一个酒店品牌，怎么单季度卖货卖了3个亿？

作者 | 栗子

编辑 | Siete

“最强的对手往往来自于本行业外。”

这句话放在亚朵身上颇为合适。据星图数据，今年双 11 当天整体电商大盘的成交额 2434 亿元，比去年下滑 30%。但整盘下滑不代表没有机会。今年双十一期间亚朵零售业务第三方电商平台整体 GMV 超过 2.5 亿，同比去年增长超 600%，其中卖的最好的是床品系列。截止 11 月 11 日，亚朵星球深睡枕 PRO 累计销量超过 80 万。

然而卖枕头只是副业，酒店才是亚朵的主业。据亚朵 Q3 财报，它的零售业务 GMV 3.02 亿，同比增长 292%；住宿业务 RevPAR（平均可出租客房收入）达到 424 元，达到 2019 年同期的 117.8%。都是不错的成绩，但副业明显比主业的增速更快。那亚朵是怎么做好主业又发展副业的呢？

查阅亚朵招股书和历年财报后，我们发现了两个节点：

一是，亚朵零售业务是自 2015 年开始的，与其同步开展的还有一些系列跨界尝试，比如众筹、旅游产品等；

二是，亚朵零售业务迎来高速增长的节点是 2021 年，当年亚朵零售业务 GMV 增速达到 113%；而 2020 年的零售 GMV 增速仅 29%。

随之产生的疑问是：成立于 2012 年的亚朵为什么要在 2015 年尝试业务拓展？又为什么零售业务在 2021 年迎来高速增长？它主业和副业的关系是什么？

带着这些问题深扒亚朵的发展史后，我们发现相较传统酒店或零售，亚朵的增长逻辑更类似于平台逻辑：

自己做酒店产品只是平台起盘的“引子”。真正的营收大头来自于入驻平台的加盟商，以及平台流量带来的用户变现。而场景零售就是变现成功的案例之一。这篇文章将对此做一拆解。

01 

产品起盘：巧占“人文”酒店蓝海

要理解一个品牌，首先要理解它产生的时代背景和创造它的人，就像了解一个人要了解他的出生年代和原生家庭一样。

亚朵诞生的 2012 年，对于酒店业来说是青黄不接的阶段。

凭借性价比和标准化服务，经历近十年高速发展的经济型酒店从 2010 年开始持续下滑。缘由在于，经济增长让消费者对酒店提出了更多需求，只满足住宿功能的经济型酒店已经匹配不了原有消费者的需求。但彼时市场上的酒店分布呈现沙漏型，底端和顶端供给大，中高端酒店几乎没有。

早在 2001 年就进入快捷酒店的王海军，曾担任过汉庭酒店集团联合创始人及常务副总裁，也是如家酒店集团创始团队成员。深扎在行业里的他，自然能敏锐地察觉到经济型酒店的瓶颈和市场机会。

但如何抓住这个机会呢？让我们回到时代的参考系。

2010 年移动互联网创业热潮开启，各行各业都出现了“互联网 +”的革新者。比如，小米创立自 2010 年，知乎创立自 2011 年，网易云音乐创立自 2013 年，虎嗅创立自 2012 年，滴滴创立自 2012 年，字节跳动创立自 2012 年 ……

与过去产品出圈靠功能、靠性价比不同，互联网产品讲的故事是内容、社群、场景、用户体验。它们自出世就会非常明确地提出，帮哪类人解决什么场景问题、如何解决问题、用户体验如何。

换言之，精细的人群定位和产品体验是互联网产品的两个关键词。随之诞生的还有一整套用户体验打造的方法论。在亚朵身上这两者都能看到。

最直接的体现就是亚朵的人文标签和标准个性化服务 SOP。这两者中，标准化个性服务为亚朵在酒店行业服务基本盘中打下了差异化，而人文标签则是亚朵品牌心智能够沉淀下来的关键。

什么是标准个性化服务？

简单来说就是对用户体验中的每一个节点做一系列场景假设，对此制定服务 SOP。再在实际服务中根据客人需要挑选 SOP 中的部分来执行。有点像程序里的流程图。那亚朵是如何制定这套产品服务体系的？

传统生意重产品、重算账，互联网重用户体验、重流量。所以亚朵的每一分钱都是成本与用户体验平衡下的决策，产品和服务都是。

对于产品，亚朵自己的定义是：远处刚刚好、小处精致、贴身极致。

远处就是酒店的大堂、公区这些地方，亚朵不会用大理石、水晶灯这些昂贵材料做的富丽堂皇，因为它们并不是客人主要待的场所，给到客人的感受不大。

这部分节省下来的钱他们放在了对用户更有作用的地方。比如，一般酒店的洗衣服务都要收费，但亚朵的自助洗衣房是标配，包括洗衣机、烘干机、洗衣液都有。

小处就是房间里面的细节，比如纸巾盒、垃圾桶、冰箱，这些都会直接影响到客户体验，所以要考虑周到。最重要的是客户的贴身用品，比如床上用品、洗浴用品。对于这些，亚朵的要求是极致化。2013 年刚启动的时候，他们就专门研发了记忆棉的床垫，材质上也要求无磷的裸棉。

产品是硬件，服务是软件。硬件过关能得到基础分，软件才能带来惊喜。但服务体验这个事，是感性与理性的复合体。基础款往往平平无奇，vip 式服务可以留下深刻印象。

互联网最性感的地方在于它能做到千人千面，对每个人个性化推荐。这一点亚朵也做到了。与互联网靠算法不同，亚朵的“个性推荐”靠的是：SOP + 人的眼力见。SOP 是所有流程逻辑图，人就是算法，为每一个客人制定执行逻辑。

先看 SOP。在 SOP 制定上，亚朵也是“抓大放小”：找对客户感受影响大的 MOT 时刻做服务亮点，其余做到及格线。

什么是 MOT？

简单来说，就是大部分人在做一件事之后，能记住的只有过程中最惊艳的时刻和最后的时刻，而过程中基本不会留下记忆。因而在这些关键时刻（Moment of Truth）做好服务就可以让人留下深刻印象。

王海军曾在混沌大学中分享过亚朵找到的 12 个 MOT 时刻：

1. 预定；

2. 走进大堂的第一面；

3. 到房间的第一眼；

4. 向酒店进行服务咨询的第一刻；

5. 吃早餐的那一刻；

6. 在酒店等人或等车，需要有个地儿呆一下的那一刻；

7. 中午或晚上想加餐的那一刻；

8. 离店那一刻；

9. 离店之后，点评的那一刻；

10. 第二次想起亚朵的那一刻；

11. 要跟朋友推广和介绍的那一刻；

12. 第二次再预定的那一刻。

这 12 个 MOT 时刻就是 12 个服务节点。亚朵的服务 SOP 就是基于这十二个节点细化出了 40-50 个标准化动作。

比如，第 2 个节点，走进大堂的见面第一眼，就是先奉茶，冬暖夏凉；三分钟办理入住；视情况为客户“免费升舱”；第 7 个节点，为了满足客户晚间加餐需求，亚朵每天 21-23 点会准备粥和小食给客户免费取用。而体验终点，也就是离店的时候，服务人员会送上一瓶矿泉水，冬天是温热的矿泉水。

有了 SOP 之后，挑选哪些服务就是由“人的眼力见”来发挥作用了。

对于每个人来说，MOT 会有所差异，因而在具体服务过程中，服务员会根据入住客人在不同触点上的偏好来选择性提供服务。

这样既能让客人感受到“千人千般服务”，又能有一定的准则来管控提升效率。反过来，每一次服务经验也是一次数据积累，能进行算法优化，进而培养员工的自主性和创造力。

这种有温度的个性服务还会延续到对突发事件的处理上。突发事件处理不好容易丢失客户满意度。这是酒店行业的痛点。而这样往往是因为酒店的一线服务人员并没有足够的处理权限，尤其是经济型酒店对于每一分花销都卡的很紧。

但在亚朵，王海军给每个员工都有 300 元的授权，让他们能自主决策，后来这一标准提高到了 500 元。放权之下，客户遭到的一些小但闹心的事情，员工都能大胆地“花钱”解决。比如，社交媒体上，一些网友发帖说，在亚朵忘记行李箱，前台能马上寄出。

产品和服务是基础盘，做好了能成为行业里的三好学生，但没有独特之处很难被记住。

回看当时能被记住的几个平台都有自己的标签，比如知乎是人均 985、网易云是文艺“网抑云” …… 所以要出挑得有个性，得找个价值标签来聚人。

人文是王海军赋予亚朵的个性。在王海军看来，伴随产业升级诞生的新中产们不不再仅仅满足于物质，还需要更具精神和灵魂的酒店作为旅程伴侣。而人文在当时的酒店领域又相对空白，是一个好的切入口。

阅读、摄影，是亚朵用来彰显人文个性的两张标签。

阅读最直接的表现就是书。每间亚朵的大堂都有一间“竹居”书吧。书吧与三联、商务图书馆合作，根据单向街提供的书单选书。门店的文化活动由总部独立部门来企划，没有盈利指标，但会考核主题活动的更新情况。客户可以实地阅读，也可以异地酒店归还，即便没有入住，只要是注册会员就可阅读。摄影则穿插在酒店的方方面面，房间、大堂 …… 照片来源于摄影爱好者，主题大多是酒店所在城市的风土人情。

住宿功能高完成度的基础分，再加上人文个性拿到的附加分，很快就让亚朵在酒店行业中展露出了头角。

但要在行业里有一席之地，单店出挑不够，得有规模。

02  

平台起量：巧借 IP 快速建私域流量

打开规模，渠道是第一步。亚朵的互联网基因也延续到了渠道上。

2013 年，刚创立的亚朵就没有选择传统渠道，而是把目光看向线上 OTA 平台。第一家亚朵西安南门店开业就和“去哪儿网”合作。以团购等促销方式加大酒店曝光率，并通过激励方式鼓励入住客人分享点评。这样的方式能让亚朵直接接受用户的反馈进行自我迭代，同时也奠定了亚朵“亲民、温暖、人文关怀”的调性。

到 2013 年底，亚朵一口气开出了 6 家门店；2014 年，全国亚朵酒店数量超过 30 家；2015 年 1 月 19 日，亚朵完成了 3000 万美元的 B 轮融资，加速了开店步伐。

截止 2015 年 6 月，亚朵的门店签约数量就超过了 50 家。此时的亚朵已经度过了起步阶段，产品模型也相对明确，重点由产品转移到了规模建设上。同样发生在 2015 年的，还有两件事：

一是产业互联网浪潮新起，互联网对各大行业的改写达到高潮。高举 O2O 大旗改写传统商超的盒马生鲜成立于 2015 年，健身新模式第一股 keep 成立于 2015 年；

二是亚朵 ceo 王海军成为了湖畔大学的第一期学员。作为马云开办的学府，湖畔大学的很多学员都来自于互联网圈。王海军曾在中国企业家的采访中说，湖畔大学的经历让酒店行业出身的他对互联网有了一个非常详细、底层、深刻的认知，帮他打开了传统产业和互联网产业中间认知的一个结点。

这两件事产生的影响在亚朵的发展上都有迹可循，尤其是互联网讲究的“我搭台子你唱戏”。什么意思呢？

可以把亚朵这个品牌想成一个大的平台。亚朵酒店是它启动业务的核心产品。它做这个产品的目的不是卖产品，而是为了让更多人借由产品到平台上来。这其中既包括靠这款产品赚钱的加盟商、经销商，也包括用这款产品的客户。

除此，刚开始做的产品也只是打响平台的起点。用产品撬动用户之后，平台还会把自己作为流量入口，从消费者身上挖掘更长线的价值。之前我们有写过的乐刻健身也是这个逻辑。

当然，这一切能实现的前提都是流量。放在当时的亚朵身上就是：先得让品牌有足够的名气，去吸纳足够多有价值的用户。就像所有互联网平台都把“流量”放在第一位一样。

恰好，当时酒店被分销渠道绑架的形势也逼迫着大家做私域。据报告显示，在 2015 年中国酒店在线预订市场，OTA 平台占据市场 71.2% 的份额，酒店自有渠道直接预定仅占 5.8%。酒店们的脖子几乎是被 OTA 死死卡住了。

要和平台抗衡，只有一个办法：把自己做成平台，把流量紧紧抓在自己手里。两个逻辑殊途同归了。

要完成这盘棋，需要两个步骤：一是要让更多人认识自己；二是让他们变成“爱自己的人”。最快的方式是合二为一，直接找到最可能与自己惺惺相惜的人。做营销和追姑娘一样，有钱才有底气，所以大的动作都发生在有钱之后。2016 年、2017 年，亚朵接连获得了近 10 亿的 C、D 轮融资。

资本的青睐很快就反映在了品牌动作上。不过亚朵并没有烧钱找代言，而是瞄准了互联网平台上的新生势力。

当时互联网平台还是“人以群分”的阶段。微信有公众号大 V；知乎是人均 985；网易云是文青聚集地 …… 每一个 IP 都有着自己的用户群，而且这些用户群的数据和画像还可视。有这些 IP 背书，自然更容易获得他们粉丝的信任。再加上互联网能做到“雁过留痕”，每一次合作两方都能收集到精准的数据反馈为后面做迭代。和他们合作明显性价比更高。

亚朵的第一次联名试水是在 2016 年底与吴晓波合作打造的“亚朵 S 吴酒店”。

但让亚朵尝到联名甜头的不是酒店本身，而是当年吴晓波跨年演讲上，以协办方身份亮相迎来的高曝光。

从百度指数上可以看到，2016 年底，亚朵搜索量达到了平时的 4-5 倍。尝到甜头的亚朵，自此开启了联名路。2017、2018 年的亚朵，除了与当时互联网头部平台腾讯、网易保持密切联动，也会关注有着庞大粉丝群的新媒体大 V，比如虎扑、同道大叔。

除此，与文艺沾边又具有热度的品牌也是亚朵“心头好”。比如当时还处于势能高点的奶茶第一股奈雪的茶，年度大秀受到全民瞩目的维密。

通过与调性相符、标签突出的成熟 IP 合作，亚朵不仅能借力 IP 深切粉丝群，扩大客户的覆盖范围；并且高频与调性一致的 IP 出现在一起，无形中亚朵“人文酒店”的独特定位也得到了强化。

不过靠 IP 链接到人只是赢得了和目标客户见面的机会，还是停留在“相见”层面。要让他们对亚朵这个平台感兴趣，从“相识到相知再到相爱”，还得给到他们更多理由。为了把声量真正沉淀为流量，亚朵从用户端、销售端两方面下手。

用户端，亚朵不断加码权益让用户形成自渠购买的消费习惯。

刚开始亚朵的会员权益更多是在酒店场景内进行延伸。除了酒店会员常规的房价折扣、积分奖励、预定保留延迟，免费借书等，亚朵还会对 Acard 会员开放特色主题活动、房间定制等。

2022 年年中，亚朵对会员体系做了升级，推出了全新的 A-Card 会员。与原有体系最大的差异化，在于在原有酒店场景的权益外，与外部品牌合作，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益。

比如，与 Keep 合作，在亚朵全国 100 多家门店上线 Keep App 中十款收费课程；与永璞合作共建咖啡场景。除此，还包括单向空间、UCCA、力波啤酒、拉面说、倍轻松、高德打车、曹操出行等众多品牌的权益。

除此，亚朵还与各大平台报团，权益互通，简化用户入会流程。以支付宝为例，当时支付宝的会员等级可以转换为亚朵酒店的会员等级，直接享受对应权益。

品牌营销到位了，拿到结果还得是销售落地。

为了保证会员的转化率，亚朵在门店会员率上下“强指标”。一位上海的加盟商曾在采访中透露，会员预定率在亚朵门店考核中有很高的任务要求。

联合 IP 高举高打快速破圈，用户体验、门店指标双管齐下拉转化，亚朵很快积累了会员数量。据财报显示，截至 9 月 30 日，亚朵 A-Card 累计注册会员人数突破 5400万。今年第三季度，亚朵的核心自有渠道 CRS 已售间夜占比达到 62.5%。

而有了用户基础和品牌声量的亚朵，也有了更多筹码吸引加盟商开店。目前亚朵的加盟店比率稳定在 95% 以上。“品牌声量—— 门店数量 —— 用户数量”的正向飞轮，加上不错的产品、服务体验，亚朵很快就找到了一批忠实客户。

03  

流量变现：巧用酒店做场景零售

流量积累的下一步是变现。这就回到了开头所提到的零售业务。

先解决第一个问题：不是说先有流量才有变现吗？为什么亚朵在 2015 年就布局了零售？

因为对当时的亚朵来说，零售只是试水，去探探业务延展的可能性。

第一个吃螃蟹的人不仅要胆大还要心细，毕竟亚朵是酒店里第一个打出场景零售牌的。其实当时亚朵的试水不仅有零售电商，还有众筹金融、旅游业务，足以可见亚朵对业务板块扩张的野心。不过这些对当时的亚朵来说，都还是不太花心思的副业。

当时亚朵床品品牌还是与供应商合作定制的品牌“普兰特”。住店客人喜欢的话，可以扫码购买。其他酒店用品也有售卖，比如与阿芙精油合作的沐浴三件套，与湖畔大学同期学员赵翼创办品牌“乡里乡亲”合作的茶叶。合作模式是，供应商直接发货，亚朵和他们二八分成。

对亚朵进行 D 轮投资的周宏斌在 2016 年的采访中也曾谈到，“对于跨界，王海军的头脑是清醒的，他可能会有各种各样的延伸性，但具体观察亚朵的经营活动，还是专注酒店的主营品牌在做，没有向电商等领域平均分配精力”。

再看第二个问题：为什么亚朵选择 2021 年开始在零售业务上下重功夫？

与其说选择，不如说是时机到了，顺势而为。内外都是。

对内，亚朵自己零售业务的发展苗头喜人。

一方面，亚朵品牌的搭建已经初见成效，培养出了一批有粘性的用户；另一方面，2016 年-2021 年，亚朵零售业务 GMV 年复合增长率达 134.5%，确实喜人。

再加上，三年疫情对住宿业或多或少有影响。要想上市，也需要多一个盈利点来强化资本信心。

外势看，电商处于货架向社交、内容转向的跨步期。

大家应该还记得，2020 年内容电商进入了大爆发，罗永浩入驻抖音，携程董事局主席梁建章投身抖音 …… 据《晚点 LatePost》报导，抖音电商 2020 全年 GMV 超 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。

而内容，正是亚朵的天然优势。它的每一间房间都是直播间，每一次入住体验都是商品讲解。况且，亚朵自带流量。并且流量来自酒店这一实体场景，同时亚朵的“人文”标签分明，还有人群筛选，流量契合度、粘性都更高、更优质。

内外双重顺势之下，2021 年亚朵将 “αTOUR PLANET 亚朵星球”、“SAVHE 萨和”、“Z2GO&CO.” 3 个生活方式品牌独立出来。这三个品牌分别覆盖睡眠、香氛个护和出行领域，都紧密适配酒店场景。

被重视后的零售业务，自然跑得更快了。

上个月公布的 2023 年 Q3 财报中，亚朵零售业务 GMV 达到了 3.02 亿、营收达到 2.74 亿，同比增长双双超 200%；刚过去的双十一期间，亚朵在电商平台上卖出了 2.5 亿 GMV ，与去年同期相比增长了 600%。

其中最亮眼的是“αTOUR PLANET 亚朵星球”。根据 2023 年 Q2 业绩，零售业务的 90% 都来自于它。旗下枕头类目占据各电商枕头品类销量榜前列。

社交媒体上搜索“亚朵”，可以看到住过后购买产品的客户比比皆是。可见试用真的是最好的种草场景。

左右滑动查看更多

04  

分析师点评

某种程度上来看，亚朵就像王海军的显映。前十多年在酒店行业摸爬滚打，后来与互联网圈紧密相连，最后两圈取其交集。当年互联网浪潮拍过来的时候，不少传统行业都受到了颠覆。只有愿意革新才能不被时代淘汰。

商业永远是往高效发展。互联网本质上是对中间层级的消除，让交易两方能越来越简易的链接。但不论如何发展，用户永远都是第一位。得人心者得天下，商业亦是。

亚朵之所以能在汰换浪潮中涌出来，商业模式重要。但更重要的，是它找对了人群和需求，做出了时代之下能让用户满意的产品服务。

不得不说，在前十年里，亚朵确实贯彻了“以用户体验为中心”的互联网思维，拿到了不错的成绩。

但也不可避免地出现了一些问题，比如过于放权带来的利益损失、强压会员率带来的“下有对策”等。就像现在不少电商平台的“无理由退换货”给商家带来的麻烦。酒店行业不存在一家通吃。要想让自家小生态稳定成长，就要保证让平台内的大部分玩家都能有利可图。

再者，用价格来保持势能确实是一条路，但前提是能一直让买单的人开心。成立至今，亚朵的价格不断上调，从最早的 300 元涨到了如今的 600 元，甚至在北上等一线城市达到了 700-900 元。

与大家愿意为零售业务买单不同，社媒上不少用户表示亚朵现在的价格已经远超了预期。一位曾经的亚朵hei卡会员表示，现在她已经彻底放弃亚朵了。主要原因是没有了性价比。她觉得亚朵的服务还配不上它的价格，毕竟 500-1000 元/晚的价格，可选的酒店太多了。

由于敢于革新而脱颖而出的亚朵，如何不断自我迭代跟上消费者步伐，或是它的下一步挑战所在。不过也说不好，或许十年后亚朵会主业零售，副业酒店呢？