客服人员的高流失率以及日渐高企的人工成本也是企业面临的棘手问题。
在这一点上，妍丽的客服系统或许能带来一些新思路。一个智能客服能“包揽”几位人工客服的简单活儿，并且让客服工作更加数字化、智能化，这样的情况在妍丽内部已成为现实。
为了缓解企业的人员成本压力，同时带来更高效的服务体验，近几年，妍丽一改以往全部依赖人工客服的模式，采用人工客服+智能客服的模式。智能客服能够7*24小时在线接待消费者，解决标准化、重复的问题，进而解放人力，让人工客服去解决复杂度更高的问题。
过去，人工客服服务过程中的对话信息都是零碎的“非结构化数据”，这些数据往往分析不出结论来，对业务起不到提升作用。如今，通过客户之声（Voice of the Customer,简称VoC），妍丽还能够从中挖掘用户的需求，进而改进服务流程、优化营销活动，实打实地助力品牌发展。
在客服系统智能化升级上，据妍丽相关负责人透露，2019年，妍丽与网易云商旗下的七鱼智能客服达成合作，使用在线坐席、智能客服机器人，接待前来咨询的消费者。
七鱼智能客服为妍丽提供一体化工作台，能够统一接待来自妍丽微信小程序商城、400电话等渠道的咨询，既高效响应访客与解决问题，也便于数据沉淀。
（妍丽智能客服高效响应咨询）
此外，网易云商智能客服的过人之处还在于，能够处理复杂的信息。
以妍丽使用的“一触即达”这一功能为例，它能够基于任务场景搭建任务流程，通过上下文追踪明确访客意图，解决复杂场景问题，完美契合任务型场景，让机器人像人一样进行业务查询和业务办理。
客服机器人会通过对话节点主动发问，从用户回答中提取必要信息，了解用户来意。通过用户的回答判断串联各节点，从而确认下一步应该问什么问题、解决什么问题。如用户向妍丽提出“退款”申请时，机器人会通过发问以及串联判断是否符合“退款”条件，进而解决问题。
（妍丽智能客服解决复杂问题）
客服机器人某种程度上已经扮演着妍丽“智能客服管家”的角色，能够智能地应对一系列消费者诉求，这无疑将是行业持续看齐的方向。
02精细化运营会员，拉近企业与消费者的距离
用数字化赋能会员管理，提升与消费者之间的联系与粘性，是妍丽的第二个增长飞轮。
美妆集合店的模式决定了，企业与会员之间的粘性相对较弱，用户很容易去到品牌专柜购买。
因此，如何留住会员，成为企业的经营关键。
目前，妍丽的会员主要分为两种，付费会员（即黑金PLUS会员）和普通等级会员。值得一提的是，妍丽在行业首创了黑金PLUS付费会员制。据统计，黑金PLUS会员的消费贡献占比已高达40%，黑金PLUS会员人均消费是普通会员的10倍。
对此，妍丽深刻意识到，“会员全生命周期的精细化运营是非常重要的一块工作，可以极大地提升转化率。”
问题在于，此前，会员管理主要是由门店工作人员人工来完成，存在诸多痛点，如效率低、成本高、缺少数据沉淀、过程无法监管、消费者体验差。整体而言，基于低效的管理缺乏有效的策略和高效的工具，会员的盘活效果并不佳。
过去，为了和用户形成更好的互动，妍丽在会员权益体系方面下了不小的功夫。
最直接的举措是“直给”，给予用户利益，让用户“占便宜”。例如，注册即送200妍值，可到店领取一份精美礼品，享有新人价、新人券等福利。
除了“直给”，还要让用户从升级中享受成就感与快乐，通过会员服务权益设计，让更高价值的用户沉淀下来。例如，有一天你成为妍丽的L1等级会员时，能够享有升级礼包、妍豆兑换、生日月双倍权益、会员嘉年华等权益，随着你的消费累计，升到了L2等级，就能享有妍豆加速、生日福利权益，到了L3和L4等级将进一步享有护理服务体验、美丽课堂、私享沙龙等权益。
通过等级会员的“成长路径”以及不同等级的会员权益的呈现，一步一步吸引用户“升级”，拥抱福利，进而成为妍丽的“常客”，提高复购率。
（妍丽会员服务权益，图源妍丽线上商城）
为了让这套完整的会员权益体系发挥更大的作用、让会员管理更有的放矢，妍丽与网易云商达成深度合作，采用后者推出的智能外呼系统。据了解，该系统由网易云商全力打造，且获得神策数据的前端策略支持，能够深入业务场景，洞察客户需求，大幅提升触达效率，实现会员精细化运营。同时，让解放出来的人力，投入到更高价值、更有创造性的客户服务工作中。
该系统深度应用 AI 语音语义三大算法，打造出更优质的人机对话体验，赋能企业深度挖掘用户价值，实现新客挖掘、老客留存、流失客户召回等，应用场景非常多元，如：企微加粉等类型的精准获客，引流商城+直播通知等类型的沟通培育，首购、复购引导之类的成交转化。
具体合作中，网易云商、神策数据以及妍丽三方，共同制定精细化运营目标，匹配对应的策略，并进行高效的触达。主要表现在针对未首购、低频消费客户，借助会员福利、节假日福利话术，进行外呼+短信通知，引导转化。
（网易云商和神策数据携手打造懂策略的智能外呼系统）
为了让每一次外呼“使命必达”，网易云商在多个场景下陪跑验证，最终测试出一些“高转化率”的场景。
例如，在常规外呼场景下，通过会员嘉年华、会员积分到期、生日关怀等权益，往往最能打动用户，促成转化。节日外呼场景下，母亲节、520、618、清爽节（妍丽自己策划的节点）、七夕节、双11、周年庆等节点，用户最愿意为“美丽”、为“爱”买单。
今年母亲节，该智能外呼系统累计触达8万人，成交转化率为5.17%；双11期间则累计触达16.7万人，ROI（投入产出比）达到16.63，外呼效果尤为明显。
过去，外呼一直给大众留下不好的印象，常与“骚扰”等词联系在一起。在选择智能外呼产品上，妍丽十分谨慎，在做了诸多市场调研后，选择了网易云商。据妍丽分享，其主要看中网易云商的“懂策略”、同行服务经验和口碑。
在每通电话拨出去之前，该系统已经通过大数据进行“高概率接通时间段、用户话术偏好、意向率”等预判，并且由“真人录音师”搭配“先进AI”以保障自然流畅的通话交互体验，极大程度减少对用户的打扰。
在零售行业，素有“得会员者得天下”的说法，这句话道出了会员的重要性。而恰当的会员运营路径，能为品牌盘活用户资产，带来强势的赋能。
通过数字化加码会员运营，无疑是妍丽在转型升级路上写下的锋利一笔。
03全渠道数字化建设，品牌的想象力“翅膀”
从线下门店到线上渠道，从公域到私域，妍丽已实现数字化全渠道、全域的覆盖，搭建起更加稳健的经营体系，实现品牌的“飞轮效应”。
通过小程序商城，结合京东、天猫、抖音等公域渠道，再拓新到美团和京东到家满足即时消费需求，妍丽已为用户提供全渠道购物体验。据妍丽集团CEO吴涛介绍，2021年，妍丽的线上收入占比为15%，如今这一比例已提升至近40%。这意味着，妍丽的全渠道发展已取得阶段性成果。
全渠道的顺利铺开和发展，离不开妍丽在数字化上的布局。
妍丽集团数智化技术中心CIO陈四根提到，妍丽在近2年时间已完成了全渠道业务拓展及数字化全面升级，包含业务中台、大数据平台、小程序商城、跨境购，门店数字化、营销工具数据化、CDP、CRM、SCRM、商品及会员人群标签、门店作业管理及商品效期管理标准化及数字化迭代升级。
可见，数字化已经深入妍丽的发展基因中，落地于每一个助力迭代升级的环节上。通过智能搜索和AI测肤等技术，妍丽对产品和服务的体验系统化方面进行深入的分析优化和提升；效期管理系统在妍丽的全国门店中得到应用，其中商品标签工具能够清晰地标出每个产品适合的皮肤类型、成分、功效等信息，不仅能够提升顾客购物体验，也有助于解决商品功效优化问题。
（妍丽门店，图源妍丽官网）
实现全渠道数字化闭环建设，不仅增加了妍丽的营收和利润，也提高了其抗风险能力和发展想象力。也因此，在行业颠簸之际，妍丽依然具备一往无前的底气和实力。未来，这将继续成为妍丽突破的重要筹码。
从行业角度来看，过去，美妆行业数字化建设薄弱，这也导致一些企业在面对行业变化时发展速度放缓。随着外界环境的变化、企业对更大市场份额的期盼，这些都决定了，数字化将是美妆行业要认真补上的一课。
外界的变化将催促企业加速变革。在吴涛看来，首先是来自消费习惯和购物方式的变化，消费者的数字化普及率的提升，由此推动了整个商业的底层逻辑也发生变化，从原来基于地理位置的购物转向线上、互联网、数字化；其次是全球经济、中国经济正处于下行期；再者，诸多“黑天鹅”事件的发生，也加速了环境的快速变化。
“面对这些情况，企业要想快速应对，就需要进行不断地自我迭代。”吴涛如是说。
04结语
未来，美妆零售市场依然持有较大的想象力。
据埃森哲发布相关数据显示，美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长，市场规模将逼近7000亿元人民币。吴涛提到，“随着疫情散去，美妆零售的春天已然到来。虽然，可能也会有倒春寒，短期内会有阵痛。但是从长远来看，妍丽都非常看好中国美妆市场的未来。”
眼下，数字化建设已然成为企业无法跳过的课题。但对于诸多美妆零售品牌来说，这仍然是一段有待跋涉的路途。作为行业的一员，妍丽借力全渠道数字化建设驱动增长，或许能为同行提供一些参考思路。
可以想见的是，在数字化的加持下，未来美妆赛道有望焕发更多新的可能性，迎来更广阔的发展。
监制 | Jasmine
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