圣诞，天猫用cityshoot上大分
洞察citywalk的爆火，用cityshoot的方式打开圣诞
听说过citywalk，听说过citydrink，但是你听过cityshoot吗？最近cityshoot这一全新潮流突然在上海魔都火了，微博上不少网友都自发带话题#和我一起cityshoot#分享自己的圣诞cityshoot。
原来cityshoot概念是出自天猫之手，最近天猫每年的双旦礼遇季如期而至，天猫的IP玩偶猫天天一夜变身魔都的街溜子，在上海整活儿，带着年轻人一边citywalk一边cityshoot，在我看来天猫好像在玩一种很新的圣诞。
天猫对cityshoot打起了主意，离不开对这届年轻人生活方式和兴趣喜好的洞察。用脚步丈量城市的citywalk，正成为时下年轻人出游逛GAI的精神生活方式。不同于特种兵式旅游，年轻人期望走街串巷，在漫步中感受城市的生活气息，体验一个城市的人文魅力，拍拍照也会觉得悠闲感十足；与此同时今年“显眼包”同样热度不断，年轻人也在借助“显眼包”玩梗自嘲是显眼包，由此来表达释放自己的个性。
基于这样的洞察，天猫融合citywalk、拍照和显眼包等年轻人社交的元素，抛出了cityshoot概念，并通过巨型圣诞树装置点，设计礼物应急打包处等多元玩法串联起cityshoot概念，戳中年轻人兴趣点之余为天猫站内活动引流，接下来看下天猫如何用cityshoot方式打开圣诞。
从巨型圣诞树到圣诞包装计划，天猫在做一种很新的cityshoot
回顾天猫的双旦礼遇季，从线上上线“圣诞送礼8问”短片预热，到线下搭建浓厚圣诞氛围感的体验空间，与消费者展开圣诞互动。
戳中圣诞送礼的痛点，把圣诞仪式感提前拉满。
不得不说每年圣诞送礼，堪比春节七大姑八大姨的关怀这个千古难题，不同的人该送什么、送什么更有体面不套路等......对此天猫前期上线“送礼八问”搞定送礼难题的短片，洞察i人如何宠自己、老板如何回馈员工、送女朋友什么礼物对方不会生气、送礼如何不撞礼物等场景，推出圣诞送礼宝典，为不同的消费群体送礼支招。
打造cityshoot路线，展开沉浸式圣诞体验营销。
洞察大众送礼心声、献上送礼解决方案之外，天猫的cityshoot营销没有局限于送礼话题，还将“cityshoot”的概念落地，推出双旦限定cityshoot打卡路线。
天猫在活动现场打造一颗天猫巨型猫头圣诞树，由黑色猫天天表情树+圣诞灯球的构成一个超大的圣诞“显眼包”，巨型圣诞树的细节之处藏着不少巧思，以红绿圣诞球为主元素，当中还夹杂着的天猫玩偶，就像随时会冒出来跟路人say hi，更有不同表情猫头点缀。这一系列的精心设计，引来线下人群拍照打卡互动。
天猫还为路人推出专属的送礼服务，圣诞树造型的猫天天人偶为路人发起紧急浪漫包装计划，如果有带上礼物来不及包装的路人，可以现场申请一次免费包装礼物的服务。
现场工作人员会发放天猫定制圣诞树造型的手提袋并进行包装，而来宾当场与猫天天合影互动还能获得好礼，暖心之举解决了路人临时送礼打包的燃眉之急。
值得一提的是，大家打包礼物过程中，有的扬起嘴角、有的手忙脚乱、有的认真系好礼物，有的捧着圣诞手提袋在圣诞树前和亲朋好友合影.....这些形形色色的打包礼物瞬间，都被天猫记录下来拍成了vlog，让每个收礼的路人都可以见证打包礼物的各种柔软时刻。
天猫会玩的不止如此，还跟《恋与深空》进行梦幻联动打破次元壁，一方面天猫联动3D恋爱游戏乙游《恋与深空》定制专属角色语音包；另一方面在站内设计圣诞入口，引导用户淘宝搜索【恋与深空圣诞礼遇】，赢取获得线下痛车体验资格，体验“公主请上车”的梦幻之旅。
联动美图秀秀，解锁圣诞仪式感。当代年轻人越来越为精神消费买单，不止关注物质消费更看重消费背后的仪式感，与此同时天猫还联合美图秀秀推出圣诞滤镜模板，让大家可以用圣诞滤镜分享圣诞时刻，拥有一份专属的仪式感。
总结
回顾天猫这场双旦礼遇季营销，在创意概念、互动玩法和业务沟通上，有不一样的一套打法：
在创意上，根据当下年轻人的兴趣偏好，打造“cityshoot”的全新概念落地圣诞，串联品牌的所有圣诞创意，也给年轻人提供一个双旦的新路线和新去处。
在用户互动上，天猫推出一系列圣诞元素的打卡装置和互动游戏，小到包装礼物，大到巨型圣诞树打卡、线下痛车体验，让大家可以拍摄记录与分享，定格自己与圣诞种种美好的瞬间，体验到过圣诞节的仪式感。
在品牌输出上，天猫也能借此活动进一步建立天猫与圣诞节日的场景关联，输出双旦“爱在天猫礼”的送礼属性，在年轻人脑海中产生深刻印象。
所以天猫这个案例也带给我们一些启发，品牌做圣诞季营销不能沦为走过场，既要融入年轻人喜好的元素，也要结合自身的品牌调性和业务打造契合的概念，才能将两者结合做出有温度有氛围感的圣诞营销，而且距离上大分也就不远。
最后祝大家节日快乐，每一天都是快乐的节日。
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
*编排 | 叁拾贰 审核 | 三木
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